电通广告促销宣传活动案例介绍

2020/11/28
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促销宣传活动案例介绍
品牌巩固期1994——1996
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品牌巩固期概况 – 市场概况：
罐装咖啡市场止步不前 乔治亚NO.1地位牢不可破
– 目标消费群：蓝领为主
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新生期的促销活动 – 扩大品牌露出度（品牌名与商标）、 直接接近主要目标 – 认知：为引人注目成为人们谈论的话 题采用公开式抽奖 – 试饮：多方开拓样品发放渠道
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象征品牌的馈赠品的诞生
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策划要点
– 易理解 – 用消费者的语言 – 促销者能够接受
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第一阶段 统一封闭式抽奖 统一POP 视觉冲击力强
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信息沟通
– NP、CF – 代言人保持不变，夹克露出较多
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品牌巩固期的促销
– 封闭式抽奖 – 收集 枚贴在BOSS上的不干胶应
征标识，寄出明信片，抽签选出 名中奖者，赠送BOSS夹克
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吉祥物的使用战略
– 提高知名度、关注度 – 与竞品的差异化 – 创造亲近感
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NEC——日本电器
– 10年前——综合家电厂商，面向法人， 缺乏自身专卖店
– 现今——以网络事业为核心，提供解 决方案的企业
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购买证明：商品上的不干胶
– 不受流通渠道限制 – 可在其上面告知活动内容、电话
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开发小道具（明信片） BOSS夹克变迁
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10年课题变化
– 91年：扩大话题性 – 93年：为经销店吸引客源 – 97年：PC促销 – 2000年：促进网络注册
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91年定向说明 – 开发消费者和流通领域支持
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新生期 – 1992—1994上半年
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新生期概况
– 市场状况：罐装咖啡已有20年历史， 可口可乐（乔治亚）市场占有率NO.1 其余品牌各10%左右
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开发超越BOSS-JANG的赠品及BOSSJANG的提高
–易记、易懂的BOSS - DEN
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电视广告、促销道具
– 专为促销所做的电视广告 – 大明信片
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– 目标消费层：蓝领为主
– BOSS目标：扩大认知，促进试饮
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新生期的信息沟通
– 平面和电视（代言人的选择——消费 心理共鸣）
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第三阶段 NEC向PC厂商转变，同时扩充一般家电
系列 竞争变化：NEC VS IBM SONY 富
士通 课题：销售电脑
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PC促销机制
– 买电脑中奖 – 买其它NEC产品中奖
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– 市场状况：口味变化（清爽） – 目标消费者：蓝领、白领 – 目标：扩大市场
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促销
– 开拓新市场 – 代言人改变
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发送渠道 – 1000家公司内勤
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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成熟期（1999以后） – 面临课题
保持品牌鲜度 有时代感的促销活动 适合各种流通渠道的促销 捕捉嗜好变化，开发新口味
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为 7—11需求开发新品 – 打入冷柜市场（节省空间） – 增大产品露出度 – 对应环保 – 对应7—11塑料瓶需求 – 轻型化趋势
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派发要点
– 从目标消费群中集中发送以下2类
人员 地点
数量
驾驶员 加油站 11万余罐
工人 工厂密集区 22万余罐
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新生期的促销业绩
– 93年BOSS夹克促销活动应征数 230万封 – 93年目标消费层人口数1801万人 增长率极高
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促销战
– 消除负面影响70万人大赠送 – （冬季）BOSS男子汉夹克 VS JZA
加油大衣
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罐装咖啡成功条件 – 商品计划统筹 – 有满足不同嗜好的产品 – 获取商品途径方便、广泛 – 品牌引人注目，持有好感
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BOSS夹克的进化 – 着眼于目标消费层年龄的变化
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第二代BOSS- DEN BOSS-MD促销活动
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NEC的BAZARU - DEGOZARU
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活动评语
– 消费者：可爱、打算去商店 – 经销商：可爱，与销售有关
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电通广告ຫໍສະໝຸດ Baidu销宣传活动案例介绍
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第二阶段 封闭式抽奖
– 向5000名消费者赠送小手提箱 – 购买PC的前4万名消费者可获赠工具、
游戏光碟
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– 只要买NEC产品，每周有2000名消费 者中奖
（冬眠小猴毛毯）
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第四阶段：NEC向提供解决方案的企业 转变
– 竞争变化：NEC VS 专业网站 – 课题：NEC不只是硬件商，宣传网站
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定期持续发送样品 – 出租 – 货运 – 全国7城400工业区
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品牌巩固期促销业绩
– 市场份额增长1% – 数量1亿6千万罐
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产品系列扩充期（96—99）
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POP明确以下目的
– 通用 – PC专用 – 其它商品使用
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PC封闭抽奖
– 只要买电脑，每周有2000名消费者中 奖
（小猴坐椅）
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其它NEC产品封闭抽奖