品牌延伸文献综述

品牌延伸文献综述

随着企业经营的多元化，市场的竞争也日益激烈，采用品牌延伸策略，已成为大多数公司的战略之一。本文总结国内外品牌的品牌延伸，在研究的结果基础上更好地理解，得出的结论是原品牌的延伸，以及它是如何影响长期品牌延伸的研究还有待扩大和加深。

品牌延伸是指已经确立品牌地位的基础上使用现有的品牌，应用到新的产品和服务。因此，预计将减少新产品进入市场的风险，成本少，在市场营销并且获得较高的盈利能力。近年来，随着市场竞争的加剧和增加广告费用的程度，市场上推出新产品，已面临着越来越大的风险。据统计，从1970年到20世纪80年代，在公司的新产品发布真正成功的只有20％，其中30-35％的新产品，因为消费者接受和过度初始投资成本的市场导入失败。为了解决上述问题的有效方法之一是最大限度地利用品牌和品牌价值，通过扩展，新产品或服务，这就大大降低了进入壁垒的新产品的转移。Aaker的另一项研究显示，所有业绩卓越的消费品公司，开发新产品时，95％使用品牌延伸策略进入市场。在一项研究中提出，1977年至1984年，超级市场的40％新产品都是通过品牌延伸进入的。

然而，品牌延伸涉及现有品牌的市场地位的变化，不同类型的消费者接受新的产品和品牌价值的变化，在一个复杂的一系列新的问题，在实践中成功和失败的例子比比皆是。因此，有关的理论问题受到学术界的高度重视，成为近年来研究点和延伸的话题之一。下面将从几个方面对西方学术界在品牌延伸方面的研究作回顾。

一、国外品牌延伸研究综述

品牌延伸制度起源于20世纪70年代后期，Tauber（1979）第一次系统地阐述了品牌延伸的理论。在20世纪80年代，品牌延伸进一步研究发展，并引起了很多人的兴趣，在国际学术界，Tauber, Boush , Ries, Trout, Anderson, Booz, Allen,和其他学者从不同的角度来看的效益和价值的品牌延伸和品牌延伸影响要素的大量案例的基础上，对现有品牌的品牌延伸进行调查深度，极大地丰富了品牌延伸的理论体系，20世纪90年代以来，Aaker(1990)和Keller(1992)已提出新的研究课题的理论的反馈作用，品牌延伸获得了前所未有的发展。可以从以下四个方面对文献进行了综述。

（一）品牌延伸认知策略

在决定消费者行为的新的研究中发现，消费者的购买行为是高度受产品的品牌所提供的先验知识影响，不同的品牌在消费者心目中的差异会影响消费者的选择和购买行为。McFadden ,Kamakura和Russell ,McCulloch 根据消费者使用不同品牌的喜好和消费者品牌选择做一个彻底的多项式离散选择模型调查，并且以消费者选择不同的品牌的可能性的大小作为品牌定位的基础。优秀的品牌代表着卓越的产品质量和服务，可以大大降低消费者的购买风险，往往会成为消费者的首选，并取得成交价高于整体品牌。因此，越来越多的公司关注企业品牌作为一种营销策略占领市场暴利的重要手段，也成为无形资产的重要组成部分。Tauber (1979)提出了一系列研究问题的理论家品牌延伸扩展。Park 和Trout 已经指出，在消费者的头脑中，原来的品牌延伸，市场定位和良好的形象在消费者心目中的影响会造成混乱。Tauber(1981)指出，产品延伸失败会严重影响原有品牌。

Aaker, Keller, Smith 和Park(1990-1993)发表了许多文章，根据大量的统计数据，影响品牌延伸成功的关键，以及消费者对品牌的延伸评价的重要问题深入研

究，让人认识到一个新的阶段品牌延伸策略。此外，Keller和Aaker还讨论品牌延伸问题，提出了连续性可以用来引进战略核心品牌。

（二）品牌延伸要素研究

凭借深厚的知识品牌延伸战略，人们对品牌延伸的关键要素进行进一步的探索和研究。Boush ,Bridges ,Aaker 和Herry和Farquhar, Park 和Milbel 和许多学者认为，品牌延伸的成功取决于两个因素：第一，消费者对核心品牌的感知质量。二是延伸产品和各大品牌之间的相似性。Daniel, Smith 和Park 等人指出，市场上的任何品牌延伸的效果是受以下三个因素：一是核心品牌的特性, 包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是扩大产品的特点，其中包括延长现有的各大品牌产品和延伸产品之间的相似性程度，这种相似性很高的时候，消费者有了更多的信心根据原来的品牌对延伸产品质量作推论，延伸产品可以继承其他产品的广告，包括产品的评价模型，延伸产品评价的影响更多的是基于时间的视觉观察购买，或以更大的信心，判断力和经验分享。属于上述类型的产品被称为搜索商品类型的产品，后者被称为体验产品，她们相信，核心品牌对体验产品的影响大于搜索的影响，因此对后者延伸成功的可能性更大。三是扩展产品在市场上的特性。他们主要包括两个方面，即消费者对产品的了解程度和竞争对手的数量。消费者对延伸产品领域的知识相对缺乏，在购买时，感知风险会更高，因此更依赖于由知名品牌提供的信息，所以品牌延伸有较大的影响。另一方面，更多的竞争对手，尤其是在市场最有影响力的品牌，新品牌是不太可能被注意到的，这时候延伸策略似乎更容易获得消费者的认同。

延伸产品与核心品牌之间的相似性是一个广泛的概念，它包括该产品的物理特性，在工艺，功能性方面的相似程度和消费者群体，分销渠道，销售过程的相

同性。Daniel, Smith 和Park 等人认为“相似性”体现在两个方面：

1.供应类似的效果，延伸产品可以共享原有的产品品牌和主要分销渠道等市场和其他资源。

2.需求类似的效果，指消费者对延伸产品和核心品牌之间的相似性意见通常是衡量消费者抽样进行心理测试。认知心理学认为人类认识对象的本质存在梯度结构。因此，用“度”来表示对象的分类和比较。

（三）扩展消费者的评估过程

大多数品牌延伸研究，专注于消费者态度的基础上延伸产品，但很少有研究探讨延伸产品的消费过程中的评价因素。很多模型可以用来描述这个过程，Fiske 和Pavelchak的模型认为，新的对象的评价分为两个阶段，第一个阶段是将评价对象与现有的某类事物匹配, 如果匹配成功,有关的事物情绪信息可以应用到新的对象，因此评估过程就这样结束。如果匹配不成功，即新的对象与头脑对某些事物的知识不一致，那么评估将进入第二阶段，即逐步处理阶段。在这个阶段，消费者在对象的个别属性的喜好基础上评价，加权总的偏好分数。

同样地，一些寻求确定概念或事物是否属于一类两阶段模型，认为，判断第一阶段非常快，主要是决定新对象的属性是否符合现有的类别的属性或者匹配，当匹配或不匹配，评价或判断过程就会结束，当某些属性匹配时，或某些属性不匹配时，判断将进入一个缓慢的过程，消费者在这个过程中将对每个属性水平仔细比较评估，以确定它们是否是该类的成员。

布什和罗克的模型中，提出延伸成品和原始品牌的匹配性，与延伸评估之间的倒U型的关系，即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。由于评估过程延长取决于是否原品牌相似和匹配，有助于改善相似或匹配确定因