探索传统观光型景区转型升级之路

探索传统观光型景区转型升级之路 传统观光景区经过多年的发展，曾在我国旅游发展过程中担当大任，是我们旅游发展的先遣队。从资源品级上来讲，这些景区无疑是我国优质观光资源精华所在。但随着旅游业的深度发展，观光型景区失去了原有的先天优势，景区的吸引力去在不知不觉中持续下降，多数景区在不冷不热中挣扎，其生存堪忧，转型升级势在必行。

一、传统景区的生存现状 发展模式决定发展前景，停留在观光阶段的传统观光景区，多为“圈地收票”经营模式，自我更新能力差，反应机制不到位，无法跟进市场变化。具体来说，这类景区的生存现状可概况为：“内忧外患”。

“内忧”：景区收入来源过于单一，运营资金投入不足，基础设施陈旧落后，经营管理缺乏创新，自我成长能力较差，无法形成旅游大产业。

“外患”：旅游观光一枝独大，缺乏产品创新，无法对接市场潮流，突出表现为“有可观无可留”，无法构成综合型旅游目的地。

“内忧外患”的传统观光景区，无权选择平庸，优势的资源需要优质高水平的旅游开发。升级开发模式，对接市场需求，以盘活旅游产业为目标，综合提升开发为导向，助推区域社会经济大发展，是历史赋予景区的重大责任。

二、传统景区的转型机理 传统观光景区若要走出困局，重在找准方向，调整开发思路，提升开发水平，创新产品开发，对接市场需求，引导市场潮流。其转型机理可概况为：内强素质，外塑形象。

内强素质。贵在深度挖掘资源价值，对待市场需求，找准提升方向，创新产品开发，营销旅游大环境，构建大旅游。就旅游开发而言，以旅游观光为基础，休闲度假为开发重点，旅游观光与休闲度假综合开发，整体包装，营造大景区，构筑大旅游。

外塑形象。对接市场需求，引导市场潮流。挖掘资源核心价值，塑造独特品牌内涵与形象，构建一站式体验旅游，通过创新营销模式，在巩固旅游观光市场的基础上，主动开拓休闲度假市场，以旅游观光促进休闲开发，以休闲度假提升观光品质，最终打造终极旅游目的地。 “内强素质”重在景区建设，创新产品开发，营造大旅游产业；“外塑形象”重在引导市场需求，巩固内强素质的成果。两者互动共进，形成良性景区发展模式。

三、传统景区的升级之路 传统景区的升级开发，必须以资源保护为前提，以市场需求为导向，以产业聚集为先导，方能形成强大市场需求力和影响力。其升级之路可概况为：规划先行、源于山水、根植文化、跟进市场、产业先导、创新产品、强化营销。

（一）规划先行 规划的意义在于前瞻性、科学性与规范性的统一，指导区域旅游理性发展。通过科学的规划，能够充分挖掘资源潜质，准确把握市场动态，科学规范景区发展。使资源与市场有效对接，产品供给有效嫁接市场需求，挖掘和培育以旅游为核心的泛旅游产业。

（二）源于山水 资源是本底，是发展旅游业的根本和基础所在。传统景区的转型升级，不仅不能脱离优质的山水资源，更应该深度挖掘和提炼资源的内在价值，打造精品旅游产品，创新旅游开发，引导市场需求。

（三）根植文化 文化是旅游的灵魂，是景区品牌形象塑造的前提和基础。传统景区的转型升级需要深度挖掘资源所赋予的内在文化，提炼出能够代表景区的特色文化，并以此文化为灵魂，赋予项目产品独特文化内涵，形成有品位、有文化、有意境的魅力旅游区。

（四）跟进市场 市场是变化发展的，没有一层不变的市场，只有永恒不变的发展。传统旅游的转型升级要以市场为导向，在深度挖掘自身价值的基础上，紧跟市场需求动态，合理调整旅游开发方向。随着休闲时代的到来，体验经济的快速发展，适时开发休闲度假产品，融休闲元素于旅游观光，两者互动发展成为传统景区转型升级的重要途径。

（五）产业先导 产业化是区域发展的根本动力，旅游发展的关键在于形成产业化。通过培育旅游产业化发展，带动区域旅游一体化，提升区域旅游发展水平，促进大开发，形成大旅游的重要保障。而且在景区大发展的基础上，以旅游化带动产业化，以产业化促进城镇化，是发展区域社会经济的重要抓手和战略举措。

（六）创新产品 产品是吸引游客的根本所在，优质的产品是资源、文化，及市场的有机统一，是实现旅游消费的根本保障，在旅游观光时代，基础资源可以不经过加工创造即可作为产品提供市场，但随着市场的需求的变化，产品供给市场的重复低劣的竞争，产品创新成为旅游开发的重中之重，是引导市场潮流，创新旅游开发的重要保证。

（七）强化营销 当前再也不是“酒香不怕巷子深”的时代，面临 “埋在深闺无人识”来袭，主动营销，创新营销方式，让市场接纳是景区发展的重要课程，强有力的营销能够大力推广景区品牌形象，引领市场需求，并能够及时把握市场动态，调整开发方向，指导旅游产品的有效开发。在营销方式上亦可采用博客，微博，官网等网络营销，报刊，杂志，电视等大众传媒，以及节庆节事，新闻发布会等多种营销方式。

四、案例剖析——以秦岭太白山旅游升级为例 （一）项目背景 太白山，是我国著名的秦岭山脉的主峰，也是我国大陆东部的第一高峰，是我国首批国家级森林公园。上个世纪末，太白山曾是陕西旅游中的佼佼者，随后中落。当前的太白山可谓家道中落，略显寂寞，几分萧条。当前，太白山旅游发展的主要问题，突出表现在以下六大方面：

本项目的任务在于：整合太白山优质资源，深度挖掘太白山独特价值，通过山上与山下互动开发，开创太白山大旅游时代，构建太白山世界级山水旅游目的地。

（二）价值挖掘 集山水大美与文化大成于一体的太白山，绝不是区域性的一般山水旅游区，而是有着极为重要的价值。本规划从区位，资源，市场等多角度深度挖掘太白山独特价值。

就区位价值而言，太白山作为中华龙脉-秦岭的主峰。地理、文化区位价值独特且具垄断性，畅达便利的交通体系，使其能够坐享西安国际旅游目的地巨大客源市场，并在关中城市群中扮演生态后花园角色，意义重大。；

就资源禀赋而言，太白山的独特价值主要体现在四大方面：其一，太白山是大美秦岭的精华代表； 其二，太白山是古都西安的山水花园；其三，太白山是全国著名的人文山水；其四，太白山是面向世界的生态名片。

就市场条件而言，独特的区位及绝美的资源决定了太白山拥有巨大的市场潜力。其客源市场主体由三大部分构成：其一，关中生态休闲市场；其二，全国人文山水体验市场；其三，国际生态旅游与宗教朝拜市场。从功能上讲涵盖了山水观光，生态休闲，旅游度假，科考、科普、探险等专项生态旅游客源。

价值挖掘结论：这是一片世界级的山水资源，区位绝佳，市场基础雄厚，有条件也应该打造世界级的山水目的地。

（三）价值整合 1、整合理念 太白山景区旅游的整合提升，必须有全新的理念，本案提出“主题整合、文化主导、突破格局、深度游憩、最优体验”五大理念。

2、整合思路 在太白山景区的重整思路上，不孤立进行景区的提升，而是基于“世界级旅游目的地”的构架，充分重视山下观光板块与山下度假板块的功能互补和经营联动，以“国家5A级景区和世界级山水旅游区”为指引，把太白山景区的旅游整合视为一项系统工程，其整合的总体思路为：

以“品牌形象演进”为首要工程； 以“旅游布局调整”、“产品品质提升”和“游线体系优化”为核心工程； 以“旅游要素整合”、“营销推广创新”和“支撑体系强化”为配套工程。 共同构成太白山观光旅游整合的总体思路。

（四）价值重构 1、品牌形象演进 提炼文化，演进品牌形象。通过对太白山所在区位，资源特性以及市场条件等进行深入分析，提炼上古文化、宗教文化、药王文化、神仙文化、太白文化、关中文化、秦岭文化等一系列地域文化的精髓，形成太白山“秦岭仙境文化”个性，以“秦岭仙境文化”整合太白山的资源优势，构建“秦岭之心·大美仙境”品牌形象，彰显太白山作为世界级山水旅游区的独特文化色彩。

2、旅游布局调整 整体规划，调整旅游布局。在太白山国家级旅游产业新区山上和山下构建世界级旅游目的地的格局下，太白山景区服务于创建国家5A级旅游区的目标，以整体的眼光通过撤、并、改、扩等方式科学对待现有景点，合理增加新景点，充分发挥山上旅游整合在调整总体旅游布局中的重要作用，使旅游布局更加有序。

3、产品品质提升 主题引领，提升产品品质。针对需要每一个板块需要改造的旧景点和增建的新景点，在山水旅游的指导下，均以一个鲜明的主题为指引，在丰富景点内部项目数量的基础上，强化其特色性，丰富其文化内涵与游览空间，提升旅游产品的整体品质。 4、游线体系优化 分清主次，优化游线体系。根据山水旅游的特点和太白山旅游资源的分布特征，构建核心观光游线与延伸区域多点多线“主次分明、特色互补”的线路体系。

以“主线更精、辅线更广”为原则，针对大众观光游客重点整合核心观光游线，使之成为太白山的必游线；针对休闲游客以及多日或多次观光游客的需求特点，在核心观光线路以外，设计多条具有自身特色的辅助游线，提高旅游综合吸引力。

5、旅游要素整合 构建节点，整合旅游要素。调整现状游程之中完全以“交通+景点”的简单游览方式，选取入口区作为观光游览结构之中的核心集散节点，将太白山游览的餐饮与休闲都集中于此，促使人流在景区内周转，形成观光游线之中的核心区域。

根据观光旅游发展需要，围绕核心区域的构建，调整游观光车的数量、管理及服务，合理安排旅游购物节点、旅游娱乐表演空间和内容。

6、营销推广创新 方式升级，加大营销力度。围绕全新的主题“秦岭之心·大美仙境”编制整合营销规划，瞄准重点市场，以加大营销投入为前提，通过微博营销、节庆营销、软文营销、事件营销、联合营销等创新手段，实现太白山营销力度的加大，使得太白山的形象深入人心，旅游吸引力大幅提升。

7、支撑体系强化 机制创新，强化保障体系。通过机制创新，以太白山旅游规划编制为前提强化政府主导，以建立健全太白山旅游信息系统为抓手推进信息工程，以高薪引进、联合办学和系统技能培训为手段促进人才培养，以环保优先原则坚持、合力兴旅氛围营造、旅游安全体系建设为措施提升旅游环境，以争取国家旅游配套金融支持与引进社会资本为途径突破资金瓶颈，从而实现对旅游保障体系的强化。