2013_广告媒体研究之_7选择与组合

广告媒体常用的组合形式
（1）媒体类别组合； （2）媒体载具组合； （3）媒体单元组合。
恒美国际广告 公司（DDB Needham Worldwide） 总结的一套媒 体评估标准， 并将之作为一 种选择信息和 媒体的方法
媒体选择的定量基础和思考逻辑图
基于品牌认知和品牌态度的广告 媒体选择
1．两种类型的品牌认知 （l）品牌识别。 （2）品牌回忆。 2．以品牌态度为基础的媒体选择的四种战略 （1）低度介入／信息型。 （2）低度介入／转变型 （3）高度介入／信息型。 （4）高度介入／转变型。
信息型：重语言传达， 高介入要求时间长。 转变型重刺激与大频率
广告媒体组合策略
媒体组合存在两种最基本的策略： （1）集中式的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）; （2）分散式的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。
媒体组合具有的应用价值：
（1）扩张媒体方案中的到达率，增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众； （2）压低接触频次分布状态，使得目标受众被一种媒体曝光的次数更平均； （3）增加总收视点（假定第二或第三种媒体的费用划算媒体组合具有更丰富的应用价值： （4）通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息； （5）按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众； （6）根据每一种媒体的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势； （7）能够实现不同的创意。
所谓“消费趋潮”，指的是某种产品的消费过程在时空上的变化 和发展趋势，它对从事日用消费品生产和销售的厂商尤为重要。
媒体选择两步走
一、应用媒体的传播性能与“创意的合
适性” 来筛选适合媒体战略的媒体类别 或载具 二、保留的可供选择的主要媒体有两种 或更多时，而且每一种都符合创意合适 性的要求，这就要求策划人员从中选出 相对成本来说可以提供最大的目标视听 众到达率的媒体作为首选媒体。
影响广告媒体选择的主要因素有： （1）品类关心度； （2）广告活动类型； （3）品牌形象与个性； （4）创意策略的语调与态势； （5）消费习性； （6）竞争态势等。
媒体选择三个层次的主题
媒体选择因素
核心要素 广告预算； 目标对象； 媒体特性； 产品特点
媒体选择的四段十六步
广告源自文库体选择的原则
（1）根据目标市场选择媒体； （2）根据产品性质选择媒体； （3）根据传播时机选择媒体； （4）根据支付能力选择媒体； （5）根据媒体评估选择媒体； （6）根据“消费趋潮” 选择媒体。
广告媒体组合的策略
（1）视觉媒体与听觉媒体的组合策略； （2）瞬间媒体与长效媒体的组合策略； （3）媒体覆盖空间组合策略，包括全面覆盖、重点覆 盖、特殊覆盖、渐次覆盖和交叉覆盖五种类型； （4）可控制媒体与不可控制媒体组合策略； （5）“跟随环绕” 消费者的媒体组合策略，即随着 消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随方式 进行随时的说服。
广告媒体研究_媒体选择与组合
理解广告媒体选择的本质、策略重点、影响 因素及操作程序。 理解广告媒体选择方法的定性、定量基础及 思考逻辑。 理解广告媒体组合的意义与价值、影响因素 与操作流程。 了解广告媒体组合的基本原则、策略及常见 的组合形式。
广告媒体选择策略
1 广告媒体选择的影响因素 广告媒体选择的本质及策略重点 广告媒体选择的影响因素 2 广告媒体选择的程序与方法 广告媒体选择的程序
广告媒体组合的影响因素
广告媒体组合的操作流程
（1）确定媒体目标； （2）选择媒体类别； （3）选择每一类别下的媒体 载具； （4）对每一类别下的媒体载 具进行组合
广告媒体组合的基本原则
（1）互补性原则，即追求点面效应互补、 媒体传播特性互补、时效差异互补和时 间交替互补； （2）有效性原则； （3）可行性原则； （4）目的性原则； （5）效益最大化原则。