广告创意的基本法则

合集下载
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
绝对伏特加:创意成就绝对经典.doc;[广告 捕手].专业广告杂志.AD_01_2005_12.exe。
2、创造性是什么?
在广告中,基于对市场和消费者的洞察,采用不同寻常的 表现形式,力求更直接、更简练、更有效地达成广告的传 播,这样的方法或手段及其达到的效果,即“创造性”。
广告的创造性一方面需对产品信息的传达负责,另一方面 需对目标受众对信息的接受负责,同时还不得不考虑到市 场背景与传播环境。
第二节 创造性原则
一、意义与效用
1、创意的核心原则 从整个市场的角度看,一个行业的存在必然有其特殊的功
用,能够满足客户的特定需求,并创造“独特”的价值。 对创造性的追求促进了广告创意的深化,越来越多的创意
不满足于仅仅表现产品的特点与利益,而是涉及更为广阔 的生活领域,甚至触及相当深刻的社会问题,从而在消费 者的头脑与心灵深处引起共鸣,产生强大的传播效应。 “创造性”原则作为创意的核心原则,在广告的创作实践 与评判反省中起到了非常重要的作用。
2、创意与目标消费者的相关性
目标消费群体是广告信息的接受者,让广告和他们产生最 大限度的关联,这是保证广告效果的最佳方法。
过去广告推销的是产品,是产品的好处、特点与价值;如 今的广告推销得更多的是一种生活主张、一种观点与想法, 甚至是一种人生态度。 PORSCHE保时捷跑车广告.rmvb; 马爹利XO之灵感篇.asf。
(2)广告风格与产品特性的符合
消费者对于不同产品的广告有着不同的预期,创意百度文库风格 与产品特性达到最大限度的融合有助于消费者在一种和谐 的状态下接受广告信息。Personapiu 事故保险之意外 篇.mpg;Centraal Beheer 保险公私广告之旅游篇.mpg; Centraal Beheer 保险公私广告之游艇篇.mpg;SAFE 保 险公司广告之小鸡篇.mpg。
(2)广告创意必须适合一定的社会环境。 包含整个社会的文化背景、风俗习惯,也包含当下社 会中所发生的事件、现象。松下电视之诱惑科技 篇.wmv;渣打银行信用卡广告.rmvb;金融服务 篇.mpg。
二、相关性的动因与条件
1、为什么创意要具有相关性?
广告作为服务的本质不能改变,就要对客户负责,也要对 客户的产品负责,这就是为什么创意要具有同产品的相关 性。
(3)促进有别于竞争者的品牌形象的树立,为产品增 值。
创造性不仅能提升消费者对广告的识别度与记忆度, 在与产品的内在属性及外在形象发生有机的联系的时 候,能有效地促进产品建立有别于竞争者或同类产品 的品牌形象。中央电视台形象广告心有多大舞台就有 多大篇.rmvb; 强生形象片因爱而生篇.asf;Louis Vuitton路易威登广告之人生就是一场旅行篇.rmvb。 马斯洛需求层次理论.ppt。
从早期基于产品自身的“USP”理论,到关注目标转向产 品与消费者关系的“定位”理论,到如今以消费者为导向 的整合营销传播理论,广告所涉及的范围越来越广泛,关 联的层面也越来越复杂,因为如今的广告受众面对的也正 是一个越来越广泛与复杂的市场环境。
2、如何实现创意的相关性
(1)产品信息单纯明确
对产品信息进行筛选与提炼,寻找到最具代表性、消费者 最有可能认可的产品特征或利益承诺。信息的单纯,不仅 是为了让消费者更容易接受与记忆,也是为了产品能够建 立起更加明确的形象。 Japp 巧克力之帮忙推车篇.mpg;
3、创意与市场背景及社会环境的相关性 (1)广告创意必须考虑产品所处的市场背景。
从广告创意的角度对市场进行一番审视,充分了解相 关行业的状况、产品在行业中所处的地位、竞争者的 地位及其竞争态势、媒体现状与其他传播渠道等。海 尔宝蓝液晶电视-出色出众篇15秒.wmv;兰亭御园海 幢景地御.兰亭人文篇.asf;合景泰富地产天湖峰境 星级享受篇.asf;恒大御景半岛预售篇.asf。
3、创造性的作用
(1)创造良好的沟通氛围,让潜在的广告受众更易接受 广告讯息。
富有创造性的创意,对消费者的心理有着深刻的洞察,对 消费者乐于接受的观念、形象或文化符码有着透彻的理解, 对于适合受众感知的表现形式有着准确的把握。
范玮琪左岸咖啡馆广告下雨的巴黎篇.rmvb;桂纶镁左岸 咖啡馆广告绘图篇.rmvb;左岸咖啡馆广告春天的最后一 天篇.rmvb;左岸咖啡馆.rm
在理解市场与消费者的过程中,必须充分运用创造性的思 维,让自己获得迥异于一般人的思考方式:设身处地地考 虑消费者的感受;要善于从多种角度思考问题;善于吸纳 他人的意见;要不断开阔视野;通过创造性的训练不断培 养对市场与创意的直觉。
2、创造性地理解与发掘产品价值
运用创造性的思维,可以发掘出他人认识不到或者尚未认 识到的产品价值;当这种价值与消费者的生活发生有机联 系时,必能唤起消费者的兴趣与好感,促成其选择购买。
(2)增强广告吸引力,提高识别度与记忆度,给受众留下 深刻的印象。
拥有不同寻常的表现形式、妥帖生动的描述方法、或机智 幽默或优美雅致的风格的广告,往往能够让受众产生强大 的购买冲动,留住消费者的眼光与注意力。
创造性的作用不仅仅是发挥即时效力,其作用还可以延续 到消费者接收广告信息过程之后。
Black Diamond 芝士之宝宝篇.mpg;Choq 果汁小孩洗车 篇.mpg。
(4)与消费者实现深度沟通,以交流互动的方式 巩固品牌在消费者心目中的地位。
富有创造性洞察的广告,在产品与消费者之间建立的 是一种类似于人与人之间的交流互动的关系。泰国人 寿保险公司广告生命的价值篇.rmvb。
二、广告中的创造性思维
1、创造性地洞察市场与消费者
调查的重要性不在于提供现成的答案,而是为对市场与消 费者的洞察提供准确的、辅助性的参考。
第十二章 广告创意的基本法 则
第一节 相关性原则
第二节 创造性原则
第三节 第四节
冲击力原则 策略性原则
第一节 相关性原则
一、什么是创意的相关性
1、创意与产品的相关性 在对产品深入了解的基础上,广告创意应当是对产品内在
属性及价值的充分展现,创意中的视觉元素、表现风格无 不与产品有着密切的联系。南方黑芝麻糊广告.rmvb; JEEP汽车广告北极熊篇.rmvb。
相关文档
最新文档