第二章顾客价值和顾客满意.pptx
第二章顾客价值与顾客满意(1)
3 第三，企业必须理解顾客的期望
4
第四，关系营销的成功还需要一个复杂的数据库，他 为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息
5
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不 可少的
14
目录
Contents
顾客价标题值一及创造 顾客Te价xt 值here策略 顾客满标题意二与顾客
Te忠xt 诚here 关系营标Tex题销t he三及re 实施
感谢聆听
第二章 顾客价值与顾客满意
一
二
目录
三
Contents
目录
Contents
顾客价值及创造 Biblioteka 客价值策略顾客满意与顾客 忠诚
关系营销及实施
目录
Contents
顾客价值及创造 顾客价值策略
顾客让渡价值 （菲利普.科特勒）
总顾客 价值
顾客满意与顾客 忠诚
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
关系营销及实施
的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要 ，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点 。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮 认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们 有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“ 为目标顾客提供他们有能力购要让顾客因购买了买的高品 质商品”。“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满 意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成 本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货 品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济 来降低生产成本，同时不断推行改革，提高行政效率以降 低整个企业的经营成本。
顾客忠诚的好处：1.给生意带来更大的确定 性2.企业效益的增长3.节约成本和增加收入
第02章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标：1.理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把我顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量放大，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（TotalCustomerCost）之差。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（2015年10月）22．顾客让渡价值中，属于顾客总价值的有A. 产品价值 B．服务价值C．人员价值D．形象价值 E.货币成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）降低顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（1）价值链与顾客让渡价值的实现（从企业自身价值创造各个环节入手分析）（2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现（从企业外部供应商、分销商、顾客等价值创造各环节入手分析）第二节顾客满意与顾客忠诚的测量营销导向的核心是通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费，而顾客让渡价值告诉企业应该创造怎样的价值去满足顾客需求。
但企业创造的价值最终能否被顾客接受取决于顾客满意与否，感到满意的顾客才会再次购买。
一、顾客满意的概念顾客满意（Customer Satisfaction）是指顾客通过对某种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客的满意状态取决于2方面：购买前的预期和购买后的感知效果购买前的预期值主要源于3方面：先前的购买经历、身边其他人所传递的信息、企业的营销活动。
注意：过度追求顾客满意会适得其反！（成本）二、顾客满意的测量一般而言，企业可以使用如下三种方式来衡量其顾客满意度:（1）投诉与建议系统。
如何建立顾客满意、价值关系(ppt 52页)
–如果很快得到解决，数字会上升到95% –顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至
少告诉5个人。
2020/7/3
21
投诉和建议制度(Complaint and suggestion systems)
• 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方 便渠道
• Smart company aim to delight customer
by promising only what they can deliver,
then delivering more than the promise
2020/7/3
18
不满意顾客的消费行为
• 产生抱怨，影响他人
•
减少购买，品牌转换
• 记忆的价值：分享一种经历，这个价值 产生于客户的内心，能保持很长时间
2020/7/3
8
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感）
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是 你 ，不用再犹豫（情感）
椰树：地下深层活水，绝非江水湖水 （来源——对农夫 山泉）
13
• 如果将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望
• 如果将期望定得太低，就无法吸引足够 的购买者
2020/7/3
14
满意顾客的消费行为
• 一般满意
–如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
• 十分满意
–口头传颂 .... . –一般不打算更换供应商
• 高度满意和愉快
–创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种 理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 (loyalty)
第二章建立顾客满意价值和关系(3)
2020/12/10
第二章建立顾客满意价值和关系(3)
顾客满意度调查Customer satisfaction surveys
• 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满 意。 一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有 5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨 无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。 大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司 就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。 敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有 的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾 客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的 看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾 客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意， 再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及 其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客 满意。
可感知效果-期望值<0 可感知效果-期望值=0 可感知效果-期望值>0
不满意 满意 高度满意
2020/12/10
第二章建立顾客满意价值和关系(3)
顾客期望 （Customer Expectation)
• 顾客对产品期望的形成
– 过去的购买经验 – 朋友和伙伴的各种建议 – 销售者 – 竞争者
•What means
取悦Delight
•宾馆洗衣
• 聪明的公司目标在于承诺他们能 给与的，然后给予比承诺更多的 东西
第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意
3、佯装购物者
很多观众似乎看到了自己生活的影子，“原来他们也和我一样，喝着蒙 牛的牛奶和汇源果汁，浏览着淘宝网店，手握中兴的3G手机，开着丰田 车。如果遇到倒霉事，也会庆幸买了平安保险。”
4、分析流失的顾客：公司应该与已经停止购买或转 向其他公司的顾客接触，了解原因。软件卸载
对公司来讲还要注意： 不同顾客在说满意的时候可能有不同的原因：有的可 能在大多数场合都很容易满足，而有的可能很难满足， 只是偶尔感到满足而已。如果顾客知道公司将尽全力 取悦顾客的时候，有些顾客可能就会尽量表示不满， 即使是在满意的时候，以便获得更大的折让。
2、跟部门之间的协调 （1）公司的成功不仅取决于每个部门做得如 何，而且取决于不同部门之间如何协调。如果 各个部门都有很高的壁垒，优质的服务就会被 延误。 （2）核心业务程序：P37 强大的公司就是那些在管理这些核心过程中具 有较高能力的公司。
二、价值让渡系统
进入供应商、分销商和最终顾客价值链中寻找 竞争优势，组建成一个稳定的价值系统，以网 络而不是单个的企业对抗竞争对手。 对市场迟钝的反应能不能有效满足日益变化的 需求？ 不行，例如李维公司的“快速反应系统”： P39 例如：贝利控制公司把供应商直接导入它的存 货管理系统，有效地预测材料的需求量、保持 适当存货。
第三节 吸引和保持顾客
吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持 一个现有顾客成本的5倍。它需要耗费更多的 精力和费用去劝导那些满意的消费者从他们目 前的供应商哪儿转换到本公司。 有研究表明：一个公司如果将其顾客流失降低 5%，其利润就能增加25%至85%
一、流失顾客的成本分析
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理PPT文档共41页
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
顾客价值与满意-PPT精品文档
企业价值链及其构成
企业基础设施 人力资源开发 技术开发 采购管理
来料 加工
成品 市场营销
售后服务
储运 生产 储运
价值链上游环节 贵有恒何必三更眠五更起，最无益 价值链下游环节
只怕一日曝十日寒 与君共勉
11
订货
订货
订货
订货
原料 或零 件供 应商
送货
制造商 或 装备商
送货
批 发 商
送货
零 售 商
送货
顾 客
供销价值链构成
贵有恒何必三更眠五更起，最无益 只怕一日曝十日寒 与君共勉
12
（三）价值链的战略环节
企业所创造的价值，往往集中于企业价值 链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值 的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价 值链上的战略环节的垄断。
顾客购买总成本
贵有恒何必三更眠五更起，最无益 只怕一日曝十日寒 与君共勉
5
（二）顾客购买总价值
产品 是由产品的质量、功能、规格、样式等因素 价值 所产生的价值。它是顾客需要的核心内容和
构 成
首要因素。 服务 是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供 价值 的各种附加服务所产生的价值。
人员 是指企业员工的经营思想、知识水平、业务 价值 能力、工作效益与质量、经营作风、应变能
第七讲 顾客价值和满意
教学目标
通过本讲学习，着重掌握顾客让 渡价值的基本内容及实现方式：即通 过全面质量管理和价值链管理，建立 系统的“顾客满意第一”的良性机制。
贵有恒何必三更眠五更起，最无益 只怕一日曝十日寒 与君共勉
1
第二章关系营销顾客价值满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标1理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerde1iveredva1ue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
。2020年9月8日星期二上午9时32分42秒09:32:4220.9.8
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月上午9时32分20.9.809:32September 8, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月8日星期二9时32分42秒09:32:428 September 2020
第一页
麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
Байду номын сангаас
市场销售 服务 利 润
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上， 它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
第二页
“期望满足”理论认为，顾客对商品和服务 的满足程度取决于其对产品的预期（E）和产 品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。 如果E=P，则消费者是满意的；如果P>E，则 顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此 他是高度满意的；如果E>P,说明顾客的预期 没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.820.9.809:32:4209:32:42September 8, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
❖ 公司可以采取的措施有： （1）可以提高无利产品 的价格，或者干脆取消这 些产品。（2）尽力向这 些没有带来利润的顾客推 销盈利产品。
C1
C2
C3
P1
＋＋
＋
高盈利产
品
P2
＋
＋
盈利产品
P3
－
－
亏损产品
P4
＋
－
无利润产
品
高盈利 无利润 亏损顾
顾客
顾客
客
顾客/产品盈利率分析
全面质量管理
❖ 理解质量的定义：质量是一个产品或服务的特色和品质的总 和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的 需要的能力（美，菲利普.科特勒）
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午9时32分42秒上午9时32分09:32:4220.9.8
谢谢观看
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:32:4209:32:4209:329/8/2020 9:32:42 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.809:32:4209:32Sep-208-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:32:4209:32:4209:32Tuesday, September 08, 2020
企业 价值 链
渠道
买方
价值
价值
链
链
第一页 从顾客价值度量顾客满意
❖ 顾客在获得所需的产品或服务以后，会根 据自己对产品或服务的预期价值进行评价。
❖ 如果他所得到的实际绩效大于他的预期价 值，他就会感到满意，并且在下次需要相 同的产品或服务时考虑该企业，这时我们 就说顾客得到了保留或维持。
第二页
有价值的顾客
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
顾客让渡价值的决定因素
产品价值 服务价格 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本
精力成本
体力成本
总顾 客 价值
总顾 客 成本
顾客 让渡 价值
第三页
顾客/产品盈利率分析
❖ 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的， 他买了一个盈利产品和一 个非盈利产品。顾客3代 表一个亏损顾客，因为他 买了1个盈利产品和2个非 盈利产品。
“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20 ％的顾客创造的
“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在 顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利 润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了
一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、 家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客 所花费的可接受范围内的成本
第二章 顾客价值和顾客满意
❖ 全球经济一体化使得企业仅仅依靠产品本 身的特点来赢得竞争优势越来越困难。因 此，在顾客价值的基础上度量顾客满意， 并以此作为企业竞争的关键就成为必然。
❖ 1、顾客期望和顾客满意 ❖ 2、顾客价值与让渡价值 ❖ 3、顾客价值的让渡 ❖ 4、顾客赢利率分析 ❖ 5、全面质量管理
❖ 全面质量管理 ❖ （1）质量必须是顾客认同的质量 ❖ （2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅
是公司的产品中 ❖ （3）质量要求全体员工的承诺 ❖ （4）质量要求高质量的合作伙伴 ❖ （5）质量的标准不是一成不变的
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.820.9.8Tuesday, September 08, 2020
第一页 顾客期望与顾客满意
❖ 顾客期望是指顾客对所获得的商品或服务能够满 足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的 购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和 竞争者的信息和许诺等基础上形成的
❖ 顾客满意是指顾客通过对一件产品或服务的可感 知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态