雀巢咖啡广告策划书
雀巢咖啡广告文案赏析
广告语：恋爱的味道，味道好极了
（三）、标题：头痛 正文：忙碌的一天结束了，回到我的小家，泡一杯
雀巢咖啡消去我所有的琐碎问题，品味我充实的每一天。 雀巢咖啡，伴我每一刻，给我生活的味道，味道好极了。
报纸系列广告文案
（一）、标题：萎靡 正文：昨晚那个case折腾到三点才睡觉，早上7点半还要准时起床
上班。现在眼睛都不想睁开了。还好，我昨天有买的雀巢咖啡，有它可 以让我精神倍增。每天早上，好的开始，是希望的味道，味道好极了。
广告语：希望的味道，味道好极了
（二）、标题：郁闷 正文：一个上午的事情总算忙完，我搅动着这杯雀巢，想着我的TA，
喝着咖啡，苦苦的滋味, 眼泪悄悄滴落在咖啡里, 咖啡太苦，眼泪太咸。 咖啡 加眼泪，苦涩加忧伤，干吗非要把它喝下去？！ 干脆倒掉，重新为自己冲上 一杯新鲜的咖啡
很多时候，搅拌杯中的咖啡，并非是想让咖啡入味，而 是在思念一个人...................
谢谢观看
广告语：生活的味道，味道好极了
目标群体描述：
A是一个刚刚大学毕业开始上班的办公室小白领，由于家庭条件一 直比较好，所以一直到上班都是过着比较小资的生活。她漂亮大方， 活泼开朗，喜欢旅游和逛街。现在有一个从大学开始谈了三年的男 友。她喜欢随心所欲的生活，追求生活品质。她喜欢阅读一些时尚 类的杂志和报刊，而且是几乎每期必读。她对爱情充满信心，相信 她会和现在的男朋友一起走下去。她具有浪漫的天赋，喜欢给生活 也给自己一些小惊喜，在自己的生活圈子也有很好的人缘。
这些广告语主要体现的 是雀巢咖啡的功能与味 道，琅琅上口，亲近生 活。
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析一、二、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。
“雀巢咖啡,味道好极了”——广告口号的标识作用(1400字)
“雀巢咖啡,味道好极了”——广告口号的标识作用（1400字）在80年中期的中国，广告还是一件多少有些新鲜的新事物，人们对广告还有些陌生。
但那时的广告作为改革开放的成果之一，倍受公众关注。
正是在这样的背景下，雀巢公司的电视广告开始播放。
一位绅士风度的男士刚下火车，其女友为他准备的不是令人心醉的问候和关怀，而是一杯香喷喷的热咖啡。
男士喝了那杯充满雀巢标识性标志、颜色和字体的热咖啡，情不自禁地赞叹到：“雀巢咖啡，味道好极了！”真个整个广告富有人情味，色调温暖，话语十分简洁。
但“味道好极了”这句广告语让每个人感知一次，就可以永远记住了。
一时间，它成了许多人的口头禅。
这就是广告口号的特殊魅力。
随着现代社会商品经济的日益发展，广告的作用和影响力盐酸来越大，广告词几乎成为区别产品和组织的另一个先入标志。
许多优秀的广告语已深入生活，成为日常用语的重要方面。
这足以说明广告词的公关标志作用是何等巨大。
赫兹公司曾是美国最大的出租汽车公司，艾维斯公司与之拼搏多年，却持续亏损。
DDB广告公司在为艾维斯公司策划广告时，逆向定位反其道而行之，利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，设计了“我们排行第二，我们要加倍努力”的广告。
这种主动将自己定位于领先者之下的广告，引起美国消费者的极大兴趣和同情，该公司立即受到众多租车者的惠顾，夺去了“老大”赫兹公司的很多市场份额，转亏为盈。
香港一商人为了推销化妆品，在香港某大报登出一则诗谜广告，谜面是唐代诗人张祜的《闺怨》：“古国三千里，深宫二十年，一声何满子，双泪落君前。
”下面是小字说明：“猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰二两，谜底三日后在本报揭晓。
”这首诗谜广告一出，很快传遍港澳，许多精通唐诗的女士和男士纷纷竞猜，然而无人猜中，更引得人们兴趣大增。
三天后广告谜底揭晓：“××公司预约购买化妆品电话号码－300020－1288。
使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨。
说明：“三千里”扣“3000”、“二十年”扣“20”、“一声”、“双泪”扣“12”，“88”形容双泪串流。
最新咖啡策划4篇
【实用】咖啡策划4篇第一部分：市场调查情况与市场分析1．市场背景喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。
随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。
咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。
咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。
经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。
2．市场状况目前高校周边分布有众多咖啡厅，纷纷瞄准了高校市场。
以武大为例，珞狮路一条街咖啡厅密集程度之高，是武汉其他地方不常见的，所以现在咖啡消费市场的竞争是非常激烈的。
校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动，但是并不是有明确的细分和定位――他们不仅仅为高校师生提供咖啡。
经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。
3．校园咖啡厅特点: 高校是人口极为密集的场所，同时整体上知识文化素质比较高,接受了较多西方思想和生活方式,易于接受新事物。
他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望，有一部分群体消费水平较高，有较多的可支配收入购买非生活必需品。
在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。
第二部分：企划方案PART A: 营销机会和威胁分析S： 1．地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。
2．情感上校园咖啡厅更容易为消费者接受，甚至有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖啡厅。
3．易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。
W： 1．实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。
2．消费群体单一，且消费时间也相对集中，增加了管理成本和运营费用。
O： 1．目前校园市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析雀巢咖啡·广告案例分析“啡”诚勿扰1、啡品背景与文化2、啡常营销与运作3、啡之香浓创意杯4、啡浓不怕比比看一、“啡”品背景与文化成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。
如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。
26>000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。
雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为221>.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
–“啡品”故事——爱，开始的旅程1867年，瑞士籍化学师亨利??雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品：牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
“啡品”故事——爱，开始的旅程。
亨利??雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
“啡”品文化内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80％的市场份额成为咖啡的代名词。
二、“啡”常营销与运作步步为“赢”“啡”你莫属“啡”样包装“啡”美广告“啡”常品质“啡”爱公关步步为“赢”1速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。
“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
雀巢咖啡营销渠道策略分析
雀巢咖啡营销渠道策略分析摘要渠道是品牌的根基,做营销对企业自身而言最终得到的是渠道.咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况,在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体,稳固渠道。
本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料,发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。
［关键词] 雀巢咖啡营销渠道策略分析ABSTRACTChannel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel。
Coffee industry channel marketing constantly changes，Nestle coffee more competitive market conditions，changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel，and grasp the opportunity，accurate and efficient sale of products to customers，cultivate loyal customers, stable channels。
This article on Nestlémarketing channel analysis of，by collecting documents，a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels，Nescafe channels to put forward suggestions for improvements。
咖啡店销售计划
咖啡店销售计划篇一：咖啡店营销策划书咖扎啡咖啡屋扎啡咖啡屋咖啡营销策划书小组成员：小组成员：.. 单位：单位：.. 时间：2011.12. 时间：2011.12.12一、环境背景中国地质大学是一所以自然科学为主的的高校，校区面积不大，但有各种零售店铺供应着在校学生的基本生活需求，其中不乏有冰雪地带，大拇指等各类饮品小店为大家提供休闲，畅聊的场所。
纵观这些店铺，产品品种相差无几，装修环境普通一般，带给消费者的感觉是普通而无差异的，唯一可以说的上的影响学生消费者选择的便是其区位优势，一般可以理解为在宿舍附近的店其消费人群为这个住宿区内的学生群体。
与此同时，我们可以看出，校区内的饮品店能够长期发展下去，说明广大学生有这方面的需求，而同时比较已经存在的店铺的营业状况，我们认为，经营一家环境优雅，服务优质的饮品店具有可行，不仅仍能够从已有的几家店的收益中分得一杯羹，而且通过合理的管理与经营能够在与他们的竞争中取胜。
现在生活节奏急速，人的生活压力庞大，大学生面对就业及学习压力，越来越多人更关注个人健康和生活的放松。
据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。
另外，许多最新的研究报告显示，咖啡因对人体并没有过去想像中有健康的危害;反之，咖啡中一些的成份对于人体有很多的保健功效。
我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有“星座咖啡店”。
换言之，咖啡店除宣扬咖啡之功用外，更以星座为咖啡店之主题，更何况大学生的思想前卫，也更容易去尝试，也更容易被大学生接受，市场前景客观。
二、开店设想组织文化：服务对象：全体学生年龄：18—25 特点：在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。
他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。
服务宗旨：有限消费，无限服务，享受生活，财源广进价值观：创造舒适环境，提供优质产品，享受美好生活总体设想：经营一家环境优雅，气氛浓厚的咖啡屋，为同学们提供聚会，休闲场所。
雀巢咖啡usp理论
成功 or失败?
第一阶段：1938年雀巢咖啡 诞生之初，过分强调其工艺上的 突破所带来的便利性（速溶）。 结果：失败——产生销售危机 原因：许多家庭主妇不愿意接受 这种让人觉得自己因为“偷懒” 而使用的产品。
第二阶段：广告的重点转向表现产品的 纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此， 各国的分公司都采用了产品导向的广告， 强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。 结果：成功，迅速赢得了知名度度
成功 or失败?
第三阶段：当人们逐渐认可“咖啡就是雀 巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活 型态导向。例如，在英国的广告中，雀巢金牌 咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个 促进他们感情发展的角色。 结果：成功，雀巢咖啡知名度越来越高
所谓的广告定位是一个属于心里接受范围的概 念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消 费者心目中确定位置的一种方法。 定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而 且也决定了广告诉求的方向。因此定位已成为现代 广告运作的一个基本原理。
雀巢咖啡中的USP理论
•根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮 一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开 展了"43粒"的广告运动
分析总结
雀巢咖啡真正成功的关键在于其广告 在跨文化传播中的标准化与本土化的 合理以及灵活的运用。
第一, 进行市场调研，制定本土化营销策略 第二, 建立生产中心，充分利用当地资源 第三，并购本土企业，提升品牌知名度 第四，履行企业社会责任，改善与东道国的关系 第五，实施人才本土化战略
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析引言概述：雀巢咖啡作为全球知名的咖啡品牌，向来以来在市场营销方面表现出色。
本文将从产品定位、市场细分、促销策略、价格策略和渠道管理五个大点来分析雀巢咖啡的市场营销策略。
正文内容：1. 产品定位：1.1 雀巢咖啡注重品质和口感，追求高品质的咖啡豆，并通过严格的质量控制确保产品的稳定性。
1.2 雀巢咖啡注重创新，不断推出新口味和新产品，以满足消费者的多样化需求。
1.3 雀巢咖啡注重健康，推出低咖啡因和无咖啡因咖啡产品，并强调咖啡对健康的积极影响。
2. 市场细分：2.1 雀巢咖啡将市场细分为不同的消费群体，如年轻人、上班族、咖啡爱好者等，以满足不同群体的需求。
2.2 雀巢咖啡通过市场调研和消费者洞察，了解消费者的偏好和需求，进一步细分市场，并为不同细分市场推出专门的产品和促销活动。
2.3 雀巢咖啡通过与其他品牌的合作，进一步扩大市场细分，如与糖果品牌合作推出咖啡糖等产品。
3. 促销策略：3.1 雀巢咖啡通过线上线下的促销活动，吸引消费者的注意力，如限时折扣、赠品活动等。
3.2 雀巢咖啡注重营销推广，通过广告、社交媒体等渠道传播品牌形象和产品信息。
3.3 雀巢咖啡通过与知名网红、明星等合作，进行代言和推广，提高品牌的知名度和影响力。
4. 价格策略：4.1 雀巢咖啡采用灵便的价格策略，根据不同产品的定位和市场需求，制定不同的价格水平。
4.2 雀巢咖啡通过定期的促销活动，如打折、满减等，吸引消费者购买。
4.3 雀巢咖啡注重产品的性价比，通过提供高品质的产品和合理的价格，满足消费者对价格敏感的需求。
5. 渠道管理：5.1 雀巢咖啡通过建立广泛的销售渠道，如超市、便利店、咖啡店等，确保产品的广泛覆盖和供应的稳定性。
5.2 雀巢咖啡注重与渠道商的合作，通过培训和支持，提高渠道商的销售能力和服务质量。
5.3 雀巢咖啡通过电商平台的合作，拓展线上销售渠道，满足消费者线上购物的需求。
总结：综上所述，雀巢咖啡在市场营销方面表现出色。
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雀巢咖啡广告策划书 姓名： 班级： 学号： 指导教师： 目 录 一 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （一）咖啡在中国的销售环境„„„„„„„„„„„„„ （二）雀巢咖啡徐州市场概况„„„„„„„„„„„„„ （三）结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 二 消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （一）现有消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）潜在消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„ （三）结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 三 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （一）产品特征分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）产品生命周期„„„„„„„„„„„„„„„„„ （三）产品品牌形象„„„„„„„„„„„„„„„„„ （四）产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （五）结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 四 竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （一）企业在竞争中的位置„„„„„„„„„„„„„„ （二）对手在竞争中的位置„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （六）比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 五 竞争对手广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （一）以往广告投放„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （三）广告诉求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （四）广告媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （五）广告效果„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （六）结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 六 广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （一）广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）市场目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （三）产品定位策略„„„„„„„„„„„„„„„„„ （四）广告诉求策略„„„„„„„„„„„„„„„„„ （五）广告表现策略„„„„„„„„„„„„„„„„„ （六）广告媒介策略„„„„„„„„„„„„„„„„„ 七 广告计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （一）时间„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （二）地点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ （三）表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 附：消费者市场调查问卷 前言 速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。 2010年9月3号、4号，笔者在徐州市家乐福超市和古彭广场进行了问卷调查，对雀巢咖啡在徐州的市场销售情况以及消费者和竞争对手情况做了一系列分析。同时对雀巢咖啡广告进行了分析和策划。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
一 市场分析 （一）咖啡在中国的销售环境 1998至2009年间，中国的咖啡总销量以每年近90%的速度上涨，达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道，中国在1997年的咖啡豆生产量还不大，只有3573吨，但是到2005年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计，这个数字到2009年会上升至16000吨。 本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。 雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
（二）雀巢咖啡徐州市场概况 对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。
徐州是一个经济比较发达的城市，咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。徐州市面上咖啡种类多样，像雀巢、麦斯威尔、蓝山、综合、摩卡等。味道纯正，口味多样、价格合适、知名度高的雀巢咖啡变成了首选。麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 所以在市场占有率方面也有一定的优势。
（三）结论 1）优势：品牌在中国市场已形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。
2）劣势：和对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，种类较少，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
3）机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。 4）威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品德增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
二 消费者分析 （一）现有消费者分析 1）消费者群体构成： a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。
b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。 2）购买动机: a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。
b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 3）消费者态度： a.广告覆盖力强，人们都知道（占37%） b.价格合理，能够接受（占26%） c.口碑比较好（占22%） d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味（占15%） （二）潜在消费者分析 1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。
2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。
3）徐州越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。 （三）结论 雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。
三 产品分析 （一）产品特征分析 1)产品介绍、价格: a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 • 精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。 • 专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
b.雀巢咖啡1+2特浓 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒） • 专为喜欢浓郁咖啡口味的消费者研制。 • 咖啡更香浓，口感更醇厚，回味更悠长。 c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 • 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以轻松的用冷水和冰块来冲调。 • 专为喜欢香醇爽滑咖啡的消费者研制，比例匀称，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日带给消费者特别的咖啡体验！
d.雀巢咖啡卡布奇诺 ￥11.7 • 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成，因其颜色与嘉布造修道会（Capuchin）修道士所穿的长袍相似，故而得名。 • 馥郁香醇的咖啡与丰盈香浓的奶沫完美交融，给消费者愉悦的味觉享受，细腻的奶沫质感，难以抗拒的独特体验！
e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶） • 雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取生产技术，更大程度保留了咖啡豆的原有风味和馥郁香气，带给您无与伦比的咖啡体验。 • 咖啡更香，口感更醇，更顺滑体验，更悠然余味。
f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒） • 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈。 • 持久的馥郁香气，在热水冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人立刻爱上它。 • 由位于日本的先进冷冻干燥技术的生产线制成，轻啜慢饮，感受丝滑珍醇的独特享受，如品干邑。
2）产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过经火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。
（二）产品生命周期 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢咖啡入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，广泛为徐州人民所熟知
（三）产品品牌形象 总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口