回力口号

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回力口号

篇一：回力策划书

目录

一、题目

二、客户名称

三、产品名称

四、市场背景分析

1.

2.

3.

4.

5.

6.目标市场消费偏好购买模式信息渠道竞争状况结论

五、市场策略

1.

2.

3.

4.市场营销目标产品定位产品分析竞争对象

六、广告策略

1.

2.

3.

4.广告目标广告主题广告表现风格广告口号

七、广告创意

1.报纸广告

2.电视广告

3.广播广告

八、媒体策略

1.主要媒介和辅助媒介组合

2.媒介组合和刊播频率

九、预算分配

十、广告效果评估方案

一、题目：回力品牌广告策划

二、客户名称：上海回力鞋业有限公司

三、产品名称：回力鞋

四、市场背景分析：

在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以嘉

兴学院的在校本科生

为总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，

问卷由23个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以

及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷

40份，有效问卷39份。

1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在

15~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。

2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择李宁（46.7%），而阿迪达斯只有

10.2%、耐克（25.6%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消

费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看，

有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠

缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有51.2%受调查者认为国

外品牌在质量上优于国内品牌）。同时，国内品牌还在

款式方面有所欠缺。

3购买模式：从调查结果中可以看出，消费者每年都会

购买至少一双运动鞋

（1（48.7%）2（35.8%）>=3（35.5%）），运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对

运动鞋可接受的价格一般为101—300元（58.9%）。运

动鞋最适宜的价位

101—300（58.9%）100以下（33.3%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的

是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）同时，

品牌专卖店的服务态度（74%）

和品牌销售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行

为产生影响，相对运动品

牌的代言人（12.8%）就不太重要了。

4信息渠道：调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍的，它表明，在对产

品的认识途径中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉符号为载体的产品宣

传方式。认知运动品牌的途径媒体介绍（69.3%）亲戚

朋友介绍（30.7%）。其中

电视广告是最主要的接触媒介，其次是报纸和杂志广告。

5竞争状况：目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名

如下（耐克、安踏、

阿迪达斯、李宁、匹克、鸿星尔克、361°、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、

爱乐、亚礼得）。而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩的

一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，世界市场和国内市场日渐连成

一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”。“同步流行”的结果，

把国人欣赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代

表的高档运动鞋则成了他们的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻的

印象是价格低（46.1%）质量好（30.7）低档产品（38.4%）。在市场经济发展的

今天

回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在的消费者。

6结论：

（1）运动鞋市场有广阔的市场前景，且国内品牌在市

场上也有较强的市场

竞争力。