蒙牛的绿色营销战略分析

蒙牛乳业绿色营销的问题和对策分析 市场营销 0801 19 号 谭洁 一、中国企业绿色营销的现状 绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营

哲学， 以绿色文化为其价值观 念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心， 以满足消费者的绿色消费为出 发点，创造和发掘市场机会， 并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种 新型营销观念与营销策略。 绿色营销的焦点是谋求消费者利益、 企业利益、 社会 利益和生态环境利益的统一， 既要充分满足消费者需求， 实现企业利润目标， 也 要充分注意自然生态平衡。 这就要求企业在营销活动中对产品的创意、 设计和生 产，以及定价与促销的策划与实施都要以保护生态环境为前提， 力求减少或避免 环境污染， 保护和节约自然资源， 维护人类社会的长远利益， 实现经济与市场可 持续发展。 国外企业的实践表明， 绿色营销顺应了人们的绿色需求， 保护了地球 的生态资源， 增强了企业的环保意识， 为经济的可持续发展开辟了新的途径。 绿 色营销是 21 世纪解决 “全球问题 ”中的人类生存空间理念，经济全球化趋势中的 人类永续发展理念， 社会发展时空维度上的生态文明理念， 构建“全球道德 ”中的 人与自然共生共荣理念的四个方面。 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利 益为目的的社会需求管理 ,以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说， 绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配 置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置， 使这三者 （经济效益、社会效益、生态效益 ）有机地结合 ,从而产生绿色效益。 二、中国企业绿色营销面临的问题和障碍 中国现有的市场由于竞争不充

分， 市场主体过分注重近期和微观利益， 加之法制 不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。 1、没有形成全社会性的绿色消费需求。 2、绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。 3、企业的生产管理方式滞后。 4、企业的营销组合策略与绿色营销不相适应。 5、政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。 三、我国现代企业实施绿色营销的战略对策

1、必须加大教育宣传引导的力度，尽快培育全社会的绿色意识。 2、转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化。 3、大力推行清洁生产，强化绿色质量管理。 4、树立绿色营销组合观念，实施企业的营销组合策略创新 5、强化政府的宏观调控职能，确保绿色营销的健康有序发展。 四、蒙牛乳业的绿色营销

1 蒙牛乳业开展绿色营销中存在的问题 1.1 公司绿色营销战略没有形成 尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护， 改善了其总部所在地和林 县的生态环境。 但到目前， 公司仍未把绿色营销提升到战略的高度， 形成一个完 整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。 1.2 绿色产品开发投入不足 尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验 室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们就能发现，相对于 市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。 1.3 绿色产品定价策略亟待完善 由于绿色产品成本较高， 还未成为多数顾客的首选产品。 例如蒙牛的特仑苏 牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格很高，不是所有的顾客都能承受。再 者，针对目前绿色产品的定价， 公司也没有一个完整的策略， 仅仅按照竞争对手 的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。 1.4 绿色营销渠道不健全 蒙牛乳业的运输渠道主要是以铁路运输为主， 但绿色产品的运输有严格的技 术要求，否则就会造成渠道间接污染。 目前蒙牛乳业的销售网应该说是比较成熟， 已经遍布全国各地，但是就绿色产品的渠道来说，还尚未建立。 1.5 绿色产品营销手段滞后 在一些销售绿色产品的大型商场或超市中， 公司的绿色产品往往分散在普通 产品之中， 很少有绿色产品专柜或专营商场， 这就给顾客识别、 购买绿色产品造 成了一定的障碍， 不利于产品的推广与销售。 同时公司在进行媒体宣传时， 依旧 是注重品牌宣传和产品功能宣传，缺少对绿色产品的重点宣传。 2 蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策 为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴

起的市场环境， 实现企业的绿色营 销战略目标， 求得自身的可持续发展， 蒙牛乳业就必须通过实施一系列的绿色营 销策略，使自身朝着绿色企业方向发展。 2.1 贯彻绿色理念，加强绿色管理 所谓绿色管理就是将环保观念融入企业的经营管理之中。 它涉及了企业管理 的各个层次和内容， 从高层决策到基层执行， 从机构设置到人员培训， 从产品设 计到生产过程控制， 要处处考虑环保， 从而使蒙牛能适应环保时代的要求， 提高 其绿色产品在市场竞争力。 蒙牛乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中， 像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理， 重视研究企业的环 境对策。同时从产品设计入手， 减少资源浪费和潜在污染； 在生产中采用新技术、 新工艺，减少有害废气物的排放；对废旧产品进行回收处理、循环利用等。 2.2 产品策略 （1）绿色奶源及生态产业链 前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略， 引进优质草种， 推进大 型生态牧场建设， 夯实优质奶源基础， 建立了亚洲最大的单体牧场——蒙牛澳亚 国际牧场。 蒙牛除大力建设生态牧场， 打造中国乳业绿色经济样本外， 还在节能 减排和循环经济方面 累计投入超过 4 亿元资金，着力构建绿色花园工厂， 将低碳 环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。 （2）区分绿色需求，以需求开发绿色产品 公司应针对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产 品。北京、 上海等发达地区绿色产品市场空间巨大， 应作为蒙牛绿色产品的主要 目标市场， 而一些中小城市则应作为次级市场。 同时对于不同的收入阶层， 绿色 产品的供应应该呈金字塔组合， 塔基为环境控制和产品质量要求相对较低的无公 害产品；塔中为质量较优的绿色产品； 塔顶为环境控制和产品质量要求严格的有 机产品。 （3）加强 ISO14000 和绿色标志的认证管理 ISO14000 认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色 通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立， 引导企业按照绿色要 求改进产品设计、 生产工艺和生产过程。 现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认 证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISO14000这张通向海外的通行证。 （4）绿色包装 蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装： ①重视包装的减量 化。可行的办法有改小包装为大包装，即针对不同的品项、口味进行组合装，还 可针对不同的消费群体设计不同的包装。 并提倡使用充填包装， 减少包装材料厚 度。②使用再生材料或可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前 许多国家流行的做法， 例如法国的瓦楞纸是以回收废纸作为原料生产的。 ③实施 绿色包装设计，实现绿色产品价值提升。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和 内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。 2.3 价格策略 通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较 高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强购买能力，他们对营养、健康、环 保的绿色食品需求旺盛，愿意支付较高的价格。 为此，公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市 场的需求性， 适时对以特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。 实际上， 顾客 也的确对于来自内蒙古大草原， 具备稀缺性、 高品质和品牌优势的蒙牛产品具有 更高的溢价接受程度。 2.4 渠道策略 根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略： （1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注 中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。 引导和激励中间商 增强绿色意识，真心诚意地营销绿色产品。 （2）建立绿色商店和绿色专柜。通过建立绿色商店、绿色专柜，产生示范 效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心理满意度。 （3）建立绿色渠道。为真正实施绿色营销，认真做好从绿色交通工具的选 择，绿色仓 库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，建立 绿色营销专用渠道。 （4）对渠道成员进行激励和教育培训。鉴于绿色产品是一种需要大力宣传 的新型消费品，激励就显得尤为重要， 故应将其融入对渠道成员的教育培训之中， 深化销售人员对环保问题的认识和对绿色产品的了解。 2.5 促销策略 蒙牛乳业促销策略的制定， 可采用广告、 营业推广和公关等方式， 并随着市 场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。 （1）绿色广告 公司应该利用各种广告媒体， 通过以下三个步骤传播绿色广告， 引导绿色消 费：①确定绿色广告活动的目标。包括：告知顾客有关最新的绿色产品及现有产 品的绿色范围； 提醒顾客查看有关公司及产品的绿色记录； 说服顾客相信蒙牛绿 色产品比其他竞争者的产品好。 ②传播绿色信息。 公司可通过一定的媒体、 颜色、 语言、音乐及行为来传递蒙牛乳业及其绿色产品的信息， 表达形式可以是绿色生 活风格和绿色心情等。 ③广告效果衡量。 公司应对绿色广告效果进行事前和事后 的测量：对绿色广告印象及诉求的测试； 对绿色广告信息认知度及记忆度的测量； 对由绿色广告宣传引起顾客购买意愿及行为的测量等。 （2）绿色公关 绿色公关是企业在社会公众及顾客心目中树立良好绿色企业形象及产品形 象的重要传播途径。 绿色公关的传播形式多种多样， 蒙牛乳业可采用演讲、 文艺 节目、有声影像材料、 信息服务、出版物、事件等方式， 通过大众媒体进行传播； 还可通过绿色赞助、 慈善活动等进行宣传。 充分节约各种费用和资源， 采用绿色 企业广泛使用的公共宣传这种低成本宣传方式。 开展蒙牛绿色行为， 在生产经营 过程中进行一系列保护生态环境、 减少污染，充分节约资源以及有利于健康的活 动，以实际行动告知消费者，争取绿色消费者的认同及好感， 从而进一步树立绿 色企业形象。 （3）营业推广 公司可将一些能显示企业特色和优势的产品集中陈列， 边展边销，使顾客有 充分挑选的余地。类似的展销可以由蒙牛公司单独举行， 也可由众多生产绿色乳 品的企业联合举行，若能对展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起 来，促销效果会更佳。 2.6推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。 这 一思想可概括为：研究，即把环保纳入蒙牛的决策要素之中， 重视研究企业的环 境对策；减消，即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；再开发， 即变传统产品为绿色产品，积极争取“绿色商标”；循环，即对废旧产品进行回 收处理，循环利用；保护，即积极参与社区的环境整治，对员工、公众进行环保 宣传，树立绿色企业形象。只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转 变，推动蒙牛内部采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者 需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。