《分销渠道管理》-PPT精品文档
分销渠道的基本模式与管理.pptx
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目录
• 8．1 分销渠道的基本模式 • 8．2 中间商 • 8．3 分销渠道管理 • 8．4 直复营销 • 8．5 物流 • 本章小结 • 本章案例 • 思考题 • 实训题
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8．1 分销渠道的基本模式
分销渠道策略
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学习目标
• 1．分销渠道的概念、渠道的基本模式； • 2．影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计； • 3．渠道成员的选择、激励与评估； • 4．营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改； • 5．批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型； • 6．批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋
三、零售商的类型
（一）商店零售商 1.专业商店 2.百货商店 3.超级市场 4.廉价商店 5.超级商场、联合商店和特级商场 6.折扣商店 7.仓储商店
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（二）无店铺零售商 1.直复市场营销 2.直接销售 3.自动售货 4.邮购服务公司
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• 8．1．1 分销渠道的概念 • 8．1．2 分销渠道的主要参数 • 8．1．3 分销渠道的基本模式
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一、分销渠道的概念
• 分销渠道即销售渠道。美国市场营销协会将其 定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和
经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得 以上市营销。而美国市场学者爱德华•肯迪夫 （．W．）和理查德•斯蒂尔(．R．)认为，分 销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和
三、渠道的基本模式
（一）消费者市场分销渠道模式 1.生产者消费者 2.生产者零售商消费者 3.生产者批发商零售商消费者 4.生产者代理商零售商消费者 5.生产者代理商批发商
精品文档管理学营销渠道中的冲货行为与控制机制市场营销
精品文档管理学营销渠道中的冲货行为与控制机制市场营销1. 引言随着市场竞争的日益激烈，企业在进行市场营销时面临着各种挑战。
其中之一就是管理营销渠道中的冲货行为。
冲货行为是指渠道中各参与方为了自身利益而采取的对抗性行为，如厂商与分销商之间的竞争、销售人员之间的内部竞争等。
这些冲货行为往往会导致渠道效率的下降，甚至损害企业的市场声誉。
因此，控制冲货行为是企业成功管理营销渠道的关键之一。
2. 冲货行为的类型冲货行为通常可以分为以下几种类型：2.1 垄断行为垄断行为是指某一渠道参与方对其他参与方进行垄断，控制渠道中的资源和信息流动。
垄断行为会导致渠道中其他参与方的利益受损，并使整个渠道的运作效率降低。
2.2 信息不对称信息不对称是指渠道中的一方对其他参与方掌握更多的信息，从而获得不公平的竞争优势。
这会导致渠道中的其他参与方无法做出正确的决策，损害渠道的效率和公平性。
2.3 激烈竞争激烈竞争是指渠道中的参与方之间进行激烈的竞争，争夺市场份额和利益分配。
这种竞争常常会导致冲突和矛盾的产生，影响渠道的稳定性和发展。
3. 控制冲货行为的机制3.1 奖励与激励机制奖励与激励机制是通过给予参与方适当的奖励和激励来控制冲货行为的发生。
例如，厂商可以设立销售奖金制度，激励销售人员积极推广产品；同时也可以设立销量排名奖励制度，促使各分销商竞争、合作。
3.2 约束与监督机制约束与监督机制是通过建立严格的规则和制度来约束参与方的行为，防止冲货行为的发生。
例如，厂商可以和分销商签订合同，明确双方的权责；同时可以派驻专员对渠道进行监督和检查，确保各方遵守合同约定。
3.3 合作与协商机制合作与协商机制是通过建立良好的关系和沟通渠道来解决冲突和矛盾，促进渠道的稳定和发展。
例如，厂商可以定期召开渠道合作会议，与分销商和销售人员共同制定市场营销策略；同时可以建立渠道共享信息平台，促进信息的流通和共享。
4. 管理营销渠道冲货行为的策略4.1 建立良好的合作关系建立良好的合作关系是管理营销渠道冲货行为的基础。
市场营销学讲课稿件-分销渠道精品文档
分销策略
2.产品特性 产品特性也影响渠道选择。
易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需 要直接营销。
那些与其价值相比体积较大的产品（如建筑材料、软件材料等），需 要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数量最少的渠道来分 销。
非标准化产品（如顾客订制的机器和专业化商业表格），通常由企业 推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。
员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等 ）组成的， 只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费 者或用户。
分销渠道
二、分销渠道的特点 3.在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，
商品的所有权也要发生转移。商品也有权转移的次数取决 于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中 间商的类型。 4.在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物 权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。
合同的执行, 必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落
空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件。 汽车4S店
分销策略
（3） 独家分销 所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商 推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销 商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营， 调动其经营积极性，占领市场。
因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努 力则不如中间商的推销员。 一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面， 以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的 特点和要求。 4.竞争特性 生产者的渠道选择还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业 的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。 例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞 争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。
渠道管理的具体内容
渠道管理的具体内容渠道管理工作包括：①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。
②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。
③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。
妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。
同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。
还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
渠道管理的方法生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。
1．高度控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。
根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。
一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。
日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。
通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。
绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。
益海嘉里简介-PPT精品文档
营销模式及客户划分最新动态
益海嘉里经销商战略转移
益海嘉里发展大经销商战略，实现“经销商”到“营销商”的 战略转移。 提出无缝对接，紧密合作的观念，把各分公司的品牌主任直接 对接经销商的销售团队逐渐取代经销商的市场部职能。 今年比较大面积的裁员，有的地区甚至只保留原来编制的1/3。 很多员工直接转移到经销商团队。 为增强产业链的竞争优势及多领域多元化发展，分6大产品线 考核经销商，按比例进货，其他任务完不成，油也无法订货。 这样对经销商市场的品项均衡及市场把控能力提出了更高的要 求，小经销商要逐步被淘汰，每个地区扶植一个大经销商。 KDS经销商生意系统进一步升级，推出了供经销商业务团队定 时定点定线拜访客户的手机版KDS系统并成功应用。
（4）增加分销商终端客户。
2、 取消部分 直供零售商取消客户子类型—大卖场。 3、 修订部分 修订中小超、粮杂店定义。
2019年天津区重点推进工作
一、消费者教育活动（朝阳行动）
以社区中型活动为主： 主要产品：深海鱼油、二代、 金龙鱼优质、金龙鱼多用途、 花鼓挂面 1.活动形式：4帐篷4促销员 2.活动准备：DM彩页提前发 放 现场海报 3.活动现场：1.现场派赠 2. 简单问答3.游戏互动4.门店 促销 5.买赠 6.抽奖 活动承接： 经销商 活动执 行组
益海嘉里逐渐在把直营的系统往经销商及分销商转移。
礼品券客户
餐饮客户
餐饮客户
其他特殊渠道客户
2019年最新营销渠道客户分类与管理最新变化
1、 新增部分 （1）直供特殊渠道客户增加客户子类型—礼品渠道客户。（卡片生意） （2）直供零售商增加客户子类型—全国重点系统、区域重点系统、地方大卖场、地 方连锁便利店。（由区域性管理变成按系统管理） （3）经销商终端客户类型中，增加批发市场客户、金龙鱼专卖店。（深度分销）
分销渠道策略与物流管理(ppt 77)
1单一渠道分销策略。只通过一条分销渠道来销售产品。
2多渠道分销策略。通过两条或两条以上分销渠道销售同一产品。即相同产品 分销给不同的市场或同一产品通过不同的渠道销售给同一消费者的策略。
五 传统分销渠道与垂直分销渠道
1 传统分销渠道。由单个独立的生产商、批发商和零售商组成，每个渠道成员作 为独立的企业实体追求自身利益的最大化，各成员之间没有直接控制权。
要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5种服务产出：
⑴ 批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单 位数量。批量越小，渠道提供的服务水平越高。
⑵ 等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一 般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。
⑶ 空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的 方便程度。
一 渠道级数 图13 –4 描述了渠道级数的5种主要类型
零级渠道
（M-C）
一级渠道 制 （M-R-C） 造 一级渠道 商
（M-J-C）
二级渠道 （M-W-R-C）
三级渠道 （M-W-R-J-C）
代理 商
代理 商
批发 商
批发 商
零售
商
消
费
者
零售 商
零售 商
图13 –4 消费品分销渠道模式
图13 – 5 工业品市场营销渠道模式
二 渠道宽度策略：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。有三种选 择：独家分销；广泛分销；选择性分销。
⑴ 宽渠道策略：制造商在同一地区设多种分销渠道，选择同一层次的多个中间 商分销产品。有两种类型：①广泛性渠策略，
②选择性分销渠策略，
优点： ⑴ 对制造商，可以使其所生产的产品迅速转入流通领域，使再生产 顺利进行；⑵ 可以使产品迅速送达消费者，满足消费者的需求。
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讨论：渠道实践1-3
根据渠道实践1-3所提供的资料，讨论分 析： 分析“家乐福”败出日本的原因？ 调研分析“家乐福”在中国的做法和面 临的挑战。 根据案例，对于中国企业进军国际市场 提出你的建议。
第2章 营销渠道组织结构模式
学习目标：理解和应用下列概念及理论
传统营销渠道类型及优缺点； 垂直营销渠道的类型、设计动因和条件； 水平营销渠道的合作动机和形式； 复合营销渠道的概念和形式，多渠道组合 策略； 渠道结构发展变化产生的影响。
2.1 传统营销渠道
传统的营销渠道就是由独立的制造商、 批发商和零售商所组成的，各自追求自 己的利润最大化的一种松散的渠道模式。 在传统的营销渠道中，消费品营销渠道 与工业品营销渠道之间有显著的差别， 所以，有必要分别进行讨论。
1．政治环境对渠道的影响 2．法律对渠道的影响 1．经济发展水平 2．通货膨胀和通货紧缩 3．利率和汇率
1.4.2 经济环境
1.4.3 社会和文化环境
1．社会文化对分销渠道结构的影响
2．社会文化对渠道成员功能的影响
1.4.4 科学和技术环境
1．极大地改善渠道基础设施，提高渠道效率
不同渠道成员 在定义渠道方面的差异
中间商关心自己利润和风险，更可能把 渠道定义为商品交换过程。 消费者更可能把渠道看作是多种形式的 中间商。 理论研究者把渠道看作经济系统一部分， 认为渠道就是组织和效率。
对于营销渠道定义的深入理解
综合众多的含义，营销渠道其实： 既是一种商品从生产者手中到达最终用 户手中的通道， 也是一种实现商品交换的过程， 同时，渠道也是一种企业之间为实现交 易目的而组成的联盟或关系。
1.2 营销渠道功能、 功能流和参与者
1.2.1 营销渠道的功能 市场调研和信息传递 促销 接洽 谈判 产品配组 物流 风险分担 融资
1.2.2 营销渠道的功能流
营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能 流来实现的。这些功能流包括：
实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 支付流 信息流
2.1.1 消费品营销渠道
2．营销渠道存在的原因 Nhomakorabea减少交易次数 减少分销成本，规范交易 简化交易中的搜寻过程
1.1.2 营销渠道的日益重要性
1．营销渠道日益成为获取竞争优势的手 段
企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是 很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄 袭的。因此，营销渠道就成为了比其他因 素更可能为企业创造竞争优势的手段。 营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技 术和设备等一样，是企业的财富，是企业 资产的一部分，是企业一种重要的资源。
分销渠道管理
东北财经大学出版社出版
第1章 营销渠道管理概论
学习目标：理解和应用下列概念及理论
营销渠道及其存在和发展的原因； 营销渠道功能及其功能流； 营销渠道参与者； 渠道管理内容和任务，渠道管理者； 渠道环境因素对营销渠道影响。
1.1 营销渠道概论
1.1.1 营销渠道概念及存在原因 1．营销渠道的定义 根据美国学者斯特恩和艾尔· 安塞利的定 义：营销渠道就是致力于促使产品或服 务顺利地消费或使用有关活动的，一系 列相互依存的组织。
1.2.3 营销渠道的参与者
1．制造商 2．中间商 3．终端用户 4．渠道的其他辅助性成员
讨论：渠道实践1-1
根据渠道实践1-1所提供的资料分析： 中间商的生存理由有哪些？ 中间商的生存是否会受到挑战？受到那 些挑战？ 中间商怎样才能保持生存和发展？
1.3 营销渠道的管理
3．削减成本的需要
部分产品最终价格中的成本构成 （单位：%）
软件 汽油 传真机 包装食品
成本来源 汽车
分销成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 30 33 材料和零 45 10 53 40 26 部件成本 由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分 销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重 要手段。
4．互联网的应用与普及 既产生了机会也提出了挑战
互联网技术对营销渠道产生两方面影响： 一方面是互联网的应用与普及造成消费 者行为的变化。网上消费和网络购物的 兴起造就了一个全新的渠道。 另一方面，互联网技术也导致了渠道结 构的演变与管理行为的变化。新电子渠 道的高效率也正在对传统渠道产生越来 越大的影响。
1.3.1 营销渠道管理的必要性 1．营销渠道的跨组织性 2．渠道战略实施的复杂性 3．降低分销成本的巨大压力 4．主要靠利益来协调渠道各方的力量
1.3.2 营销渠道管理的 内容和任务
1．营销渠道的设计和开发 2．营销渠道运作管理
讨论：渠道实践1-2
根据渠道实践1-2所提供的资料，“他她 水”因渠道管理失误而痛失市场，讨论 分析： “他她水”一开始为什么能成功？ 在一开始的成功以后， “他她水”遇到 了什么问题？ 从“他她水”的案例中，我们可以得出 哪些有益的启示？
1.3.3 渠道管理者
渠道管理者就是企业或组织中负责营销 渠道管理决策的人。 无论从事这类决策的人的实际职位是什 么，即使企业或组织中并没有设立专门 的渠道管理者的职位，只要有人涉及到 渠道决策活动，他就是渠道管理者，或 者渠道经理。
1.4 影响渠道的环境因素分析
1.4.1 政治和法律环境
2．中间商权力日益增强
一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄 厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络， 控制着通向市场的大门。 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制 造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理 的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经 营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商 所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提 供的支持越来越多。因此，对于制造商来说营 销渠道变得日益重要。