从“中国制造”广告谈我国跨文化传播的新变化
关于“中国制造”在韩国传播现状分析
关于“中国制造”在韩国传播现状分析作者：刘蓓来源：《记者观察·下旬刊》2019年第04期摘要：中韩两国自1992年8月24日正式建交以来经济往来日益频繁，经过20多年的市场培育和发展，中国制造的产品在韩国市场上的覆盖面和应用已经达到了极高的程度。
对此，韩国的主流媒體一直保持着高度关注。
中国产品是在不断进步的，海外媒体的报道趋势是否也随之更新，还是个疑问。
对于中国产品进入韩国市场的议题，韩国的舆论媒体采取什么样的形式报道、会造成什么传播效果，尤其影响韩国公众对中国产品甚至中国的形象认知和价值判断。
本文在前期研究基础上集中讨论中国产品的在韩认知现状与影响对外传播的因素。
关键词：“中国制造”：对外传播：国家形象研究发现韩国的主流媒体对“中国制造”的产品解读和国家形象构建的表达态度经过了以下三个阶段的转变：第一阶段，从产品本身来讲，“中国制造”是低价与质量把控不严的代名词，高端制造业产品出口韩国的比例偏少。
第二阶段媒体报道对“中国制造”的产品解读和反映的国家形象开始有所变化。
价格低已经成为中国出口产品的固有印象之一，“性价比高”变成正面报道中常用的说法。
第三阶段为2016年7月至今，由于韩国部分行业的传统优势不再，与中国的竞争也全面展开，从曾经的单方面批判性报道更多地转为对比性分析，负面报道也反映了两国在政治、经济等方面的争端博弈。
一、中国产品在韩形象认识的特征一国的产品形象指的是人们经过长期积累对该国出产的商品具有一个复合的总体认知，这个综合印象会从多层面的要素去解读。
比如产品的功能/价格/服务、企业的品牌影响力与公共形象、背后叠加的国家实力象征等。
首先，产品的形象同时具有阶段稳定性与长期可塑性。
一个国家的产品形象在长期积累后具有阶段稳定性，这点毋庸置疑。
中国的产品经过了之前长期的海外贸易，得到的公认评价多半是“便宜”“大量覆盖市场”“质量没有保障”。
虽然国家的产品形象总会在一个相对长的时间内，形成大面积的稳定的认知，但也并非一成不变，是可以通过竞争力提升而改善的。
关于跨文化广告传播中的中国元素浅析的论文-文化研究论文
关于跨文化广告传播中的中国元素浅析的论文文化研究论文【论文摘要】随着经济全球化的发展跨文化广告传播成为各国企业进行跨地域营销的先行策略。
民族的就是世界的，中国的企业和组织在进行跨文化广告传播中大量使用中国元素，但是在使用中必须充分考虑国家阎的文化差异否则会因文化差异而造成认知理解上的偏差，使跨文化广告传播不能达到预期的传播效果。
【论文关键词】跨文化广告传播中国元素文化差异作为信息传递的一种形式，广告不仅仅传播着商品信息。
还在努力地推销观念、传播文化。
广告传播已经不是一种纯经济现象或纯商业行为．而是与人们的生活、思想、行为紧密胶着在一起的社会文化现象，能对社会产生巨大的文化影响力。
经济全球化的趋势日益明显．经济的发展把商业竞争推动到了全球的范围，因此跨国广告也就不再是什么新鲜的事情了。
跨文化广告传播，具体说来就是指企业在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费人群，采取适当的策略与措施．解决因文化间的矛盾冲突而产生的交流障碍。
达到有效传播的目的。
广告是一种间接的交流方式，一方通过广告输出自己的文化，而另一方则通过自己的文化来解读广告。
这中间的沟通是否能达到企业和组织的预期，关键就在于广告能否充分认识到两个文化主体之间存在的差异，从而为两者搭建一个沟通的桥梁。
随着中国的经济与全球接轨，跨文化传播也必定会成为中国的企业和组织所必须重视的营销环节。
如何将自己的产品输入别国，并对产品进行有效地宣传，对于中国企业的全球化战略是非常重要的，如何在跨文化广告传播中正确运用中国传统的视觉元素也是必须深思和注意的。
笔者这里重点要讨论的是跨文化广告传播的视觉因素运用。
笔者认为在某种程度上来说图像会比语言有更好的传播效果，当然前提是对图像准确恰当的运用，特别是在这样一个视觉时代，图像的重要性越发凸显，图像直观的呈现可以使人们清楚地了解到所要传达的意思。
你可能不知道“turtle”的意思．但是当你看到一只海龟的图像时．你肯定知道它是什么。
从跨文化传播看中国国家形象文化宣传片案例——以中日两国文化宣传片为例
SHENG PING SHIJIE
比较研究 传媒新思维
式宣传片构成的主要故事情节，分别为《Beautiful Japan》《Delightful Japan》《Cool Japan》。《Beautiful Japan》不仅展示了日式 佛文化、建筑文化、艺伎文化等日本人文风俗，还展现日本春 夏 秋 冬 美 景 ， 岛 屿 海 岸 线 风 貌 等 自 然 景 观 ； 而《Delightful Japan》则以西方游客参加孟兰盆节祭祀活动、乐器三弦琴的 演奏等传统活动为主要情节；最后《Cool Japan》新干线的飞 驰、东京街头拥挤的人群、现代化建筑等展现日本是一个生活 节奏轻快、现代化程度高、宜居的发达国家。两国宣传片通过 故事元素、拍摄方式等方面来比较，可以发现二者在宣传片的 制作形式、元素运用差别比较大。
《文化中国—— —人物篇》和《YOKOSO！JAPAN》作为中日 两国具有代表性的两部国家形象宣传片，在结构布局、选材、 背景音乐等方面都有所不同。具体如下：
首先，《人物篇》：以人为本，和谐中国。通过对比发现，《文 化中国—人物篇》 通过展示各行各业中的精英，例如中国美 人、中国学者以及中国航天员等 13 个人物。这是为了借助不 同领域、不同行业下正由平凡变为精英的中国人来诠释一个 正在不断发展的中国形象，但受到篇幅和时长限制，每一主题 都仅借助细节在几秒钟内进行展示。以开篇“令人惊叹的中国 美人”为例，第一个镜头中背景选取了中国古代工笔画填充， 五位身着中式华服的女性或坐或站，充分展现了中式女性之
中国
文 化 名 人窑 包 罗 社 会
普通百姓 万象
明快大气 总体紧凑明快
无 中字英音
日本
普通国民
社会人文尧 文化展示
明快大气 日本式音乐
浅析新媒体时代中国纪录片的跨文化传播
230文化传播浅析新媒体时代中国纪录片的跨文化传播于聪聪（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）摘 要：新媒体时代，中国纪录片在跨文化传播、塑造国家形象、提升国家软实力方面有不可替代的作用。
本文分析了新媒体时代中国纪录片跨文化传播存在的问题，提出了提升中国纪录片跨文化传播的策略，希望能对中国纪录片的发展有所启示。
关键词：新媒体；纪录片；跨文化传播中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）03-0230-01中国纪录片自诞生以来伴随着传统媒体蓬勃发展，于20世纪八九十年代达到辉煌后陷入困境，其中既有市场泛娱乐化传播、唯收视率至上等原因，也有纪录片自身的问题。
经过一段时间的沉寂，进入21世纪，纪录片迎来了转机。
由于数字技术和移动互联网技术的不断发展，传播方式和传播渠道发生了深刻变革，新媒体迅速崛起，这为纪录片提供了全新的传播渠道，为纪录片的商业化交流和产业化发展提供了新的平台，使中国纪录片在跨文化传播方面焕发出无限生机。
虽然新媒体时代中国纪录片取得了显著的传播效果，但是中国纪录片在展示国家形象、传播文化魅力方面仍然有诸多问题需要克服和解决。
一、新媒体时代中国纪录片跨文化传播存在的问题（一）现实题材创作不足目前中国纪录片多为历史人文类。
新媒体时代，纪录片的题材越来越多样，拍摄门槛也越来越低，吸引了大批非专业的纪录片爱好者，这些爱好者无论技术、设备还是自身素质都远不及专业团队，这就造成一些纪录片选材偏离生活，质量也不过关。
因此，虽然中国纪录片的数量和质量都在发生变化，但是真正呈现社会矛盾、反映现实问题，从而通过文化认同、审美认同进行跨文化传播，展示中国大国形象，提升对中国的认识的精品力作少之又少。
（二）文化差异难以把控若想一部纪录片取得跨文化传播的成功，并不是一件容易的事。
因为不同地域的人，成长背景和生活经历各不相同，思维方式呈现多元化特点，如中华文明与西方文明起源不同，表现出的精神特质也不相同，文化细节上有很大的差异。
广告与文化论文
广告与文化——论广告的跨文化传播毛玉瑾08财务A1（084840471）选修课学号：56号随着社会经济的迅猛发展，广告已不再只是一种促销手段，更是成为了一种文化载体，“广告是文化”的观念也渐渐为人们所接受。
而在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突也变得越来越频繁。
广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入到世界经济文化的大潮流中。
也因此，广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了各个国家间文化的交流？我们有必要对此进行探讨。
一：跨文化与广告跨文化的意义跨文化是指交叉文化，指具有两种不同文化背景的群体（指不同民族，不同国家）之间的交互作用。
而广告中的跨文化因素主要指三个方面：1）传统差异：东方人对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感。
以中国人而言，拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，我国现代广告的发展方向就是要从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，从而制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品。
可以说，传统文化是藏在人们的灵魂深处的。
有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告设计理念完美结合，这样的典型例子在广告中随处可见。
比如南山奶粉：“采菊东篱下，悠然见南山”、浙江卫视形象片中“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，报得三春晖”、红豆制衣“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”、春兰空调“春来江水绿如兰”、蓝梦席梦思“春眠不觉晓，还是…蓝梦‟好”，将商品或地域特性与古典诗词的美好意境完美融合。
又比如许多广告语中的有中国文化特色的字眼。
如红花朗酒“数百年的工艺”“传统的酿造”等等。
西方人漠视自己继承的可以追溯至古希腊时期甚至是更早的古代文化遗产，更愿意把自己关注的焦点放在自己文化的创新上。
比如我非常喜欢的那个伊云矿泉水的广告，形象可爱、思路清晰、突出主题、极具创意。
从宣传到传播：我国对外传播观念的变化-最新文档
从宣传到传播：我国对外传播观念的变化对外传播，作为国家实现对外宣传的重要形式，对国家形象的构建有着非常重要的作用和意义。
郭可教授在《当代对外传播》书中认为“对外传播”是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接受国了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。
从狭义角度上讲，对外传播主要指传播者向外国进行有目的的新闻报道活动，其目标受众为外国政府、组织和公众。
、宣传本位时期的对外传播观念在我国对外传播发展史上，对外传播观念以“宣传本位”为主的时期主要是建国初到1978 年改革开放前这段时间。
在这段时间，对外传播事业经历了过渡时期的初步建立发展，十年建设时期（1956-1966 年）的左倾错误思想泛滥，这一时期的对外传播观念完全是党和政府政治宣传意志的体现。
新中国成立之初，我国的对外传播事业处于创建和初步发展时期。
国际上两极对峙的格局形成，国家“内忧外患”。
中国面对美国等资本主义阵营国家的封锁和遏制，投身社会主义阵营，确定了“一边倒”的国家政策，完全照搬苏联模式。
这一段时期的对外传播政策，以中央政府的指示、通知、要求等为主，对外宣传基本政策，以加强统一管理、维护国家形象、服务国家内政外交为主。
整个对外传播的观念体现为宣传本位的思想。
为了更好地实现统一宣传的目的，新中国成立前夕，对帝国主义国家在华设立的新闻机构，一律予以关闭。
1949年7 月，人民政府下令取缔美国新闻处等帝国主义国家在华设立的新闻机构，8 月下令外国通讯社停止活动，禁止他们对中国报纸发稿。
对外传播观念体现为统一口径、“一边倒”，对外传播的内容完全为政治服务，带有强烈的宣传色彩。
1952年8 月7 日，中共中央发布《关于国际时事宣传的决定》，强调：国际时事的评论与报道，须完全集中于中央，经中央审查统一由新华社和《人民日报》发表，其他报纸只能转载。
“中国制造”广告传播解读
“中国制造”广告传播解读摘要：美国cnn连续播放了不同角度的“made in china”商业广告，引起了国内外公众广泛热议。
这不仅因为此篇广告是我国政府在国外媒体投放的第一则商业形象广告，与以前告白式的宣传广告大相径庭。
那么，这则广告到底怎么样？其传播效果又是怎样呢？本文从广告的微观和宏观层次对其进行了解读。
关键词：中国制造；商业广告；传播效果中图分类号：g21 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）-11-0-02不久前，美国cnn播放了一则“made in china”商业广告，引起了国内外公众广泛热议。
这不仅因为此篇广告是我国政府在国外媒体投放的第一则商业形象广告，与以前告白式的宣传广告大相径庭；而且更重要的原因是，世界正受金融危机困扰的形势下，“中国制造”的推出意味着我国试图以广告形式与西方进行感情沟通、化解某些经济摩擦；当然，就我国某些重大事件进行歪曲报道的cnn 也是使“中国制造”广告饱受争议的一个原因。
那么，这则广告到底怎么样？其传播效果又是怎样呢？下面本文先从广告的微观层次谈起。
一、“中国制造”广告的内容制作分析这则30秒广告由19帧画面组成，共分5个小情节。
前四帧画面是一国外青年晨跑，穿了一双运动鞋，标着“made in china with american sports technology”。
紧接着是一家人早餐的情景，画面定格在电冰箱上：“made in china with europe style”。
另外三帧画面是女孩们在听mp3，特写为“made in china with soft ware from silicon valley”。
随后是法国模特的造型，她穿的时装是由中国制造的——“made in china with french designers”。
最后一个情节描述的是一商务人士透过飞机窗看到了“中国制造，世界合作”的大型客机，然后以“made in china with engineers from all over the world”过渡到“made in china ”画面，最后单词“in”淡出淡入到“with”结束。
论广告的跨文化传播
下， 受众的 消费习惯 、 消费方式 、 对商品和服务 的理 解是不一 不 同于 他 人 的理 解 。那 么 针 对 出 现 的 这 些 问题 运 用 有 效 的 策
样的， 并 且 由 于语 境 差 异 、 理 解错位 、 知识 结构 、 价 值 观 等 的 略， 促 进受众对 广告信 息的理解 就显得至 关重要 了， 它 将 会 使 得 广 告 在 跨 文 化传 播 中 更 容 易 得 到 大 众 心 理 的 认 可 和 喜
一
、
人类学》 一 书中。 自 ２ ０世纪 ８ ０年代 ， 跨文化传播传 入中国 ， 或者说 广告 标语的时候 ， 应该将其带入到整 个广告 的大背景 受 到 了 中 国传 播 学 界 的广 泛 关 注 。 ２ ０ ０ ０年 至 今 随着 中 国 成 当 中 进 行 思 量 ，不 能 仅 仅 根 据 对 一 个 片 段 的 理 解 就 一 锤 定
以 同 时 涉 及 到 人 际 交 往 和 带 有 不 同文 化 背 景 的 人 们 之 间 的
瓦解 了文化 的防护 系统 ， 当文化成 为拼盘 的时候 ， 更 加 有 利
于 在 文 化 的 传 播 中去 其 糟 粕 取 其 精 华 ， 同时 发 展 我 们 本 国 的 文 化 。从 而 寻 求 更 为 完 善 的 调 试 文 化 差 距 和 文 化 中 突 的 解 决
ｇ１ ４ 播
彭 扬
（陕 西 师 范 大 学新 闻 与传 播 学 院 陕 西 西安 ７ １ ０ ０ ６ ２）
摘 要 ： 随 着 经 济 全球 化 和 信 息 网络 化 的迅 速 发 展 ， 世 化 传 统 ， 因此 就 塑造 了 不 同 的 消 费 者 和 市 场 。在 广 告 的跨 文 界 的发 展 不 再 是 独 立 的 ， 而是 在 相 互影 响 下 形 成 新 的 共存 化 传 播 中 ， 不 同的文化 背景下 ， 受众 的消费 习惯、 消费 方式 、 那 么 对 于 广 告 来说 也 是 同样 ， 更 多的 广 告 运 营 商希 望 能 将 其 对 商 品 和 服 务 的 理 解 是 不 一 样 的 ， 并 且 由于 语 境 差 异 、 理 解 跨 地域甚 至是跨 国界 来进行 传播 。但 是在 不同的文化 背景 错 位 、 知识结构 、 价 值 观 等 的不 同 ， 受 众 对 每 一 个 广 告 都 会 有
“中国制造”与国家形象传播——美国主流媒体报道30年内容分析
“中国制造”与国家形象传播——美国主流媒体报道30年内容分析摘要：“中国制造”是一个以中国制造业发展为背景的词汇。
在过去的30年里，“中国制造”已经成为世界最大的制造国家之一，并且被广泛使用。
然而，在国际传播中，“中国制造”已经成为中国国家形象传播的重要组成部分。
本文通过分析美国主流媒体对“中国制造”的报道，分析“中国制造”与国家形象的关系，并探究如何进行国家形象传播。
关键字：中国制造，国家形象传播，媒体报道。
Abstract:"Made in China" is a term with China's manufacturing development as the background. In the past 30 years, "Made in China" has become one of the world's largest manufacturing countries and has been widely used. However, in international communication, "Made in China" has become an important part of China's national image communication. This paper analyzes the reports of "Made in China" in mainstream media in the United States, analyzes the relationship between "Made in China" and national image, and explores how to conduct national image communication.Keywords: Made in China, National image communication, media coverage.引言：自1978年中国改革开放以来，中国把制造业作为经济增长的主要引擎，在世界工厂的地位上日益提高。
广告传播的跨文化影响
广告传播的跨文化影响在当今全球化的时代，广告传播已不再局限于单一的文化区域，而是跨越了国界和文化的界限，对不同文化背景的人们产生着深远的影响。
这种跨文化的广告传播，既带来了机遇，也带来了挑战。
广告作为一种强大的传播工具，其目的是吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，并塑造品牌形象。
当广告跨越文化边界时，它所传递的信息、价值观和符号可能会在不同的文化中产生不同的解读和反应。
首先，跨文化广告传播有助于促进文化交流与融合。
优秀的广告能够展示不同文化的魅力和特色，让人们对其他文化产生兴趣和好奇。
比如，一些国际品牌的广告会融入当地的文化元素，如传统服饰、建筑、音乐等，这不仅能够吸引当地消费者的关注，还能让他们感受到对自身文化的尊重和认同。
同时，消费者在接触这些跨文化广告的过程中，也会逐渐了解和接受其他文化的观念和生活方式，从而促进不同文化之间的相互理解和融合。
然而，跨文化广告传播也容易引发文化冲突和误解。
不同的文化有着不同的价值观、信仰、习俗和审美标准。
如果广告内容没有充分考虑到目标文化的特点和敏感性，就可能会冒犯当地消费者，甚至引发抵制。
例如，某些广告可能会因为使用了不恰当的宗教象征、违反了当地的道德规范或者贬低了当地的文化传统而遭到批评。
在语言方面，跨文化广告传播也面临着挑战。
语言不仅仅是交流的工具，更是文化的载体。
同一个词汇在不同的语言中可能有不同的含义和联想。
比如，某些颜色在一种文化中象征着吉祥和繁荣，而在另一种文化中可能代表着不幸和死亡。
因此，广告中的语言表达必须精准、恰当，避免因语言差异而产生歧义或负面效果。
此外，形象和符号的运用在跨文化广告中也需要谨慎。
某些形象和符号在特定的文化中具有特定的意义，但在其他文化中可能毫无意义甚至产生负面的联想。
比如，在某些文化中，龙是权力和吉祥的象征，而在另一些文化中，龙可能被视为邪恶的代表。
为了应对跨文化广告传播中的挑战，广告从业者需要深入了解目标文化。
这包括研究当地的历史、社会制度、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等方面。
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从“中国制造”广告谈我国跨文化传播的新变
化
作者：郭漪
来源：《新闻世界》2012年第03期
【摘 要】三十多年来的努力，我国成为全球第二大经济体，但是我国的文化软实力并没
有跟上经济增长的步伐。这其中固然有政治、意识形态等因素，但也与我国过去不重视跨文化
传播有关。不过，2009年秋天的一则在CNN播放的“中国制造”广告，却让人看到我国跨文化
传播的变化。
【关键词】跨文化传播 传播策略 “中国制造” 软实力
2009年11月23日起，一则由商务部牵头，中国商务广告协会、中国机电产品进出口商
会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会等4家商会联合制作的为时30秒的
中国制造广告在美国最大有线电视集团———美国有线视新闻网（CNN）播出。这则广告的播
出引起了国内外的广泛关注。
长期以来，中国以“世界工厂”著称，为全世界提供价廉物美的商品，然而中国制造的品牌
形象却一直不佳。这其中有经济和文化的原因，也和我们国家长期忽视跨文化传播有关。跨文
化传播是指拥有不同文化背景的群体及个人的信息交流和传播活动。在全球化时代，跨文化传
播与一个国家的文化软实力有着重要关系。
一、“中国制造”和软实力
“软实力”（Soft Power）是美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈在20世纪90年代提出的概念，
他认为一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力在内的“硬实力”，也包括以文
化、意识形态吸引力体现出来的“软实力”。随后，约瑟夫将软实力定义为“当一个国家使得其
它国家以其预期目标为目标时的同化权力”。
改革开放30多年来，我国已经成为经济总量世界排名第二的国家。2011年发达资本主义
国家经济组织欧盟发生债务危机，甚至希望中国去“救济”。但与此同时，中国的软实力并没有
随着硬实力的上升而同步上升。来自各个方面的杂音越来越多，中国对非洲国家的投资和援助
被形容成“新殖民主义”；西方国家消费者一边享受着廉价的中国制造产品，一边谈论着中国威
胁论，中国企业在国外的正常收购活动不断遭到官方的阻扰。中国文化虽然在一直持续不懈地
努力对外传播，但是并未能在世界上成功宣传中国的价值体系。美国人制作的《功夫熊猫2》
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继续在中国市场大受欢迎，张艺谋的《金陵十三钗》为了打入美国市场启用了好莱坞明星，但
仍然被美国右翼报纸质疑为“帮助政府洗脑”。
另外一方面，由于少数不合格产品，“中国制造”被贴上了质量差、恶性竞争等标签。金融
危机后，世界主要国家都陷入经济衰退，贸易保护主义盛行，“中国制造”更被当作是抢消费国
就业机会的倾销品。
传播离不开大众传媒，大众媒介是伴随着现代印刷术和资本主义工业化在西方国家率先发
展起来的。在传媒技术、手段和传播策略方面，中国和西方发达国家有一定差距。中国的对外
传播做得远远不如西方发达国家，虽然，越来越多外国人来到中国，但是最快捷的传播手段还
是大众媒介。而目前世界上掌握话语权的中国媒体的确比较少，加上大财团掌握的西方主流媒
体出于政治和经济目的，有意无意的引导，西方人很容易把中国的发展，和超级霸权、军事扩
张联系起来。可以说，中国制造的不佳形象，与此也有莫大关系。
二、跨文化传播和软实力
回顾跨文化传播历史，我们发现目前世界上的跨文化传播现状，并不是从传播各方平等的
基础上发展起来的。跨文化传播概念是美国人类学家爱德华·霍尔于20世纪50年代第一次提
出的。跨文化传播指的是来自不同背景、不同文化、有着不同历史的个人、群体或者组织之间
进行的交流活动 。
跨文化传播是一个古老的现象。我国在历史上就有很多成功的跨文化传播的例子。比如说
郑和下西洋，丝绸之路等等。虽然说，人类历史上很早就有了跨文化传播，但15世纪的地理
大发现为大规模的跨文化交流提供了突破的契机。可紧接着的，却是西方国家对亚非拉长达几
个世纪的殖民。因此，人类大规模的跨文化交流首先是建立在殖民的基础上的。
这样的跨文化交流的文化成果更多体现在“东方主义”上，东方主义原意是指西方对近及远
东社会文化、语言及人文的研究，著名文学理论家与批评家爱德华·萨义德1978年出版了他具
有争议的著作《东方学》，他对东方主义提出了强有力的批评。萨义德批评道，东方主义旨在
为东西建立一个明显的分野，从而突出西方文化的优越性。有学者总结萨义德的观点：“在这
种方式中，东方成为了欧洲物质文明和文化的内在组成部分，是欧洲自我得以建立的它者。”
“二战”以后，殖民地纷纷独立，诞生了许多新兴民族国家，“文化传播”逐渐取代“文化殖
民”作为研究跨文化交流行为的视角。1990年冷战结束，但世界并没有太平，反而陷入更复杂
的宗教和民族冲突，上世纪90年代亨廷顿提出了“文明冲突论”，这其实也是站在东方主义立
场上阐发的理论。也因此，“文明冲突论”预言了若干年后的“9·11”事件，但并不能很好地解决
问题。在复杂的国际形势下，跨文化传播成为各国关注的焦点问题，跨文化传播策略也上升为
国家的一种生存战略。
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约瑟夫·奈提出“软实力”这一概念的时候，并未明确将跨文化传播实力列为“软实力”的组成
部分，但毫无疑问，现代大众传播媒介的传播效果，让它成为一个国家对外进行大规模文化与
意识形态输出的不二之选。随着网络社交工具的发展，美国等西方发达国家甚至计划通过
twitter等影响他国的政局，这在2011年初的阿拉伯之春中已经有所体现。因此，跨文化传播
是“软实力”的重要组成部分。
我国跨文化传播现状不容乐观。首先作为跨文化传播的重要载体，我国文化产业和世界发
达国家差距较大。近年来，美国包括影视、音像制品、图书出版在内的视听文化产品出口规模
己经超过航天工业出口规模，跃居其出口贸易的首位。好莱坞大片更是长期独占世界电影市场
一半以上份额。
三、“中国制造”的意味
金融危机为我国调整跨文化传播策略提供了契机，从本文开头所说的那则“中国制造”广告
就可以看出一二。
通过观看视频，可以发现这则30秒的广告围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题，强
调中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作。
清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是“中国制造”，但是“综合了美国的运动科技”；日常家庭
中所用的冰箱印着“中国制造”的标签，但是融合了欧洲风尚，为您储存美味的食品。一个类似
iPod的MP3播放器上用英文标注“在中国制造，但我们使用来自硅谷的软件”。就连法国顶级
模特儿所穿的知名品牌服装也由“中国制造”，而广告最后出现的飞机画面，是融合全球各地工
程师的结晶，更是展现了“世界合作”这一理念。
我们可以发现，该广告的高明之处在于求同存异，寻找一个能被世界共同接受的利益点。
共同的利益诉求，是跨文化传播沟通的基础。广告的诉求十分明确，也就是如何打破全球贸易
壁垒。此外，该广告运用了本土符号，演员全部是西方人，广告通过展现西方人的日常生活场
景，配上动感的西方慢摇滚音乐，仿佛就是西方人自己制作的广告一样。广告播出后，总部设
在香港的“Media”杂志网站就该广告发起了投票，喜欢这则广告的人数超过了80%。路透社、
法新社、洛杉矶时报等国际媒体均作了报道，尽管这些媒体对广告的创意从不同的方面进行了
或褒或贬的解读，但对广告本身没有什么质疑。虽然这则广告也有不足，但这则广告意味着，
中国政府和企业思维的转变，开始重视国际公关的作用。
四、我国跨文化传播的策略调整
布热津斯基在《大棋局—美国的首要地位及其地缘战略》一书中说，“罗马文化高于周边
文化，文化优越性使得罗马帝国的使命感成为合情合理，也加强了帝国的力量。”英国在其经
济强盛时期，不仅把欧洲文化推向全世界，更是把英语传播成了世界语言。龙应台在2010年
8月在北京大学的演讲主题是文明的力量，她认为这比GDP更有说服力。回溯中国历史上的
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唐宋两个朝代，一个是军事强大疆域广阔，一个是疆域狭小军事上懦弱，但强大的文化使得现
在人们提到中华文明，仍先想到的是唐诗宋词。一个失去了文化支撑的国家，要成为世界强
国，是很难想象的。
金融危机的爆发，使得西方发达国家在世界经济体系中的地位受到了威胁。我们在努力发
展经济的同时，需要认真研究世界文化格局，根据不同的文化背景选择性地做好跨文化传播工
作。
在国际传播层面，过去叫做对外宣传。其实，宣传在英语中是一个带贬义的词汇。把国际
传播从对外宣传的误区中拉出来只是往正确方向迈进的第一步，中国的对外传播机构必须谙熟
国际传播的策略与技巧，掌握平衡报道的艺术。
中国的国际传播毫无疑问要表达中国的观点，要以中国的传统文化作为精髓。怎样让中国
的传统文化与价值观念为西方受众接受，是改善中国国际传播效果的核心问题。因此，尽快对
中国传统文化进行整合提炼，提炼出中国传统文化的精髓，将之作为国际传播的指导思想，成
为当务之急。
参考文献
①约瑟夫·奈 著,门洪华 编:《硬权力与软权力》,北京大学出版社, 2005：97-111
②孙英春:《跨文化传播学导论》，北京大学出版社，2008：2
（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学09级研究生）
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