苏宁易购网络营销模式现有问题的几点建议
摘要
随着经济的发展，飞速发展的国际互联网使网络技术应用呈指数增长，全球范围内掀起了应用互联网热。网络技术的应用改变了信息的分配和接受方式，改变了人们的生活，工作和学习，合作和交流的环境，企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展，世界各大企业纷纷上网，提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的营销管理方法。为了更好满足消费者日益提高和多样化的消费需求，节约消费者的时间，从我国网上商城的市场发展出发对苏宁易购的网络营销状况进行分析和研究，找出并深入分析其在市场营销中存在的问题，对其发展提出建议。
【关键词】苏宁易购网络营销互联网
Abstract
With the booming of economy the rapid development of the Internet makes network technology application growing exponentially, lifted the worldwide use of the Internet to heat. The application of network technology changed the information distribution and accept way, changed people's life, work and study, cooperation and exchange environment, enterprise also is using network new technology a ride fast, and promote the rapid development of the enterprise, the world each big enterprise have Internet access, provide information service and expand the business scope, and actively reorganized enterprises internal structure and the development of new marketing management methods. In order to better satisfy the increasing consumer and diversified consumer demand, save the time of consumers, from our online mall market development based on SuNingYiGou network marketing situation to carry on the analysis and research, identify and deep analysis of the problems existing in the marketing, the development suggestions.
【Key Words】SuNingYiGou online mall mar
目录
一、苏宁易购公司简介 (1)
（一）公司简介 (1)
（二）发展理念 (2)
二、苏宁易购网络营销现状分析 (3)
（一）苏宁易购网络营销的特点 (3)
（二）网络营销的相关策略 (5)
三、苏宁易购网络营销现存的问题 (6)
（一）线上及线下的利益矛盾 (6)
（二）苏宁易购网上商城论坛不规范 (7)
（三）网站设计简单，客户体验感不强 (7)
（四）总体目标定位因地区差异而有所不同 (8)
（五）细分市场不明确，价格定位不明显 (8)
四、关于苏宁易购网络营销发展的建议 (8)
（一）加强企业对网络营销的认知及产品宣传推广.. 9（二）苏宁易购的论坛改善 (9)
（三）加强企业网站建设，提升顾客网上购物的体验感10（四）缩小及其他企业之间的差距，增加市场需求. 10（五）产品明细化，合理定价 (11)
结束语 (11)
参考文献 (13)
一、苏宁易购公司简介
（一）公司简介
苏宁电器（Suning Appliance of China）1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一[1]。截至2012年1月，苏宁电器在中国30个省、直辖市、自治区，300多个城市拥有900余家连锁店，80多个物流配送中心、2000多个售后网点，经营面积500万平米，员工12万余名，年销售规模突破1000亿元。品牌价值815.68亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。2010年，苏宁电器及韩国三星电子签署2010年度战略合作协议，达成全年销售冲刺100亿的销售目标。三星成为继海尔、美的之后携手苏宁电器的又一百亿级战略合作伙伴。2012年9月25日，苏宁并购红孩子媒体通报会在南京举行。苏宁拟出资6600万美元或等值人民币收购红孩子公司，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。这是苏宁在电商领域的首次并购，对于苏宁“超电器化”经营和苏宁易购品类拓展、精细运营、规模提升具有重要意义，也拉开了电商行业整合大幕。
1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试[2]。2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。
2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18日新版网站进入试运营阶段，2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线，形成以自主采购、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，同时在及实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供应链的柔性生产、大规模定制能力,苏宁电器也由此正式进军电子商务B2C领域。2011年，苏宁易购加快发展，在产品拓展、页面设计、购物体验等方面全方位推进、完善，全年实现销售收入约59亿元（含税），跻身国内电子商务行业前三甲。2012年5月13-15日，2012年（第七届）中国零售商大会暨展会在江苏昆山国际会展中心召开。苏宁以1947亿元的销售规模连续第三年荣登榜首，再度领跑中国零售业，是中国最大的零售企业。
（二）发展理念
苏宁电器树立了“做百年苏宁，国家、企业、员工，利益共享；树家庭氛围，沟通、指导、协助，责任共当”的价值观，倡导员工及企业共创价值，共享成长，坚持激励为先，大胆提拔，建立了涵盖员工福利、各类奖励、晋升和发展等全方位的激励体系；同时，通过制度化的各类员工活动，倡导家庭式的氛围，提升团队凝聚力。
企业文化是苏宁电器管理和发展的灵魂。22年来，苏宁电器在企业内部塑造了执著拼搏、踏实严谨的工作氛围，
采取多种方式，不断加强员工思想教育，企业立志打造百年品牌，全力打造事业经理人团队，倡导员工及企业共同成长，长远发展[3]。苏宁电器坚持做负责任的企业公民，通过吸纳就业、缴纳税收、慈善公益等，不断回馈及服务社会，并努力通过企业发展带动行业提升、促进城市发展及社会繁荣。目前，企业累计纳税近百亿元，直接解决了就业13万多人，间接支撑就业人数上百万，多次荣获国家、省、市税务部门颁布的纳税先进企业称号，在抗灾救民、捐资事业、扶贫助困、疾病防治、环境保护等领域累计捐赠4亿多元。2006年，苏宁创立“1+1阳光行—苏宁社工志愿者行动”，号召全体员工每人每年捐出1天工资用于慈善捐赠，每人每年奉献1天时间参加社工服务，成为中国第一家将社会公益长期化、制度化推进的企业。“1+1阳光行”自启动以来，全国共组建500多支志愿者分队，年平均活动人数已达到13万人次。
二、苏宁易购网络营销现状分析
（一）苏宁易购网络营销的特点
1.苏宁电器强大的品牌支持
苏宁电器品牌定位明显，作为消费者信赖的品牌之一，经过22年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2012年品牌价值达728.16亿元，作为苏宁电器旗下的电子商务平台，全国实体网络给予了苏宁易购网远超同行的品牌信誉度和信赖感，依托这项最宝贵的资源，消费者在享受网购的乐趣的同时，也能感受到苏宁的安全，可靠的信誉保证[4]。同时苏宁网上商城销售的乐购仕、礼品汇等个性化系列等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。品牌定位明显已经为苏宁易购形成了一笔无形资产，苏宁易购必将成为中国最专业的网购电器专家。
2.采购优势，价格优势
苏宁电器已经积累了近22年的家电零售经验，及全球数万家厂商建立了高效、成熟的供应链关系，苏宁易购能够在这个平台上采购到更优质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类提供有力保证。同时由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，及实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本，就更划算了。
3.物流配送、售后服务等服务优质
苏宁易购拥有覆盖全国的1700多家连锁店、90个配送中心、2000多个呼叫中心坐席、3000多个售后服务网点，形成了立体的实体服务体系，为网络销售排除了后顾之忧。在物流配送方面，苏宁是有先天优势的，实体店能提供实体的体验或提货，也能参及配送，实体店的存在，能给客户带来更多的信赖和认可；同时，苏宁实体店在全国的布局，意味着它有符合全国布局的物流体系和仓库；而京东商城、卓越亚马逊这类型的B2C商城要把服务做好，需要斥巨资建设物流中心，这类型的完全依托网络的商城是不可能建设像苏宁这么多的物流中心和服务网点的。相比之下它们所需投入的资金和面临的风险要比苏宁易购大出很多。
4.及行业内领先合作伙伴IBM等企业达成战略合作，提供技术支持。
京东、亚马逊这些老牌B2C网站经过数年的发展，网站的系统已经比较成熟，苏宁易购依托目前全球领先的零售信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断及IBM、思科、百度等技术开发、网络推广企业进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行技术和营销创新，让其产品销
售及品牌同步得到提升。相信苏宁易购也不会逊色于老牌的B2C网站。
5.人力资源丰富
人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励及发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方式，苏宁电器高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程，陆续实施了1200梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销售突击队、蓝领工程等10多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。苏宁易购在苏宁电器的基础上减少了人力资源利用的成本。
6.融资能力强大
强大的融资能力——苏宁易购已经获得了及外资商业巨头以及中国的零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁电器的诸多零售商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方式实现自身的快速扩张。
（二）网络营销的相关策略
苏宁网上商城销售的乐购仕、礼品汇等个性化系列区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。据B2C 管理部相关数据显示，2008年1月，苏宁网上商城的点击率及成交率及去年同期相比，分别增长了60%和75%。从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。苏宁在春节过后即开始2008年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30%以上，4级以上高能效空调占70%以上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏
宁“踩闸抑价”的重要武器。除了足够确保3、4月份不涨价的100万台春节前库存外，苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2008年的整体产品策略。
在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。
苏宁电器网上商城为消费者提供了完善的产品信息，方便消费者在第一时间获取产品信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的方式有：电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式及传统家电差不多。
苏宁电器网上商城目前80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有十余个配送基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。
苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换及传统的购物积分有很大的区别，手续也比较简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者再次购买的欲望。
三、苏宁易购网络营销现存的问题
（一）线上及线下的利益矛盾
传统行业做电商，线上业务占线下业务比重1%的一个节点。电子商务份额占全部份额的1%表示电子商务刚刚起
步。10%表示电子商务处于良性和成熟的状态[5]。超过百分之二三十会对线下产生冲击。当线上业务目标定的过高时。就可能将线下交易引导到线上。打破两者之间的隔离，从而引起线上和线下的矛盾。
（二）苏宁易购网上商城论坛不规范
信息更新少。论坛的规范性有助于客户了解产品和相关促销活动，同时可以向企业提出疑问或建议，客户也可以看论坛相关人员的问题和答案，从而解除心中的疑惑放心购买。苏宁易购网上商城相关论坛不太完善，相关信息更新少，客户的问题不能及时、准确得到答案。
在线客服效率低。在线客服是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及时了解相关信息，是在线客服存在的意义所在[6]。虽然可用在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性，沟通上的障碍性等问题。
（三）网站设计简单，客户体验感不强
苏宁易购虽然也有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等等。企业网站及传统产品营销不同，目的是放在顾客的期望上，而不光是需求上，应根据市场调查的需求，尽量做到保住老顾客，挖掘潜在顾客，扩大市场。并且，必须为顾客提供参及到网络营销的全过程，以及相应的管理。
网站缺少管理，内容贫乏，又缺乏有效的推广手段，不能充分的为顾客提供所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，对于虚拟网络购物心存疑虑。因为在其他网站购物时曾有不良的体验感，导致对虚拟商店不太信任，而且由于交互界面的技术性太强，需要长时间才能找到需要的商品。目前，苏宁易购网站以通讯、
电脑、数码、空调、厨卫、生活电器等为主，客户担心产品价格和质量的问题，可网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。
（四）总体目标定位因地区差异而有所不同
苏宁易购目标用户定位于大中城市3C产品的网民消费者和具有3C类及其他类型（如化妆品、服饰鞋帽等）消费需求的的网购群体；由于城市市场趋于饱和，因为整个家电行业的规模已经很大，家电产品供大于求的矛盾日益突出。随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。现在很多大中城市出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢的落后城市定位不明显。
（五）细分市场不明确，价格定位不明显
新的竞争者进入家电零售业市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近10万家，现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联，还有很多同样拥有雄厚资金基础的商家源源不断的进入B2C领域。苏宁易购面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少。
四、关于苏宁易购网络营销发展的建议
（一）加强企业对网络营销的认知及产品宣传推广企业的领导者要针对网络营销的知识及应用进行重新培训，应充分认识到网络营销带给本企业发展的机会，调整公司运营方案，加大对网络营销的投入，把网络营销纳入企业总体营销战略中来[10]。
企业加大宣传力度，采用及其他媒体进行有效互动，积极参及公益部门通过网络举办的各项公益及赞助活动，也可结合自身优势，发布各种网络广告，广告内容可以是中、英文版本，采用各种形式及客户沟通，使客户最大限度参及营销活动，使企业走向国际化，利用网络进行促销活动，包括提供新产品信息，提供折扣券或赠品等，提高客户购买产品的意愿。
在营销推广上，苏宁易购将在整合互联网各种应用产品的基础上，自建销售推广联盟，发展最广泛的涵盖校园、大中型企业、社区以及四五级市场的各类代理伙伴，创造就业、扩大市场[11]。同时苏宁易购还将深入研究中国互联网版图的商圈分布及客户分布，针对性地建设苏宁易购“网上连锁”，及各类商圈的“版主”以共赢的合作模式，共同挖掘客户潜力。苏宁易购将加强及门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨及合作，加快苏宁易购“网上连锁”的拓展。
（二）苏宁易购的论坛改善
加强专业人员招募和内部员工培训，或者将论坛外包给其他专业机构打理。在论坛上设置专题新闻。把顾客比较感兴趣的相关信息发到论坛上，让顾客能够及时了解促销活动及一些产品知识和购买产品所需注意的地方。同时鼓励顾客注册论坛会员，并提供给会员更多信息和优惠。企业还应该建立完整的售后服务体系，利用电子布告栏（BBS）或电子
邮件（E-mail）提供在线售后服务或及客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量[7]。
（三）加强企业网站建设，提升顾客网上购物的体验感苏宁易购应该在网站上提供饱满的信息量，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，建立功能、设备完善的网站，以此提升产品的价值，树立企业良好形象，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益。
苏宁易购将着力打造综合类电子商务门户，从丰富商品品类、拓宽服务、提供全面的专业知识、内容资讯以及建立易购社区等各个方面完善网站的功能和增值服务。譬如商品拓展上增加软件、电子书籍、影音、游戏等内容性产品；服务上拓展方便个人生活、出行的话费充值、酒店机票预订等增值服务；针对大客户或VIP客户提供专业、个性化的整体办公解决方案、集成解决方案和管理外包服务；在家电专业知识上建立家电专业知识库，方便消费者查询家电专业知识，同时提供各类资讯，为消费者提供使用心得、评测对比，为购买提供决策依据。在丰富资讯的基础上，苏宁易购将更多内容服务，如电影点播、音乐下载等；建立起苏宁会员的网上社区，方便网民交流[8]。上述措施一方面能为定位于综合电子商务门户的苏宁易购创造更多增值项目，另一方面也能大幅度提高易购客户的信任度。同时，随着电信运营商和互联网服务商对3G的不断扩展，苏宁易购还将充分利用及广大供应商的战略合作关系，将苏宁易购植入到智能手机、电脑、智能电视等多媒体终端。
（四）缩小及其他企业之间的差距，增加市场需求随着中国经济的快速发展，生活节奏的加快、消费观念、
习惯日趋多元化，未来将会有越来越多的消费者选择网购。我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构[9]。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，而农村对家电的需求很高，虽然电子商务逐渐发展，但部分农民对信息化了解不深。苏宁易购在电子商务运营中突破传统思维，进行了诸多服务和用户体验方面的创新和尝试，缩小及其他企业之间的差距，增加农村市场的需求。
（五）产品明细化，合理定价
品类规划进一步发展完善。苏宁易购将着眼于打造大型综合B2C网站，以家电、3C商品为主业，发展商品多元化，进军虚拟商品市场。在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透；在3C领域，将提升3C商品及关联配件搭载率；在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。
合理定价，重视产品质量。苏宁易购独立运营体系已形成，为适应行业发展需要，苏宁易购也将建立独立的定价体系。具体定价策略将重点考虑电子商务市场特点、合理成本控制下基于长期运营发展的合理盈利需求，以及能够体现对消费者涵盖产品、价格、服务在内的价值。苏宁易购将在同样的商品质量、用户体验和服务等条件下，确保价格具有竞争优势，最终给消费者提供最高价值的购物体验。
结束语
凡事都有两面性，苏宁电器的CEO张近东在一次接受采访时说过网上商城的低价竞争也使苏宁陷入左右手互博的现状，网上商城没有低价优势就没有办法吸引消费者，但是在低价又无疑会对实体店造成一定的冲击的；另外苏宁易购毕竟起步较晚，在网站的运营方面的能力和经验可能还有所欠缺；在互联网上，一个好的B2C平台是运营出来的，所以说不管自己有多么强大的实力和背景，如果没有良好的运营能力，相信也很难把平台做大的，这一点相信在B2C市场上打拼多年的京东商城可能略占优势一些，所以说，虽然苏宁易购在较短的时间内取得了不错的成绩，但是要在互联网电子商务市场上做到它像传统渠道一样的行业老大地位，它今后的路还很长；但是无疑苏宁易购有着众多电子商务企业所无法相比的资源和优势，如果把传统渠道的资源和优势完美的和电子商务相结合，整合线上线下资源的这种“实体 + 网络”的电子商务营销模式，相信它今后的发展前景绝对是无限的。
参考文献
1.苏宁官网
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9.［美］J.Cataudella,B.Sawyer,D.Greely，孙昕等译，网上商店行销指南，北京清华大学出版社,2000年版
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11.[美] Philip Kotler著，梅汝和等译，营销管理，中国人民大学出版社，2002年版