第四讲 公共关系的历史沿革

（一）．现代公共关系的起源和发展 ）．现代公共关系的起源和发展 在公共关系产生和发展的不同时 先后出现不同的代表人物： 期，先后出现不同的代表人物：巴纳 艾维·李 伯尼斯， 姆、艾维 李、伯尼斯，一些公共关 系专家将其称为巴纳姆时期、 系专家将其称为巴纳姆时期、艾 李时期和伯尼斯时期。 维·李时期和伯尼斯时期。 李时期和伯尼斯时期 1.巴纳姆时期 巴纳姆时期——公共关系发端时期 巴纳姆时期 公共关系发端时期
美国著名的公共关系顾问爱德华·伯 美国著名的公共关系顾问爱德华 伯 尼斯。爱德华·伯尼斯 伯尼斯（ 尼斯。爱德华 伯尼斯（佛洛依德的 侄子） 侄子）1923年以教授身份首次在纽 年以教授身份首次在纽 约大学讲授公共关系课程， 约大学讲授公共关系课程，同年出 版了被称为公共关系理论发展史上 第一个里程碑”的专著——《公 “第一个里程碑”的专著 《 众舆论的形成》 众舆论的形成》，1952年，爱德 年 伯尼斯正式出版了《 华·伯尼斯正式出版了《公共关系学》 伯尼斯正式出版了 公共关系学》 教科书， 教科书，
2）公众导向阶段。20世纪 年代 ）公众导向阶段。 世纪 世纪20年代 以后， 以后，公共关系活动具有了强烈的 公众导向” 投公众所好” “公众导向”，即“投公众所好”， 顺应公众的意志进行舆论传播等。 顺应公众的意志进行舆论传播等。 3）双向沟通阶段。二战以后， ）双向沟通阶段。二战以后， 公共关系向学科化和职业化方向发 使公共关系出现了“双向平衡” 展，使公共关系出现了“双向平衡” 的模式。 的模式。
3.伯尼斯时期 公共关系学科化时 伯尼斯时期—公共关系学科化时 伯尼斯时期 期 艾维·李是现代公共关系的创始人 李是现代公共关系的创始人， 艾维 李是现代公共关系的创始人， 但他的公共关系实践却被认为“ 但他的公共关系实践却被认为“只 有艺术而无科学” 这就是说， 有艺术而无科学”，这就是说，艾 维·李虽然有丰富的公共关系实践经 李虽然有丰富的公共关系实践经 验，但却没有提出系统而科学的公 共关系理论。 共关系理论。真正为公共关系奠定 理论基础， 理论基础，使现代公共关系科学化 的是另一位现代公共关系先驱
从而使公共关系的基本理论和方法成 为一个较为完整的体系。至此，公共 关系进入学科化阶段。
4.深入发展时期 深入发展时期
爱德华·伯尼斯之后有代表性的 卡特利普、 人物有斯科特·卡特利普、爱 森特、 伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格等人。
卡特利普和森特合著的《 卡特利普和森特合著的《有效公 共关系》一书首版于1952年， 共关系》一书首版于 年 在书中正式提出了公共关系实务 工作的“四步工作法” 工作的“四步工作法”，这一方 法概括了现代公共关系实务工作 的一般程序， 的一般程序，现已为广大公共关 系理论和实践工作者认可和接受。 系理论和实践工作者认可和接受。
2．单向灌输观念时期。 ．单向灌输观念时期。 这一时期的特点是： 这一时期的特点是：组织为保护 自身的利益而不断地向社会公众传递 企业的信息。 企业的信息。这种信息传递具有单向 性。 3．公众导向观念时期。 ．公众导向观念时期。 这一时期形成以公众为中心的 公众导向观念” “公众导向观念”。即要让公众了解 自己，又让自己了解公众， 自己，又让自己了解公众，并按照公 众的意愿来开展生产经营活动。 众的意愿来开展生产经营活动。
2.艾维 李时期——公共关系职业化 艾维·李时期 公共关系职业化 艾维 李时期 时期（ 世纪下半叶 世纪下半叶） 时期（19世纪下半叶） 新闻揭丑运动使传统的依赖杜撰 离奇故事来吸引公众的做法已经过 时，公共关系发展需要新理论。 公共关系发展需要新理论。 艾维·李的《原则宣言》奠定了现 艾维 李的《原则宣言》 李的 代公共关系的两大原则： 代公共关系的两大原则：“门户开 讲真话” 放”和“讲真话”。
二、现代公共关系的产生与发展
公共关系作为一种全新的思想、 公共关系作为一种全新的思想、 一种科学系统的理论， 一种科学系统的理论，一种新型的职 发端于20世纪初期的美国 此后， 世纪初期的美国， 业，发端于20世纪初期的美国，此后， 随着资本主义的经济、政治、思想、 随着资本主义的经济、政治、思想、 文化及其它社会历史条件的不断发展 和变化， 和变化，公共关系的发展也经历了不 同的历史时期， 同的历史时期，并呈现出新的发展趋 势。
（三）、公共关系产生与发展的社 ）、公共关系产生与发展的社 会条件 1． 文化心理 ． 文化心理——由“理性”转向 由 理性” 人性” “人性” 2． 社会政治 ． 社会政治——民主政治取代专 民主政治取代专 制政治 3． 经济发展 ． 经济发展——市场经济取代小 市场经济取代小 农经济 4． 物质技术 ． 物质技术——大众传播超越个 大众传播超越个 体传播
(1)塑造形象的观念； 塑造形象的观念； 塑造形象的观念 (2)提高信誉的观念； 提高信誉的观念； 提高信誉的观念 (3)服务公众的观念； 服务公众的观念； 服务公众的观念 (4)互惠互利的观念； 互惠互利的观念； 互惠互利的观念 (5)协调沟通的观念； 协调沟通的观念； 协调沟通的观念 (6)全员公关的观念； 全员公关的观念； 全员公关的观念 (7)立足长远的观念； 立足长远的观念； 立足长远的观念 (8)注重效益的观念： 注重效益的观念： 注重效益的观念
（二）．古代公共关系的基本特点 ）．古代公共关系的基本特点
1．从自觉程度来看，当时人们所开展的 从自觉程度来看， 从自觉程度来看 各种沟通、 各种沟通、协调活动带有明显的自发性 和盲目性。 和盲目性。 2．从发挥作用的社会领域和范围来看， ．从发挥作用的社会领域和范围来看， 由于当时社会生产力相对低下， 由于当时社会生产力相对低下，经济还 很落后， 很落后，人们之间的经济关系还比较简 单，人类早期的公共关系活动主要发生 在政治领域， 在政治领域，且带有强烈的政治色彩和 伦理色彩。 伦理色彩。
第三种，双向非对称型模式。 第三种，双向非对称型模式。这种 模式目的在于通过科学方法， 模式目的在于通过科学方法，诱导 和劝服公众接受组织的某种观点， 和劝服公众接受组织的某种观点， 并进而支持组织的行为方式， 并进而支持组织的行为方式，此传 播模式性质虽为双向， 播模式性质虽为双向，但其在组织 和公众之间的效果并不均衡， 和公众之间的效果并不均衡，它相 对来说只有利于组织， 对来说只有利于组织，公共关系人 员作为信息的提供者吸引公众的反 馈意见仅为提高诱导劝服工作的有 效性； 效性；
第四种，双向对称型模式。 第四种，双向对称型模式。 它强调对话，注重坦诚、 它强调对话，注重坦诚、完 准确的双向交流， 整、准确的双向交流，目的 是促进相互理解，其传播性 是促进相互理解， 质是双向的， 质是双向的，且在组织和公 众之间的传播效果是均衡的。 众之间的传播效果是均衡的。
现代公共关系产生的三阶段 1）单向宣传阶段。19世纪 ）单向宣传阶段。 世纪 末到20世纪 年代， 世纪20年代 末到 世纪 年代，公共关系 活动主要表现在传播工作上， 活动主要表现在传播工作上， 而这种传播具有单向性， 而这种传播具有单向性，强调 通过宣传对社会造成影响， 通过宣传对社会造成影响，而 不去注意公众的反应， 不去注意公众的反应，代表人 物艾维·李的实事求是 说真话、 李的实事求是、 物艾维 李的实事求是、说真话、 公开性受到了公众的欢迎。 公开性受到了公众的欢迎。
第四讲 公、 公共关系前史 ）．公共关系的溯源 （一）．公共关系的溯源 公共关系作为一种客观存在的社会关 系和一种思想与活动方式却源远流长。 系和一种思想与活动方式却源远流长。 早在古代文明时期， 早在古代文明时期，那时的人类为了 协调各个利益主体之间的关系， 协调各个利益主体之间的关系，便有 了不自觉的、类似的公共关系活动。 了不自觉的、类似的公共关系活动。 不过， 不过，那时的公共关系活动与现代意 义上的公共关系活动还有很大差异的。 义上的公共关系活动还有很大差异的。
就其性质而言，它是一种类似于公 共关系的“准公共关系”；就其历 史归属而言，它可以是公共关系的 前史或“前公共关系”。 首先，在政治生活中，古代一些开 明的帝王、政治家，就已经懂得如 何运用诱导、劝说、宣传等手段来 影响民众的态度和社会舆论，以便 尽可能的在民众心中树立良好的形 象，
以巩固自己的统治或达到特定的政 巩固自己的统治或达到特定的政 治目的。 治目的。 西方古希腊、古罗马时期。 西方古希腊、古罗马时期。 东方古代中国的公共关系活动。 东方古代中国的公共关系活动。 其次。在经济社会中， 其次。在经济社会中，尤其是在事 业活动中， 业活动中，人们也都自觉或不自觉 的运用传播手段和沟通技巧来宣传 自己，树立良好的声誉和形象， 自己，树立良好的声誉和形象，以 便招徕顾客或实现自己的经济目标。 便招徕顾客或实现自己的经济目标。
各种公共关系观念的区别： 各种公共关系观念的区别： 各种公共关系观念的出发点不同； 各种公共关系观念的出发点不同； 各种公共关系观念的原则不同； 各种公共关系观念的原则不同； 各种公共关系观念所采用的方法不同； 各种公共关系观念所采用的方法不同； 各种公共关系所要达到的目的不同。 各种公共关系所要达到的目的不同。 现代公共关系观念的主要表现形式是 公众导向。 公众导向。 公众导向观念的具体内容可概括为： 公众导向观念的具体内容可概括为：
1903年，艾维·李创办第一家公 年 艾维 李创办第一家公 共关系事务所， 共关系事务所，成为现代公共关 系公司的雏形，而艾维·李也成 系公司的雏形，而艾维 李也成 为向客户提供公共关系咨询并收 取费用的第一位职业公共关系人 艾维·李的努力和成功被看 员。艾维 李的努力和成功被看 作现代公共关系的里程碑， 作现代公共关系的里程碑，而他 也被称为“现代公共关系之父” 也被称为“现代公共关系之父”。
一般认为， 一般认为，现代公共关系有三大 社会来源：新闻宣传业、 社会来源：新闻宣传业、广告业 和商业。因此， 世纪中叶的 和商业。因此，19世纪中叶的 报刊宣传运动》 《报刊宣传运动》是公共关系产 生的催化剂。 生的催化剂。 巴纳姆的“凡宣传皆好事” 巴纳姆的“凡宣传皆好事”的信 条和“反公共关系时期” 条和“反公共关系时期”。