品牌与包装策略

品牌命名主要方法 -3
• 7.夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显 示商品的独特功效（永久、飞鸽）。 • 8.企业命名—可直接说明商品的来源，有利 于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛 等）。 • 9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。 • 10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种 情况：
– 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼 （555、999等）。
二、品牌决策
• • • • 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
• 企业品牌或生产者品牌； • 中间商品牌； • 混合品牌。
移动VS.联通
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品牌命名主要方法 -1
• 1.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消 费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒 清、胃必治、太太口服液等）。 • 2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统 特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。 • 3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及 对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明 产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、 吉列等）。 • 4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意 义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品 威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉 等）。
三、品牌保护
• • • • 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
注册商标
• • • • 独占性 时效性 地域性 不可分割性
申请认定驰名商标［1］
• 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为 相关公众所熟知的注册商标。 • 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占 性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
●降低行销成本易于铺货 ●易于吸引新的消费者 ●面对竞争有较大的弹性
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品 时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： ●第一提及知名度 ●未提示知名度 ●提示知名度 ●无知名度
品牌知名度的价值
●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人 大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
一、品牌的含义［1］
• 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
• 宝洁公司生产的各种日化产品，分别使用 汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌；并创造了 飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、润妍等不同 洗发水品牌。 • 从1988年进入中国以来，宝洁实在是一个 难以企及的神话，足以使人们对宝洁的行 为—品牌塑造模式与市场推广模式产生崇 拜。
品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 2. 有利于维护消费者利益 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求
三、品牌与商标［1］
●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、 不同品质产品的商业名称及其标志。
●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品 特征、服务和利益等方面的承诺。
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
中国移动品牌构成
标识 颜色 牌名
广告 标语
二、品牌的作用
• 品牌对营销者的作用 • 品牌对消费者的作用
品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 有利于约束企业的不良行为 4. 有利于扩大产品组合 5. 有利于企业实施市场细分战略
申请认定驰名商标［2］
• 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局 负责。 • 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率 的商标都可以申请认定驰名商标。 • 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应 当提交有关“驰名”的证明文件。
注册互联网域名
• 域名具有商标属性。 • 域名注册仍然采用注 册在先的原则。
分类品牌
• 各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。
– 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、
主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称； – 美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。
• 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也 使用不同品牌以便于识别。
Durability Serviceability
●高品质外观
Premium Image
品牌联想所产生的价值
●差异化—与竞争者明确区隔 ●提供购买的理由
●创造正面的态度及情感
●品牌延伸的依据
第二节
• • • •
品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
一、品牌设计
• • • • 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的 品牌或品牌的一部分。
三、品牌与商标［2］
●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断 使用该注册商标的权利。
●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注 册在先”和“使用在先”。 ●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某 商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误， 损害原商标声誉的行为。
品质认知度的价值
●提供购买的理由
●差异化定位的基础
●高价位的基础 ●渠道的最爱 ●品牌延伸
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的 整体印象，品质并非单指生产的问题，而是 以消费者角度审视：
●功能 ●特点 ●耐用度 ●服务度 Performance Features
●可信赖度
Reliability
“日本制造”
• “日本制造”的标志一向称为人们心目中可信赖的、微型 的、精致的高科技产品形象。“日本制造”的三菱、东芝、 索尼、松下等都成为世界最知名、最富信誉的品牌之一。 • 但1999年以来，日本公司的产品接连发生产品质量问题， 闹的沸沸扬扬的东芝笔记本电脑事件为日本货敲响了第一 声警钟；日本三菱集团下属的汽车、电机、重工也接连发 生质量问题，使三菱品牌陷入困境；接着，日本食品业因 雪印、森永等牛奶事件也颇不平静。层出不穷的问题使 “日本制造”在用户心目中的形象一落千丈，日本品牌已 陷入严重的信任危机。 • 英国人大喊：“日本制造不灵了。”因此，日本名牌产品 的重新定位已迫在眉睫。
跨国企业中国保护域名
2005年3月14日，国际电器巨头松下电器一口 气注册了102个.cn域名，其中包括与songxia、 songxiadianqi及panasonic三个英文词相关的、容 易引起歧义的地级cn域名名称，以及含有北京、 上海等地名缩写的cn域名。3月16日，大众汽 车也紧随其后注册了67个cn地级域名，将涉及 volkswagen及vw两个英文词所有可能引起争议 的cn域名全部揽入其中，构建起一个cn域名的 “保护圈”
• 据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者 是根据商品包装做出购买决策，因此说， 包装是“沉默的推销员。” • 苏州生产的檀香扇，在香港市场上原价是 65元一把，后来改用成本是5元钱的锦盒包 装，售价达165元一把，结果销量还大幅度 提高。
打假
• 假冒商标行为，是指以营利或 者以获取其他非法利益为目的， 故意侵犯他人注册商标专用权 的行为。 • 企业要有品牌保护意识，打击 假冒者。
四、品牌管理
• 品牌管理包含品牌的设计、 注册、运营和维护等 一 系列活动。 • 品牌管理的组织形式：
–职能管理制 –品牌经理制
第三节
包装策略
一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略
品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素：
• 1.品牌转移到新市场位置所需要的费用—改变产品质量、包装、广告等。 • 2.品牌在新位置上所能得到的收入—-影响 因素有：
– 市场范围的大小—-有多少消费者？ – 平均购买频率—-购买频率越高，销售量越大。 – 竞争者的数目及其实力—-直接影响本企业品牌 的市场占有率。 – 其它品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。
一、包装的含义与种类
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器 或包扎物的一系列活动。 • 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。 • 按包装在流通过程中作用，分为：
– 运输包装 – 销售包装
二、包装的作用
1. 2. 3. 4. 保护商品； 便于储运； 促进销售； 增加盈利。
第九章 品牌与包装策略
第九章
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品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
学习目标
• 品牌的内涵。 • 品牌策略。 • 包装在现代营销中的作用。
第一节 品牌与商Biblioteka 的基本概念• • • • 一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产
品牌命名主要方法 -2
• 5.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗 示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、 草原兴发、红双喜等）。 • 6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿 国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音 意兼顾三种。