《市场营销学》第八章品牌与包装策略
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销组合产品策略与价格策略
提高身份的要求
4）期望与习惯定价——消费者心目中对有些产 品（日用百货品）有了价格的习惯标准
5）安全定价策略——增强售前、售中、售后服 务，降低消费者的消费风险和增强安全感
定价策略
相关商品价格策略 1）互补商品价格：汽车与汽油
成熟期的营销策略 成熟期的特点：市场供过于求，部分企业退出
市场，企业利润下降。竞争加剧。 成熟期的策略： 1）调整市场（市场渗透－－市场扩张－－市
场发展） 2）改进产品（主要有三个策略：一是提高产
品质量；二是增加产品功能；三是改进产品款 式。）——建立差异化 3）调整营销组合（主要是－－降价）
：能够被顾客理解的、并能够满 足其需求的、由企业营销人员所 提供的一切。包括实体产品、服 务、地点及组织等。
产品整体概念
2、产品的重大作用；
企业——产品——市场
产品是连接企业与市场的纽带
企业无论生产有形产品还是生产无形产 品都要研究产品的重大意义——实现企 业利润最大化的载体
产品整体概念
及个人清洁用品 ——均构成产品组合的宽度，每个品种下的
品牌构成其深度 品牌超Fra bibliotek250个（深度）
员工数
约106，000
董事长
雷富礼（fley）
总裁兼首席执行官 雷富礼（fley）
全球技术中心
19个
年度研发投入
17亿美元 （2001-2002财政年度）
产品的经济生命周期
密封递价法（投标定价）
企业定价方法
三、需求导向定价法 1）定价基点：消费者的需求为中心 2）定价方法： 理解价值定价法（观念上的认同的价值
市场营销学教学大纲20120917
重庆大学城市科技学院专科课程教学大纲市场营销学课程教学大纲一、课程名称：市场营销学Marketing课程负责人：二、学时与学分：44学时 2.5学分三、适用专业：工商管理、人力资源管理、市场营销、电子商务、会计学四、课程教材：严宗光主编，《市场营销学-理论、案例与实务》，科学出版社，2011年五、参考教材：1．罗纳德·马克斯，《人员推销（第六版）》，中国人民大学出版社2．拉尔夫·杰克逊，罗伯特·希里齐，《销售管理》，中国人民大学出版社3．菲利普·科特勒，《营销管理（第十二版）》，中国人民大学出版社六、开课单位：重庆大学城市科技学院经济管理学院七、课程的性质、目的和任务本课程是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
其任务是让学生了解企业在特定的市场营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性，掌握市场营销的基本技能和方法培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。
本课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。
八、课程的教学基本要求：案例讨论必须是互动的、积极参与的讨论方式九、课程的主要内容第一章市场营销概述1.市场与市场营销2.营销的核心概念体系3.市场营销理念4.市场营销理论发展概述第二章顾客价值与营销伦理1.顾客价值2.顾客满意3.顾客忠诚度4.营销伦理第三章公司战略规划与营销管理过程1.公司战略及其战略层次2.公司战略规划3.业务发展规划4.市场营销管理过程第四章市场营销环境分析1．市场营销环境概述2．市场营销宏观环境3．市场营销微观环境4．市场营销环境的分析方法第五章消费者购买行为研究1.消费者市场特征2.影响消费者购买行为的因素3.消费者购买动机4.消费者购买行为分类5.消费者购买决策过程第六章组织购买行为1．产业购买行为研究2．中间商购买行为研究3．政府购买行为研究4．非营利组织购买行为研究第七章竞争环境研究1．总体竞争环境研究2．竞争者研究3．竞争战略研究4．商业模式研究第八章营销调研与市场需求测算1．营销调研测算2．营销调研的过程与方法3．营销调研内容4．市场需求测算第九章目标市场营销战略1．市场细分2．目标市场选择3．市场定位第十章公司品牌战略1.品牌概述2.品牌规划3.品牌资产4.品牌策略第十一章产品及服务策略1.产品的整体概念及产品组合2.产品的生命周期理论3.新产品开发策略4.产品包装策略5.产品支持服务及其策略第十二章定价策略1.影响定价的因素2.定价步骤与方法3.企业定价策略4.价格调整策略第十三章营销渠道策略与管理1.分销渠道概述2.渠道规划3.零售与批发4.分销渠道管理5.营销物流与供应链管理第十四章促销1.促销的概念与信息沟通过程2.促销组合策略3.人员推销4.广告5.营业推广6.公共关系第十五章营销计划、组织、控制1. 营销计划2. 营销组织3. 营销活动控制十、课程说明要求理论联系实际，有营销案例分析，如条件允许，需要多媒体教室。
第十一章 品牌与包装策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈡ 包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和 销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬 运过程的需要所进行的包装。 主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表 现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功 能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用 可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益 ，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商 标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产 权可以转让和买卖；
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
商标策略
①注册要及时 自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重 显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御 请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用 即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称． 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品 牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的 特色。 例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷 柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠ 商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种 设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标 志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标 注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标 注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标 、抢先注册都构成商标的侵权。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
专升本《市场营销学》考试大纲
专升本《市场营销学》考试大纲一、参考教材吴健安.市场营销学（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2004 年 2 月出版。
或者：柳思维，邹乐群.市场营销学[M].长沙：湖南人民出版社，2002年5月出版。
二、考试要求本课程是理论和实践紧密结合的应用性学科，它具有知识面广、实践性强、策略性强的特点。
通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应具有运用市场营销理论分析市场，解决企业经营管理中市场营销问题的能力。
三、考试内容第一章市场营销与市场营销学理解：市场及相关概念；市场营销的含义；市场营销学的相关理论及基本内容；研究市场营销学的意义与方法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻识记：价值链；市场导向战略规划。
理解：市场营销管理及哲学观念；顾客让渡价值；全面质量营销；顾客导向组织创新；创建知识型企业。
运用：以社会长远利益为中心的观念；顾客满意的含义。
第三章规划企业战略与市场营销管理过程识记：企业战略的特征；认识和界定企业使命；战略经营单位。
理解：企业战略的层次结构企业战略规划过程；规划经营战略规划投资组合；规划成长战略；市场营销管理的一般过程。
运用：市场营销组合。
第四章市场营销环境识记：营销环境的含义。
理解：营销活动与营销环境；营销环境的特征；微观营销环境；宏观营销环境。
运用：环境分析与营销对策。
第五章消费者市场和购买行为分析理解：消费者购买行为类型；消费者市场的含义和特点；影响消费者购买行为的外在因素；影响消费者购买行为的内在因素；消费者购买决策过程的参与者。
运用：消费者购买行为模式，消费者购买决策过程的主要步骤。
第六章组织市场和购买行为分析识记：生产者的交易导向；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策过程；非营利组织市场的类型。
理解：组织市场的概念与类型；组织市场的特点；生产者购买行为的主要类型；生产者购买决策的参与者；影响生产者购买决策的主要因素；系统购买与销售；中间商的购买类型；中间商采购者个人的购买风格；非营利组织的购买特点和方式；政府市场购买行为分析。
自考 市场营销练习题第八章产品及生命周期策略及第十三章
第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。
A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。
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五．选择定价方法
六．确定最后价格
实训一 制定模拟企业的产品价格
实训一 制定模拟企业的产品价格
155
崔译文
任务一 小结
156
崔译文
项目6 提供价值——制定价格策略
157
崔译文
任务二 修订价格
二、折扣定价
三、心理定价
三、心理定价
三、心理定价
三、心理定价
三、心理定价
四．地理定价
5.社会营销观念
16
崔译文
一.认识营销观念的发展
4.市场营销观念
17
崔译文
二.确立营销职业道德
18
崔译文
实训二 模拟销售商品
实训二 模拟销售商品
20
崔译文
任务二 小结
21
崔译文
项目一 开门的钥匙——认识市场营销
22
崔译文
1.认识市场营销职业及岗位
23
崔译文
2.认识市场营销职业工作过程
一、设定销售促进目标
214 崔译文
二、选择销售促进工具
215 崔译文
三、制定销售促进方案
216 崔译文
三、制定销售促进方案
217 崔译文
四、方案实施与效果评估
218 崔译文
实训8.3 设计产品促销活动方案
219 崔译文
项目8 传播价值——开展有效的营销传播
220
崔译文
一、公共关系的内涵
一.分销渠道的概念和功能
2.分销渠道的功能
二.分销渠道的类型
实训7.1 走访调查
项目七 传递价值——设计和管理营销渠道
一、分销渠道的模式设计
1、传统分销渠道
一、分销渠道的模式设计
产品策略
2
．营销策略：“短”、“快” 营销策略：
（1）快速掠取策略 （2）缓慢掠取策略 （3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略
高价＋高促销 高价＋低促销 低价＋高促销 低价＋低促销
导入期营销策略 促 销
高
费
用
低
略
价
高
略
格
低
略
略
（二）成长期的营销策略 1 ．主要特点：
消费者已了解该产品，销售量迅速增；生 产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入， 市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳 定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。
处于PLC的哪个阶段？ 处于PLC的哪个阶段？ 的哪个阶段
家 用 汽 车 汽车电话
导入期
成长期
成熟期
衰退期
打字机
PLC的启示［ PLC的启示［1］ 的启示
课堂思考2 课堂思考2
请您对PLC理论的观 请您对PLC理论的观 点发表自己的评价意 见。
PLC的启示［ PLC的启示［2］ 的启示
积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后
PLC的启示［ PLC的启示［3］ 的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕 磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握 产品的生命应该掌握 在营销者自己的手中。时间上，从今天 在营销者自己的手中。时间上，从今天 看明天；产品上，不断整合创新；策略 上，明确所处阶段，调整营销组合；管 理上，认可规律，挑战自我。只有如此， 企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!
《市场营销学》教学大纲
《市场营销学》教学大纲一、课程性质与任务本课程是市场营销专业主干课、经济管理类专业基础课。
其任务是使学生全面系统地掌握现代企业市场营销的基本知识、基本原理和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解、分析企业市场营销环境，研究各市场购买行为，制定恰当的市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动等基本程序和方法，培养、提高学生正确分析和解决我国市场营销管理实际问题的能力，以便学生在毕业后能更好地适应市场营销管理工作的需要。
二、课程内容、基本要求与学时分配（一）绪论 9学时1、了解：市场营销学的基本概况，认识到学习这门课程的重要性和必要性；市场营销学的形成与发展；2、掌握：市场营销学的学科性质、研究对象；企业市场营销管理哲学的类型、特征。
3、熟悉市场营销学的研究内容和方法；4、正确理解市场营销学的理论基础；（二）市场营销环境 3学时1、全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作用；2、理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点；3、掌握分析、评价市场营销机会和环境威胁的基本方法；4、熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的对策；5、简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。
（三）企业战略计划和市场营销管理 5学时1、识记消费需求的类型及其市场营销管理类型；2、理解企业战略和市场营销管理的基本特点、内容；3、初步掌握制定企业战略和市场营销管理计划的步骤和方法。
（四）分类市场分析 5学时1、准确理解各分类市场需求和购买行为的特点；2、初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析；3、掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程。
4、了解影响消费者和组织市场购买行为的诸因素；（五）目标市场营销（STP营销） 6学时1、掌握市场细分概念和理论根据；产品/市场定位方法和策略。
2、了解市场细分的标准和方法；3、理解目标市场营销策略的选择及其影响因素（六）产品策略 7学时1、理解整体产品概念，树立产品整体观念；2、识记产品组合策略的相关概念和产品组合决策；品牌和包装的功能；3、掌握新产品的类型及其开发步骤；4、全面理解产品生命周期理论；5、了解品牌和包装决策；（七）定价策略 6学时1、掌握影响企业产品定价的基本因素；定价的方法和策略；调价策略。