电视团购活动模式与发展趋势——以武汉广播电视台科技生活频道为例

电视团购活动模式与发展趋势　以武汉广播电视台科技生活频道为例　

郎端　（作者单位：武汉广播电视台）　

●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●’。●…●●●●●－●●●●●●●●●●●●●－●●●●●●●●●●●●●●…●●●。…●●‘－●●●●●●●●●●●●●●●●●‘＿‘…‘●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●＿●＿●●●●●●●●●●●●●‘＿●●●●●●●●●●●●●＿●－＿　

摘要：电视节目作为一种特殊的文化产品，既要承担电视文化传播的功能，也要在保证节目收视率的同时，注重节目创收。　

电视活动作为一种新兴的创收模式，正逐步发展成熟。本文以武汉广播电视台科技生活频道电视团购活动为例，探讨电视团购活　动的模式与发展趋势。　关键词：电视团购；模式；发展趋势　

电视节目作为一种特殊的文化产品，　既要承担电视文化传播的功能，也要在　保证节目收视率的同时，注重节目创收。　电视活动作为一种新兴的创收模式，正　逐步发展成熟，而作为地级电视台，武　汉广播电视台科技生活频道要在竞争激　烈的市场博弈中获得长效发展，电视活　动无疑是一有效途径。结合科技生活频　道贴近百姓、贴近市民生活的定位特色，　频道创新发展了电视团购活动模式，并　取得了良好的收益。　武汉广播电视台科技生活频道定位　做“三镇百姓的知音”，关注老百姓的　日常生活，力求为老百姓排忧解难。生　活频道改版之前，电视团购活动主要依　托民生新闻栏目《生活全报道》来组织　进行，为《生活全报道》栏目的一个不　定期举行的行为活动，团购项目类别主　要为与老百姓日常生活息息相关的商品，　如小型家电、美食产品、旅游、水果采摘、　服装等，并版块化或专门化。随着频道　栏目的改革发展，《生活全报道》栏目　降低服务类节目比重，加大监督类节目　比重，栏目更加注重舆论导向；而电视　团购活动的规模和需求不断扩大，品类　也更加繁多，汽车、房产、建材家居等　大型商品项目进驻，生活频道逐渐将电　视团购活动独立出来，开设专门的栏目　版块来承办、发展电视团购活动。　目前，科技生活频道自办栏目有：　民生新闻类栏目《生活全报道》、美食　类服务栏目《天天好生活》《天天家常　菜》、房产类节目《第１房产》、团购　１Ｏ８　优惠服务类栏目《实惠来了》《第１团　购汇》、汉派头口秀节目《今晚成语秀》等。　除了类别性较强的商品品类在特定的栏　目版块中特别呈现（如美食类团购活动，　主要依托《天天好生活》承办；房产、　家装建材类团购活动，主要依托于《第１　房产》承办）外，其他品类多依托在《实　惠来了》和《第１团购汇》承办。科技　生活频道组织举办的电视活动分为线上　广告投放和线下活动执行两大方面。　１线上广告投放　电视活动线上广告宣传主要集中在　两个方面，活动信息发布和产品介绍。　活动信息发布主要依托新闻资讯类节目，　而产品介绍则为专题节目定制。　科技生活频道线上投放模式分为两　种：一是单个栏目投放，参加电视活动的　产品只在一个电视栏目中进行投放；二是　多栏目甚至全频道投放，参加电视活动的　产品在生活频道多个栏目进行投放。　科技生活频道着力于打造全频道线　上投放模式，较之相对单一的某一栏目　投放，宣传力度更加集中，集中爆破，　效果也更为显著。如２０１４年１１月生活　频道所承办的友谊国际家居建材广场就　是采用的全频道投放模式，为期一周的　广告宣传，涉及全频道所有的自办电视　栏目：《生活全报道》《天天好生活》　中对友谊国际家居广场活动进行主持人　口播预热；《今晚成语秀》设置专门的　对话话题，来对活动进行宣传；《实惠　来了》节目制作３分钟专题节目，展示　产品的品质质量和活动的优惠信息；生　活频道每天ｌ０档１５秒活动宣传片插播，　推送活动相关讯息等。全频道大剂量的　广告宣传，在观众中起到了“轰炸式”　宣传的效果，宣传期间活动报名电话不　断，活动当天，观众到达率也大大超过　了预期目标值。　通过大量实践发现，多渠道投放效　果明显，为求电视团购活动的长足发展，　科技生活频道创新开创新的线上投放模　式——联合武汉广播电视台其他频道，　共同打造了一档跨频道全方位的宣传模　式的栏目《第１团购汇》，即横跨武汉　广播电视台７大频道。由于每个频道定　位不同、受众群体不同，跨频道的广告　宣传能够最大限度、最有效地吸收活动　受众，加上每天播出频次极大地增加，　活动宣传起到了前所未有的良好效果。　２线下活动执行　电视活动线下活动执行主要包括两个　方面，一方面是活动的优惠方式，这是保　证电视团购活动卖点的基本保证，活动的　优惠政策需确保真实有效、落到实处；另　一方面则是活动当天具体的操作流程，线　下活动流程也有一般的程式可循。　２．１活动优惠模式　电视团购活动的优惠模式多种多样，　可依据产品品类和属性的不同，来制定不　同的优惠政策，以下仅就科技生活频道组　织的电视活动常用的几种模式进行说明。　２．１．１全场折扣　电视团购活动当天，全场商品打折，　具体折扣依照具体商品品类协商。以整　体的折扣模式，吸引受众参与到电视团　购活动中来。　２．１．２特价品牌（或特价商品）　在所有品类商品中，限定几款或几　种特价品类做活动，给到最低折扣。由　于科技生活频道主要受众群体为社区老　百姓，对特价、低价商品兴趣浓厚，先　打出特价商品，吸引受众报名参加，最　终拉动整体电视活动的销售，帮商家实　现盈利。　２．１．３限时秒杀　活动当天，设置相关秒杀互动，来　调动现场气氛。以超低价格（如１元秒　杀等）或分时间段进行秒杀，充分调动　现场观众的积极性与参与性，保证活动　现场气氛。　２．１．４消费送礼品　凡是通过电视台报名参加团购活动　的受众，活动当天，凭消费小票，可免　费获赠精美礼品一份，借此增加受众的　荣誉感，同时也促进销售签单。另外，　还有一种模式与此雷同，只要到场，就　可获赠礼品，也就是所谓的“伴手礼”，　这在房地产等看房活动中应用较为广泛。　２．１．５所有买单现场抽奖　所有现场买单的受众都可以参加抽　奖环节，一般将抽奖环节放在活动最后，　可留住现场观众，保证活动现场人流量。　抽奖环节可设置终极大奖作为活动噱头，　如买装修可抽取汽车使用权，吊足观众　关注度。　２＿２活动舞台流程模式　电视团购活动线下活动分为两种，　一种是受众直接去卖场或工厂进行购买，　享受电视台线上广告播送的优惠，和活　动当天电视台对现场活动的记录报道，　没有线下舞台环节；一种是除了去到卖　场购买之外，现场还有舞台环节。　２．２．１电视台包车去团购　通过线上活动宣传，吸引受众电话　报名参加团购活动，活动当天，在电视　台集合上车，到团购活动地点，以电视　台的公信力和美誉度增强观众信任度。　随着广告传媒的泛滥，观众对传媒产生　了一定的不信任，在电视台组织专车参　加团购活动，利用电视台的高信誉度来　吸引人气，从而化信誉为效益。另外，　包车参加团购活动，一定程度上省去了　观众自己去现场会遇到诸如找不到地方、　多次转车的麻烦等，从观众的方便度与　舒适度出发，相对保证了线下活动观众　的参与人数与对团购商品品牌的好感和　认同感，从而带动销售。　２．２．２活动当天流程　（１）暖场活动、签到。活动开始前，　观众陆续签到进场，设置暖场环节，保证　现场不至冷场，且让观众知晓今天活动内　容及目的，另一方面，也可吸引过路消费　者参与到活动当中来。暖场活动一般为主　持人播报当天活动内容及优惠政策，距正　式开场前十分钟左右，以热舞或其他形式　快速吸引观众注意力，预告活动开场。　（２）主持人开场、活动介绍。活动　正式开始，主持人上场介绍活动内容和　参与人员。主持人大多选取频道知名主　持人，以期第一时间吸引观众注意力。　电视团购活动可根据产品的不同，选用　不同主持风格的主持人，由于现场活动　需要与观众进行较多的互动，因此，多　数团购活动需要到的是主持风格轻松幽　默的主持人，科技生活频道一般选用《实　惠来了》主持人“闹药”和婷婷，两人　主持风格轻松活泼，一口武汉地方方言　让观众感到亲切“有味”，深受观众喜爱。　（３）主办方（或商家代表）致辞。　清楚活动主办方致辞表态，一般为商家　代表上台，对消费者做到品质、价格的　保证，让观众买的实惠，买得放心。　（４）第一轮产品介绍、优惠信息推　送。商家代表上台，演示产品的性能和　优点，介绍活动当天优惠政策，吸引消　费者产生购买兴趣。此环节可分次进行，　一轮可介绍三至四种商品。　（５）互动游戏。第一轮产品介绍完　毕后，举行一轮互动游戏，以调动观众积　极性与参与度。互动游戏可设置知识问答　（关于当天活动内容或商家广告植人）、　动手小游戏（如抢板凳、石头剪刀布）等，　获胜者可获得商家提供的奖品或现场购买　有优惠等。互动游戏可与产品介绍交叉进　行第二轮、第三轮等活动环节，即第一轮　产品介绍、互动游戏、第二轮产品介绍、　互动游戏、第三轮产品介绍、互动游戏……　如此往复，直到产品介绍完。　（６）抽奖。抽奖环节可随机分布在　活动流程中，但最终大奖需在活动主体　结束后进行，已达到蓄客目的。　（７）优惠政策实时播报。实时播报　优惠政策，激励消费者参与购买。　（８）结束。结束环节可直接结尾，　也可以表演节目的形式结尾。　以上为科技生活频道电视团购活动　舞台环节一般流程，部分活动中间环节　也有设置先关文艺演出节目穿插，以调　节气氛，具体按照不同的预算和产品、　商家需求来做。　电视团购活动朝着越来越专业化的　方向发展，俨然成为一种专门的电视活　动形式，成为各个地方电视频道创收的　新的增长点。不难看出，电视团购活动　要长效发展，除了线上宣传朝着整合各　类资源如报纸、地铁电视、网络等全媒　体投放方式发展外，线下活动也要求设　计更加生动有效的活动形式，今后除了　现场购物外，还可以通过电商模式操作，　甚至开拓专门的网络平台进行售卖。　

参考文献：　［１］张春朗，周怡．受众参与的深入　与媒体活动的勃兴——从传播学角度　分析传媒大型活动的兴起　国际新闻　界，２００６，（１２）．　【２１秦沈．媒体活动——点石成金的　金手指Ⅱ］．南方电视学刊，２００６，（２）．　【３］殷乐．电视模式的全球流通：麦　当劳化的商业逻辑与文化策略卟现代传　播，２００５，（４）．　［４］菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯　勒．营销管理［Ｍ］．上海：上海人民出版　社．２００６．　［５］吴信训，金冠军．中国传媒经济　研究１９４９－２００４［Ｍ］．上海：复旦大学出版　社．２００４．　

作者简介：郎端（１９７５一），男，湖　北武汉人，武汉广播电视台助理记者。　研究方向：记者。　

１０９