电商社区研究分析报告

1.2 电商社区的诞生

电商产品虽然从本质上来讲是一个纯利益化的产品，对于买家和卖家来说只是一个实现价值交换的平台。

随着根据马斯洛需求理论，当人的第一层次的需求被满足时就会向高一层次过渡，随着人们生活水平的提高，仅仅购物的需求已经被满足，需求开始向社会层次过度，消费者的情感需求和认同感需要得到满足。

无论是古代的诗会还是现在的兴趣俱乐部，人都是有和自己相同品位兴趣的人交流的需求，当这群人聚合在一起就会产生一种文化，从而彼此影响。当传统的购物需求被满足后，消费者需要满足更高层次的需求与电商平台的销量遇到了瓶颈两者相结合，电商社区的诞生是一个必然的趋势。

除此之外，现如今消费者的购物需求正从需求曲线的头部逐渐转向需求曲线尾部的利基市场，由于尾部的冷门性，对于大部分消费者来说很少接触，故此一个分享介绍的环节显得十分重要，社区分享正是解决这一问题的良好方式，以个性化需求划分细分市场的时代或将来临，某一天市场也许会实现市场的终极细分化。

1.3 电商社区的兴起

受互联网的影响我们的世界正变的越来越平，地域、宗教不再是划分标准，人们开始以兴趣划分群体关系。个人意识的觉醒让消费者们不再满足传统的电子商务死人式的介绍，相同兴趣爱好者的推荐对于消费者的影响越来越大，人们更倾向于在某种圈子内进行交流，消费者们需要在某个渠道进行互动和发声，电商社区应运而生，使消费者们能够与相同爱好和品味的人进行互动和发出属于自己的声音。

早在公元328年亚里士多德就提出“人是社会性动物，那些生来就脱离社会性的个体要么是超人，要么是比人低级“的观点，从本质来讲，绝大多数人都是普通人，都有与人相处的需求，故此营造一个彼此之间认同能够互相交流的平台，打造一个小的社会群体圈子，让消费者的得到认同感，可以使得消费者对于电商产品的忠诚度上升。

当消费者有了“在这个圈子能找到我想要的，在这个圈子里有和我一样的人”的观念时，消费者来到社区的频率就会大大加大。正如我们的qq、微信、陌陌一样，我们为什么会使用他们？因为那里面有我们认识的人，有和我们一样的人。有时候人们在选择时，他人或意见领袖的意见往往会对其造成较大的影响，电商社区的兴起是传统的电商购物后作出评价的需求的升华，是数字时代的必然趋势。

1.4 电商＋社区 or 社区＋电商

纵观当前电商产品，无论是哪种模式，在其产品中都含有UGC内容，电商们越来越重视用户的声音，不断的鼓励其晒单，组合不同内容从而形成内部的闭环购物生态圈。与此同时，社区类产品也发现用户的声音，对于其变现能力的影响，开始在社区中引入消费购物的元素。电商与社区之间的壁垒变地越来越薄，彼此之间互通性越来越高。

对于电商＋社区形式来说，首先是以购物为切入点，在消费者完成后鼓励其进行晒单，将其晒单的内容进行划分放到社区中，为其它消费者提供意见。对于社区＋电商来说，先以内容为切入点，再去引导消费者进行下单，在完成下单后再次鼓励其进行晒单，让消费形成闭环。两种形式虽然逻辑不一样，但是在本质上都是鼓励UGC，为他人提供参考意见以及形成氛围环境。

无论是电商＋社区 or 社区＋电商都不会脱离最根本的氛围环境，只有形成了某种圈子和氛围，才会产生引爆点。正如苹果的策略理念，只有形成相同的价值观，才会形成小的社会群体，从而使小社会到大社会进行过渡，提升影响力，产生引爆点。任何社区，从本质来讲就是一个小的社会，而社会一个小的社会中最重要的是什么？相同的价值观（共识）和意见领袖（精神寄托）。不过从现状来看，只有少数的产品形成了自己的氛围环境，使用户用户拥有相投的价值理念，大部分并没有实现这种效果。至于意见领袖，目前市面上都产品，在这方面做得都比较差。

二、产品分析

2.1、产品选取

2.1.1、产品选取

选取的产品：淘宝、贝贝、蘑菇街、小红书

选取说明：

电商＋社区：

淘宝作为电商龙头，其社区是电商＋社区产品中的典型案例，具有参考分析价值较大。

贝贝作为跨境电商的第一只独角兽，其业务模式包含了多个环节，其圈儿是典型的社区，其模式与淘宝类似，从电商切入社区，对于电商＋社区来说具有参考价值。

社区＋电商：

蘑菇街从垂直电商转向社区电商，其产品形式是典型的UGC自然引流模式，是社区＋电商类典范。

小红书前身为女性化妆品分享交流社区，在跨境电商热时转型加入购物环节，从基因上它是一个社交产品，对于社区＋电商模式来说具有参考价值较大。

2.1.2、体验概括

体验概况表表一

2.1.3、模式分析

电商＋社区 or 社区＋电商其产品、运营内在逻辑必然不同，这是由其基因所导致。不同的模式有不同的侧重点，比如什么值得买就是典型的UGC引流模式，其就非常重视UGC内容，整个产品都是围绕着用户原创所展开。对于电商＋社区的形式来说，其内部逻辑首先是以买东西为切入点，之后在引入社交环节，而社区＋电商是先从社交环节入手，打造内容分享的氛围之后通过引流的方式实现购物，两者从本质来讲不分优劣，但是在不同是产品的内部深层次的逻辑上却有很大区别。

2.2、产品战略层分析

2.2.1、产品定位

如下表（表二）所示，选取的4款产品都没有将消费者定位于高端消费人群，这或与高端消费人群更倾向于线下购物有关。

ps:入门／普通／中级主要以消费能力划分

产品定位&目标用户表二

2.2.2、需求分析

商业需求分析：人们在购物时，有相同需求或品位的他人的意见往往有很大的指导作用，对于消费

者来说可以促进其下单。除此之外，当消费者在闲逛时发现一条好的购物分享，很容易就会被其吸引注意力，然后购买。无论我们愿意或不愿意去承认，都不能否定一点，看的越多想买的欲望越大，尤其当在看到他人的分享后脑补出使用时的场景时，这时购物欲望就会加大。故此，提供一个兴趣相对相同的圈子，里面的内容会对消费者下单有良好的引导作用。

用户需求分析：随着消费能力与消费理念的升级，消费者不再满足其传统的网购模式，他们希望在购物后可以进行分享，和他人一起交流购物经验，秀出自己买的衣服或者数码产品等。与此同时，由于中国经济的发展，各种商品的品类越来越多，整个购物消费的需求曲线显现出了真正的面目，对于利基市场的需求逐渐加大，消费者们的个性化需求越来越多，但是由于很多产品的冷门性质，消费者并没有听说过，故此也需要一个社区用于分享交流。为了解决消费者的需求，提升产品的黏着度，社区模块的建立势在必行。

2.3、产品范围层分析

2.3.1、产品反设计

任何一款产品或功能在设计时都会有一个原点，这个原点是其最核心的点，任何设计都是从这个点出发，当我们分析和研究某个产品或者功能模块时，应该尝试着去逆推其设计理念，就好像技术中的逆向工程一样，进行反着推倒，我们可以发现其真正的内部逻辑所在。具体内容如下表所示（表三表四）

原点&逻辑表三