重大事件传播对城市形象的塑造

现代传播2011年第8期（总第181期）155重大事件传播对城市形象的塑造■刘新鑫在信息过剩的今天，“注意力”资源似乎已经成为最稀缺也最抢手的资源，每个欲求发展的城市开始将目光投在了“重大事件”上。越来越多的城市通过策划、组织和利用具有广泛影响力和巨大新闻价值的重大事件，借助媒介传播，吸引城市内外受众的注意力，以提高城市自身的知名度和美誉度，并树立起良好的城市品牌形象。可以说，“重大事件作为一种大型活动，具有很强的参与性和娱乐性，往往被相关者当成当地文化的浓缩和再现，成为追寻文化真实性的具体目标。”①2008年北京奥运会、2010年上海世博会和广州亚运会以及每年一度的达沃斯论坛、戛纳电影节等，都是重大事件的典型代表。随着国际化和城市化进程的加快，我国也正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。一、重大事件对城市品牌的作用机制首先，重大事件对城市硬实力的影响的最为直接和直观，主要体现在能够促使政府对基础设施建设加大投资，企事业单位对重大活动投资赞助，民众参与带来的直接效益等方面，并在城市核心产业链建构中发挥重要作用，从而能够对城市的综合经济实力产生巨大的促进作用，进一步提升城市的竞争力。其次，对城市软实力的影响而言，主要体现在重大事件在城市文化资源方面的综合利用，以及对城市市民精神面貌和行为等方面产生的提升作用。第三，重大事件的举办必然会受到报纸、杂志、电视、网络等媒体的广泛关注和报道，这些媒体不论是从侧面还是正面都会将城市的综合实力及品牌形象传播给社会大众，从而影响到公众对于城市的认知。当然，“城市形象形成机制表现为双向互动的过程……经过多次反复形成城市形象”②。实际上，重大事件与城市品牌二者之间的作用机制也是相互的。事件的类型、规模、频率都与城市形象的传播和形成有着密不可分的联系。城市实力、城市文化以及城市传播的能力和水平，也都会反过来对重大事件能否在本城市举办产生深刻影响。一般说来，品牌形象较好的城市，一方面由于其本身在基础设施、经济实力等方面的相对强大和完善，另一方面由于其本身在文化资源和人文环境方面的相对丰富，会在重大事件的举办方面取得较大的成功和良好的效果。反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市品牌形象的提升，提升了其知名度，增强了城市竞争力。可见，重大事件与城市品牌两者正是在这样一种相互促进的状态下进行的良性循环。二、重大事件的策划、举办与制造在日趋激烈的全球竞争大背景下，重大事件已被当作是各城市提升城市竞争力的战略工具，因此，在对城市形象进行总体战略定位的时候，城市要将重大事件对城市品牌的影响纳入城市发展的总体规划中，并使之与城市定位相一致，不失时机、因地制宜地申请举办国际盛会、策划大型活动赛事，并同时要具备国际化的视野。诸如2008北京奥运会、戛纳电影节、达沃斯经济论坛等这些重大节事，都是因地制宜地选择了与本城市自然条件、人文景观乃至经济实力相一致的主题定位，并将运作融入国际化语境，因此能够取得良好的效果。当然，通过举办那些具有全球影响力的国际盛会对于一个城市的品牌塑造会起到巨大的推动作用。但是如果受到各种条件的限制，无法申请举办国际盛会，城市自身也可以通过策划或者制造重大事件来吸引注意力。2009年1月9日，昆士兰旅游局专门策划了一次名为“世界上最好的工作”的大型招聘事件，吸引了全世界的目光。这份工作的内容比较简单，但是高达30万澳元（约150万元人民币）的年薪和优厚的福利的一经提出，立刻在全球范围内传播开了，搜索引擎、博客、社交网站等网络媒体都展开大肆报道。昆士兰旅游局在2009年7月16日对整个活动进行了估算显示，这个活动创造的媒体传播价值超过了400万澳元。可以说，这次昆士兰旅游局通过制造重大事件进行的整合营销传播天衣无缝，尤其是在社会性媒体的整合方面，给城市营销提供了一条可借鉴的新路径。

三、通过公众人物吸引注意力普通大众向来对公众人物有着天然的兴趣和关注。在信息极大丰富的今天，受众对传播信息和传播手段的选择具有相当大的随意性。同样地，公众人物也是媒体关注的焦点，巨星大腕云集的重大事件中，名人效应对城市品牌形象的传播无疑起着重要的推进作用。无论是体育明星、演艺明星、商业明星还是政治明星，都能吸引社会对重大事件的注意力，与此同时，大众有意无意地都会对举办这一重大事件的城市产生一定程度的关注。上文提及的达沃斯论坛，如今已经成为各国政要、企业领袖、国际组织领导人、专家学者等就世界重大问题交换意见的高端平台，其会员来自全球约1100多家大型跨国公司，其中有全球500强中的绝大部分。全球的注意力，在关注世界经济走向和这些经济巨头之余，自然而然会对这座以城市来命名一个论坛的城市产生了好奇。我们常说，一切主动的了解来源于起初的好奇，所以达沃斯这座欧洲小镇在全球范围内为人们了解甚至熟知也就不足为奇了。由此可见，城市形象传播可以借助名人效应，使大众通过自己所关注的公众人物，借助重大事件的平台，间接地认

刘新鑫：重大事件传播对城市形象的塑造来稿摘登156现代传播2011年第8期（总第181期）

识甚至深层次地了解了举办地城市。此外，公众人物对该城市的认可，也会通过不同的渠道和媒介传播到世界各地。以北京奥运会为例，奥运开幕当天，不仅是全球体育明星们集聚鸟巢，就连众多国家的首脑，如联合国秘书长潘基文、俄罗斯总理普京、法国总统萨科、德国总理默克尔、新加坡内阁资政李光耀等，也都在现场观看了气势恢宏的开幕式。美国总统布什说，他很喜欢北京的奥林匹克比赛场馆，称它们“为观众考虑周到”，而现场观众的组成也非常“国际化”，有来自世界各地的人们来为运动员们加油。这些赞誉也都随着各国媒体传向了国际社会，提升了北京甚至中国的整体形象。四、借助多元媒体手段进行传播在城市形象的提升战略中，媒体起着十分重要的作用。重大事件本身就是新闻，城市举办大型盛会往往能够吸引众多媒体的关注与报道。城市在利用媒体对自身形象进行传播的过程中，应该“选取多种不同的路径，采取多种方式对城市重大事件进行动态的、开放的和全面的报道”③，在这一点上，国际大型事件及举办城市运用的都比较成熟。然而，国内的大部分城市在举办重大活动时，往往把财力、人力、智力的重点放在活动本身的组织和运作上，而对相关城市形象的信息缺乏有效的传播策划和传播控制。所以，要借助于重大事件有意识地通过多元化的媒体手段宣传城市形象。从2010年上海世博会的宣传来看，上海在通过运用多元化媒体手段方面也表现得比较成熟。上海积极主动地结合世博特点和优势，运用电视广播、报刊等传统平台全面启动世博宣传报道战略。此外，在新媒体的利用方面，上海更是运用了“三屏融合”技术，首次在全球范围内向电视、手机、计算机等三大终端新媒体融合渠道，利用最新的互动电视技术制作、传播世博盛况。可见，上海在借助重大事件进行传播的过程中，形成了以内容为经、以各传播平台为纬进行世博宣传报道的有机整体，全方位、多角度、立体化地宣传报道上海城市形象，向中国和世界展示了上海的实力和影响力。城市在借助重大事件通过多元媒体进行传播过程中需要重视的一个问题在于，城市形象宣传并不是将事件和城市形象做简单生硬的嫁接，而是应该考虑将某一重大事件为宣传突破口，将活动与本城市独特的有形、无形资源做匹配，运用多种媒体突显城市差异化性格，只有这样，多渠道、多媒体、多层次的传播才能彰显其价值，并能够塑造出独一无二的城市形象。五、借助重大事件进行产业整合“要提升城市竞争力，就必须充分发掘和发挥城市品牌

资产的整合作用”④，重大事件是城市进行品牌和产业整合

的一个重要契机，产业整合对于城市品牌形象的塑造和城市竞争力的提升，无论从功能上、档次上、形象上、区位上都会有一个全面的推动作用，并有效激活城市品牌形象资产存量，充分整合城市品牌资产增量，并从城市品牌整体战略出发，运用市场手段，对城市的经济资源、基础建设、自然景观、人文环境和商贸资源进行优化整合和市场运营，实现城市品牌资源的优化配置和高效利用，进而增强了城市形象和影响力。北京奥运对于北京这个城市来说，无疑是一次重要的产业整合机会，后奥运时代的北京已经以更加文明化、科技化和环保化的形象展现在了全世界面前。此外，产业整合可以将重大事件融入旅游、文化创意等产业当中，使事件的参与价值提高，同时也可以扩展公众对事件的兴趣范围，从而并延长事件的周期，为举办城市带来更大的效益。戛纳小城在这方面就进行了良好的整合，通过全年性的一系列文化盛事，整合了当地的文化风俗、自然景观、娱乐活动等元素，与电影节、电视节、广告节等重大事件所倡导的价值与主题相吻合，这样就促进戛纳的形象提升。

六、结语重大事件以其在传播过程中的辐射度和影响力对城市品牌形象的塑造具有先天的无可比拟性。也正因此，我们看到许多重大事件的举办权成为全球各大城市竞相争取的焦点。而对那些综合实力相对弱一些的城市来说，不失时机地举办一些节庆活动，能够在注意力相对稀缺的媒体环境下，赢得社会的关注。在这中间，重大事件、公众人物和多元化媒体的组合，将会给城市品牌带来提升的机会，如果城市能够把握住这样的机会进行产业整合，并逐步清晰本城市对于自身的定位，那么这无疑是推动城市发展的一个绝佳契机。随着中国城市化进程的快速发展以及全球一体化带来的文化交流机会的增多，重大事件作为城市和国家对外传播城市文化甚至民族文化的重要载体，在国际交往过程中扮演了关键角色，并能够整合城市乃至整个国家的经济、政治、文化等资源并使之效用达到最优化，从而真正塑造我们的城市乃至国家在全球范围内的良好形象。

注释：①网络引用，网址http：//club．topsage．com/thread－1284896－1－1．html。②王德起、谭善勇：《城市管理学》，中国建筑工业出版社2009年版，第190页。③韩隽：《城市形象传播：传媒角色与路径》，《人文》，2007年第2期。④于宁：《城市营销研究》，东北财经大学出版社2007年版，第78页。（作者单位：中国传媒大学亚洲传媒研究中心）【责任编辑：潘可武】

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