第二章 顾客价值与顾客满意
02 顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
顾客期望方程式：事先期望——事后获得
事先期望>事后获得
感觉不满
经验积累
转移阵地
另寻他选
事先期望=事后获得
事先期望<事后获得
顾客满意
1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持
感觉满意 经验积累 持续往来 口碑形成
顾客价值与顾客满意
现代企业顾客关系的四个层次
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
课堂研讨
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具
体方法？
顾客让渡价值
顾客价值与顾客满意
DV ↗ = TCV↗— TCC ↘ 其中：
DV: Delivery Value （让渡价值） TCV：Total Customer Value（总顾客价值） TCC: Total Customer Cost （总顾客成本）
价值链
案例
春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服 务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者 吃尽了苦头。 例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣 传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五 次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有 的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对 这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样 的事例在当时并不鲜见。
顾客是指向企业购买产品或服务的
个人、团体。
顾客满意
顾客价值与顾客满意
顾客的类型
按时间分 过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客
按所处位置分
内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方） 顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意(1)
3 第三，企业必须理解顾客的期望
4
第四，关系营销的成功还需要一个复杂的数据库，他 为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息
5
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不 可少的
14
目录
Contents
顾客价标题值一及创造 顾客Te价xt 值here策略 顾客满标题意二与顾客
Te忠xt 诚here 关系营标Tex题销t he三及re 实施
感谢聆听
第二章 顾客价值与顾客满意
一
二
目录
三
Contents
目录
Contents
顾客价值及创造 Biblioteka 客价值策略顾客满意与顾客 忠诚
关系营销及实施
目录
Contents
顾客价值及创造 顾客价值策略
顾客让渡价值 （菲利普.科特勒）
总顾客 价值
顾客满意与顾客 忠诚
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
关系营销及实施
的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要 ，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点 。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮 认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们 有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“ 为目标顾客提供他们有能力购要让顾客因购买了买的高品 质商品”。“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满 意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成 本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货 品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济 来降低生产成本，同时不断推行改革，提高行政效率以降 低整个企业的经营成本。
顾客忠诚的好处：1.给生意带来更大的确定 性2.企业效益的增长3.节约成本和增加收入
顾客价值与顾客满意
通过提高顾客满意度，可以降 低客户流失率，减少客户维护
成本。
03
顾客价值与顾客满意的关系
顾客价值对顾客满意的影响
顾客价值是指顾客对产品或服务的整体评价和认知，包括功 能、质量、价格、品牌形象等方面的综合表现。当顾客认为 产品或服务的质量和价值符合或超过他们的期望时，他们会 对产品或服务感到满意，从而提高顾客满意度。
THANKS
感谢观看
苹果公司
苹果公司通过不断创新和提供高品质的产品，不仅提高了顾客价值 ，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
特斯拉汽车
特斯拉汽车通过提供高性能、创新技术和优质服务，不仅提高了顾 客价值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
好市多（Costco）
好市多通过提供高性价比的商品和优质的服务，不仅提高了顾客价 值，也提高了顾客满意度，实现了协同提升。
知识性价值
产品或服务给顾客带来的知识和技能 的提升，如提供学习资源、培训服务 等。
顾客价值的意义
1 2 3
提高顾客满意度和忠诚度
通过提供高顾客价值的产品或服务，提高顾客的 满意度和忠诚度，从而增加企业的市场份额和盈 利能力。
提升企业形象和品牌价值
通过提供高顾客价值的产品或服务，提升企业的 形象和品牌价值，从而增强企业的竞争力和市场 地位。
促进企业创新和发展
通过提供高顾客价值的产品或服务，促进企业的 创新和发展，从而满足不断变化的市场需求和消 费者需求。
02
顾客满意概述
顾客满意的定义
01
顾客满意是指顾客对产品或服务 的期望与实际体验之间的比较结 果，当实际体验符合或超越期望 时，顾客就会感到满意。
02
顾客满意度是衡量顾客满意程度 的指标，通常通过调查、评分等 方式进行评估。
第二章建立顾客满意价值和关系1.
如何理解价值？
功能价值：来自于可能性 关系价值：我的美容师 特别客户的价值 惊喜的价值“哇！” 记忆的价值：分享一种经历，这个价值产 生于客户的内心，能保持很长时间
Value Proposition: 用清晰、有力、简洁的语言表达诉求利益点
农夫山泉：有点甜 （口感）
乐百氏：２７层净化
（质量）
娃哈哈：我的眼里只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你 ， 不用再犹豫（情感）
顾
认定的价值
总顾客价值
服务价值
客
人员价值
受
让
形象价值
价
顾客受让价值
值
的
货币成本
决
决定顾客
总顾客成本
时间成本
定
精力成本
因
素
购买的可能性
体力成本
让价值最大化的管理学含义
增加产品顾客受让价值的途径
尽力增加总的顾客价值 减少总的顾客成本
竞争对手比较 市场定位
如何理解价值？
产品价格的价值：核心产品 便利的价值：多种服务 以选择为基础的价值：节省精力、时间和 心理成本 以人员为基础的价值 信息价值
1. 顾客价值 Customer Value
顾客受让价值
总顾客价值-总顾客成本
总顾客价值
顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益
总顾客成本
是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的 预计费用
顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价 值的公司购买商品
实质上是顾客
Factors 产品价值
第二章 建立顾客满意 价值和关系
本章目的 Learning Objectives
2.1 顾客价值和满意的涵义 2.2 吸引与维系顾客
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
顾客价值与顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
第二章建立顾客满意价值和关系2)要点
Kotler on Marketing
It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.
仅仅满足顾客不能确 保成功，还必须取悦 顾客。
取悦Delight
宾馆洗衣
聪明的公司目标在于承诺他们能给 与的，然后给予比承诺更多的东西
Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise
不满意顾客的消费行为
产生抱怨，影响他人 减少购买，品牌转换
顾客满意的研究方法
对投诉作出具体反应
投诉和建议制度(Complaint and suggestion
systems) 以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠 道 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。 医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇 一位病人去收集病员的意见。 800免费电话的”顾客热线”
可感知效果-期望值<0 可感知效果-期望值=0 可感知效果-期望值>0
不满意 满意 高度满意
顾客期望 （Customer Expectation)
顾客对产品期望的形成
What means
过去的购买经验 朋友和伙伴的各种建议 销售者 竞争者
如果将期望值提高得太高，顾客很可能会 失望 如果将期望定得太低，就无法吸引足够的 购买者
满意顾客的消费行为
一般满意
如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商
2第二章 顾客满意、顾客价值与全面质量营销
顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情 感会直接影响顾客的满意程度。
• 伍德拉夫（woodruff）：
正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮 丧、失望等）。
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
（三）本书采用的顾客满意定义
心理认知
期望/实绩差异
符合需要程度
质量 公平/不公平 后悔 无 满 意 / 不 满 意
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
（二）顾客满意的情感观点
• 杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson） ： “期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。 • 李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）： 顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。 • 奥立佛（Oliver）：
定量调查方法
主要是问卷调查法
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
第二节 顾客价值与满意
• 一、顾客价值的定义
• 二、顾客价值与顾客满意的关系 • 三、顾客让渡价值的构成与分析
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM
顾客价值与顾客满意的区别（伍德拉夫）
顾客价值 顾客满意
1.顾客希望从产品或服务中得到的。 1.顾客对其所得的反应或感受，即 产品的实际绩效与标准的比较。 2.表现出未来导向：与产品的使用 或服务消费的时间无关。 3.不依赖于任何特定产品或服务的 供应商而存在。 4.为企业指明方向：应该通过做哪 些事来创造价值。 2.倾向于过去导向：是在产品或服 务消费过程中或使用后形成的判 断。 3.是对特定产品或服务或供应商的 评价。 4.向企业提供一份报告：企业在价 值创造过程中已经做得怎样。
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第二章顾客价值与顾客满意
一．填空题
1．顾客对服务、产品质量的判断取决于顾客体验质量与的对比。
二、名词解释
顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、顾客盈利率、全面质量管理
三、简答题
1.怎样衡量顾客的满意程度？
2.请结合某个企业的具体情况描述企业价值链。
3.怎样进行顾客盈利率分析？可以选择某一公司为例。
4．有些企业常常抱怨：“现在的顾客太难伺候了。
我们把我们的利益让渡一分给他，他就会想着要我们让渡十分的利益给他。
”请你结合顾客让渡价值的有关知识谈谈你的认识。
四、案例分析
“残缺”的“产品”
这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，但是由于顾客关系管理出了点问题，有一段时间它一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。
调查表是建立在“维修和养护可以为顾客提供有益的服务”这样一个前提之上的。
定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。
这样的结果明显与现实不相符合，作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。
为了反映真实的情况，找到更加根本的原因所在，公司进行了第二次调查。
调查的范围包括100名曾接受过服务的顾客，也包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客。
虽然调查结果进行了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：
“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类的问题不做出承诺。
虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。
对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。
所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。
”
（资料来源：克里斯廷·格鲁诺斯著，韩经纶等译．服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略（第二版）．电子工业出版社，2002年7月．第40页到第41页。
）
案例思考题
1.电梯维修公司的问题到底出现在哪里？
2.结合案例，谈一谈你是怎样理解顾客价值和顾客满意的。
3.如果你是决策者，你会相应地做出什么调整？。