市场调查重点

第一章

1.市场调查的概念：以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。

2.原则：客观性、准确性、时效性、全面性、经济性、科学性

3.基本程序：a确定调查问题和提出假设b确定调查方案和撰写计划书c实施调查和收集数据d处理数据和分析数据e撰写调查报告

第二章

1.市场调查方案设计的概念：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

2.市场调查方案设计的主要程序内容： 1明确调查的目的和内容 2 确定调查对象和调查单位 3确定调查项目 4确定调查方式和方法（设计调查表或问卷） 5确定资料整理方案 6确定资料分析方案7确定调查时间和期限8确定市场调查费用预算9确定报告的形式和内容10制定调查组织计划

第三章

1.文案调查法的概念：文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。资料来源：企业内部资料的收集、企业外部资料的收集

2.观察法的概念：是指在自然的情境或控制的情境下，根据既定的研究目的，调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。

记录技术：观察卡片符号速记记忆机械记录

优点：1资料直观性和可靠性。2人为干涉少。3简便、易行、灵活性强

缺点：a只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机。

b需要大量观察员、现场长时间观察、调查费用大。

c对调查人员的业务技术水平要求较高。

3.小组座谈法的概念：就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。

步骤：（一）做好调查会前的准备工作（二）组织和控制好座谈会的全过程（三）做好座谈会后的各项工作

优点：1资料收集快，效率高。2取得的资料较为广泛和深入。 3结构灵活。4能将调查与讨论相结合5可进行科学检测。

缺点：1对主持人的要求较高。2容易造成判断错误。3回答结果散乱，后期资料分析和说明困难。4有些问题，不宜在会上多谈。5受时间限制，有时很难深入细致的交流。

4深层访谈法的概念：是指拥有专门访问技巧的访问员对一个符合特定条件的访问对象，使用非结构式的方法进行个人对话式访问，以揭示潜隐的关于特定行为、动机、目的、态度、感受的报告并发现其内在的关联关系的调查方法。

步骤：（一）访谈前的准备（二）接近被访对象（三）正式访谈 -提问倾听回应观察记录结束访谈（四）访问结果的整理与分析

优点：1消除了群体压力，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。

2一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。

3便于对一些保密、敏感问题进行调查。4能将被调查者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。

缺点：1由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。

2调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。

3深层访谈结果的数据常难以解释和分析。

4由于调查时间长，故所需经费较多，使该方法在实际应用中受到一定限制。

5.德尔菲法的概念：它是指采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论的调查方法。

步骤：（一）拟定意见征询表（二）选定征询专家（三）轮回反复征询专家意见（四）做出调查结论

优点：匿名性反馈性统计性

缺点：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。

第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。

第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。

6.投影技法的概念：投影技法是采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来

投影技法种类：联想技法完成技法结构技法表现技法

第四章

1.电话调查(一)优点：1、节约费用2、节约时间3、可能访问到不易接触的调查对象4、可能在某些问题上得到更为坦诚的回答5、易于控制实施的质量

（二）缺点：1、抽样总体与目标总体不一致2、调查的内容难以深入3、访问的成功率可能较低

2.面访调查类型：根据进行调查的地点可分为：（入户面访调查街头/商城拦截式面访调查）根据所用设备的不同可分为：（普通的面访调查计算机辅助个人面访调查）

优点：一）优点：1、入户面访可望取得较有代表性的样本2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据3、具有激励的效果

（二）缺点：1、费用较高2、时间较长3、某些群体的访问成功率低4、实施质量的控制较困难

3.邮寄调查步骤：第一，根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。

第二，通过电话、明信片或简短的信件，与调查对象进行事先的接触，说明最近将有一份邮寄的问卷，请求他们协助填写。

第三，向调查对象寄出调查邮件

优点：1 .保密性强2 .调查区域广3 .费用较低4 .无访问员偏差

缺点：1 .回收率低2 .花费的时间长3.填答问卷的质量难以控制4 .调查对象的限制

4网络调查常用方法：(一) 网络定量调查方法 1.网站∕网页调查2.电子邮件调查3.弹出式调查4.网上固定样本调查

(二) 网络定量调查方法 1.一对一的网上深层访谈2.网上小组座谈会3.网上观察4.网上文献资料分析

优点：1.方便2.快速3.成本相对较低4.数据质量相对较高

缺点：1.样本代表性问题2.网络安全性和个人资料保密问

第五章

1.实验法常用术语：1)因果关系(2)自变量(3)因变量(4)外来变量(5)实验(6)实验单位(7)实验设计(8)实验组(9)对照组（控制组）(10)前测(11)后测(12)内部有效性(13)外部有效性(14)实验误差(15)方差分析

2.程序：准备工作具体实施资料处理三个阶段。

单因子实验设计：单因子实验设计，又称单因素实验设计，实验中，只有一个因素在变化，其余的因素保持不变的实验。

单因子实验设计可分为：

1、非随机化实验（P99）

2、随机化实验（P101）

实验法的优点:1.可以探索不明确的因果关系2.实验的结论有较强的说服力

缺点：费时，费用高，管理控制困难，保密性差

第六章

1.抽样调查概念：按照一定程序，从所研究对象的全体(总体)中抽取一部分(样本)进行调查或观察，并运用数理统计原理和方法，对总体进行估计。

分类：随机抽样调查非随机抽样调查

常用术语：总体与样本总体指标与样本指标大样本与小样本重复抽样与不重复抽样抽样框与抽样单元

步骤：界定调查总体获取抽样框确定抽样方法决定抽样容量抽取样本评估样本正误实施抽样

2抽样误差概念：调查误差是指调查的结果和客观实际情况的出入和差数。一般有两种误差存在，即非抽样误差和抽样误差。

影响因素：总体的方差（即总体的异质性）与抽样规模、抽样方案影响。

3样本量确定方法：非概率抽样概率抽样

第七章

1调查问卷的概念：是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的：由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。类型：(1)根据使用问卷方法的不同分为：自填式问卷和代填式（访问式）问卷

(2)根据问卷中问题答案划分：结构型（封闭式）问卷和无结构型(开放式)问卷、半结构型问卷

(3)根据问卷发放方式的不同分类：送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷、网上访问式问卷。

内容结构：标题、说明信、调查内容和结束语、作业证明的记载。

2查问卷的设计程序：1明确调查目的和内容 2搜集有关调查所需要的资料 3确定调查方法类型 4确定每个问题的内容、结构、措辞和顺序 5确定格式和排版 6问卷的测试和修改

7定稿和印刷问卷

技巧：一、问卷开头的设计

(1)引言（说明信）（2) 注释(指导语)

二、问题的设计1、问题应该易于理解2、问题应该易于回答3、问题应该确定、4问题的范围应该清晰5、问题应该易于界定6、提问应该符合逻辑7、避免使用引导性问题、8应该注意回避个人隐私9、困窘性问题、敏感性问题的处理10、问卷应该简短为好11、相倚问题：3常用量表：评比量表

语义差异量表瑟斯顿量表李克特量表配对比较量表

第八章

1市场调查实施队伍的构成：实施主管实施督导调查员。

调查员的选择标准：尽量选择与访问对象的人口特征和社会经济特征相匹配的调查员；

应考虑调查员完成访问工作的有效性和可靠性，尽量选择有道德的技术过硬的调查员；（蒙牛集团的用人原则）。对有经验的和没有经验的调查员的合理选择；

有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。

2.市场调查实施队伍的培训类型：基础培训（入门的培训和常规的培训）、项目培训（针对某个具体项目的特别培训）。

培训内容：(1)基础培训

主要是针对新聘用的调查员进行的

A.职业道德教育。

B.行为规范。

C.调查技巧的培训。

2)项目培训

是针对所有调查员进行的，其目的在于让调查员了解项目的有关要求和标准做法。

A.行业背景介绍。B．讲解问卷内容及抽样方法。C．其他要求。

第九章

1.定性资料的概念：定性资料是指研究者从实地研究中所得到的各种以文字、符号表示的观察记录、访谈笔记，以及其他类似的记录材料。

定性分析的概念：从狭义上说，定性分析是指在资料收集起来以后，再向客户提交最终报告

以前所进行的一系列工作，包括对所获得的原始资料进行编码、归类、解释并概括资料所呈现的意义等。

定性分析的方式：样板式分析编辑式分析融入/结晶化的分析

2.定性资料的初步整理操作方法：(一)回顾资料(二)筛选相关的资料(三)分类和归类

3.定性研究深入分析的操作方法：(一)联系/比较(二)展示/报告

第十章

1.调查资料的接收工作内容：1)认真仔细地管理好数据的收集和问卷的回收工作。

(2)在完成的问卷后面记录问卷完成的日期和接收的日期。

(3)在完成的问卷后面记录访问员的编号或姓名。

(4)多个项目同时实施时，必须清楚的记录以下的数字：交付实施的项目数、仍在实施的项目数、已经完成并返回的项目数。

(5)每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码。

(6)必须按识别的号码，准确地记录清楚是谁拿着哪些原始文件。

(7)要让所有参与资料整理工作的人员负有保证工作质量的责任和保证不丢失任何原始文件的责任

2.编码的概念：给每一个问题中的每一个答案一个数字代号

分类：事前编码和事后编码

减少数据录入错误的方法：专业人员的培训双机录入抽样检查(10％)

3.调查数据统计预处理方式：缺失值的处理加权处理原始数据或变量的转换

4.数据统计任务书的制作内容：市场调查的总体方案设计或计划书中，可能给出了数据处理和分析的计划。但可能只是粗线条或原则性的，不具有操作性。

具体应包括：变量标识和变量值标识的编制、基本统计数表、统计图的形式和数量、基础统计分析等四个方面（有些需要高级统计分析或模型）。

第十五章、

1.书面调查报告的基本要求: 1.实事求是

2.符合经济规律及有关政策的规定

3.观点与数据要结合运用

步骤：构思、选材、撰写初稿、定稿

格式要求：一般有标题、概要、正文和附件等几部分

2.口头报告成功的基本要素：(1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲；

(2)进行充分的练习；

(3)尽量借助图表增加效果；

(4)作报告是要充满自信;

(5)要使听众“易听、易懂”;

(6)要与听众保持目光接触;

(7)回答问题时机的把握;

(8)在规定的时间内结束报告;

(9)口头报告结束后，还要请用户或有关人士仔细读书面报告。