鲜花饼品牌战略提案

时尚。
他们认识和肯定自我价值，认为应为自己活得精彩，积极工 作的同时尽情享受生活。
对于生活，他们的向往是：
“迷离”“慵懒”“浪漫”“迷人”“多彩” ……
有点懵懂、又迷人浪漫值得向往的 就像——
云上的午后
策略核心
感性打动 + 理性认同
通过现代都市普遍的晚高峰交通拥堵，造成的白领一族晚 餐时间较晚，下午茶可以很好衔接午餐及晚餐中间的空腹 地带。配合感性的、触动他们内心的情感诉求以及小资情 怀谋得更深层次的认同
市场现状
省内市场
终端品牌竞争激烈 品类市场认知度高 电商以及网络平台影响力低
省外市场
终端品牌影响力低 品类市场认知度低 电商以及网络平台影响力高
破局
用独特的品牌定位与 其他竞争者区别，打 造独特的品牌内涵， 以品牌为核心引领 目标客户的生活方式 增加品牌粘性
主打生活方式
淡化品类特征
鲜花饼在云南已有300多年 的历史，属于云南特色点心， 在品牌竞争激烈的终端市场， 与其参与惨烈的市场竞争不 如淡化其点心这一品类特征 使其向休闲食品这一品类靠 近，破坏行业结构，增加市 场容量。
“下午茶”而非“点心”
首先界定竞争范畴。从本品类的特性、现有竞争环境出发，我
们认为将本品类纳入下午茶范畴而非点心（糕点），将更有利
于在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。
策略依据：
随着生活节奏越来越快，都市白领的工作压力越来越大，人们在工作
之余更倾向于用休闲食品解压。随着消费者健康观念的提升，非健康 类休闲食品逐渐被消费者抛弃。 云南特有的鲜花饼，由于其采用鲜花制成，口感清爽，又有美容保健 的功效，越来越受消费者青睐。 云南鲜花饼市场认知度高，终端竞争激烈，品牌终端推广成本较高。 由于大多数白领下班较晚，而现代都市晚高峰期间堵车造成白领人群
以文化产业的视角来促
成消费，打造独特的品 牌文化
• 清晨，慵懒的晨光，静静的照亮了周 围 • 天空，明朗又碧蓝 • 在这座城市的清晨，有我，伴你 • 午后，味蕾的享受，带来身体的放松
文化
对“云上的午后” 生活的崇尚
• 气氛，迷离又多彩
• 在这座城市的午后，有我，伴你 • 傍晚，微醺的灯光，洒落在每个地方
今天沟通的核心话题
先看组数据
云南旅游热点地区鲜花饼市场调查
消费者对鲜花饼品牌的偏好
消费者购买鲜花饼的用途统计
在竞争激烈的鲜花饼市场，嘉华依托终端优势，占领了较多的市场份 额，对于省外市场，其在电商平台、旅游网站、论坛新的推广也进行 了将近2年的时间，对于目前来说新品牌的塑造成本较高
那么我们换个思路
晚餐时间普遍较晚，中餐和晚餐之间间隔时间过长。因而下午茶的概
念越来越被众多消费者接受，以鲜花饼为茶点推出下午茶套餐，必将 在休闲食品领域开创一片蓝海。
云南旅游热点地区鲜花饼市场调查
样本性别比例状况
男 女
男, 45% 女, 55%
样本人群构成
云南旅游热点地区鲜花饼市场调查
样本年龄构成状况
样本职业构成状况
好远胜于其他包装，云上的午后系列产品
应采用纸盒包装。
– 规格1包装内附鲜花饼6枚、湿巾2片、 普洱茶/花茶2份，明信片或插画若干。
– 规格2包装内附鲜花饼12枚、湿巾4片、
普洱茶/花茶4份，明信片、插画或其他 文化产品若干。
包装及表现
品牌推广模型
产品改进以及升级 品牌内涵塑造
网络推广、 公关及互动
耕
地
规划 公共关系
播
种
在寻找意见领袖，提倡生活方式 通过互动让其认同品牌文化
网络互动 软文推广 二次传播 媒体投放
耕
地
深化品牌文化影响力 渠道以及终端活动推动会
种
Fra Baidu bibliotek
植
播
种
互动 周边文化产品 渠道 促销活动
耕
地
通过前期顾客对品牌文化的认同，推出新系列，以文化来涵盖产品
保
护
收 成
种
植
平面 互联网 户外 文化延伸 新品发布 渠道拓展
“连宸鲜花饼”品牌战略
－创意及公关策略提案
战局
鲜花饼渠道品牌与终端品牌是目前云南鲜花饼营销的两大 对象。从市场现状看，实现规模化传播的鲜花饼品牌，大 部分是终端品牌，如嘉华、潘祥记、多柏思等，大多数是 各大饼屋的自营品牌，主要依托终端门店、电商平台进行 统一形象管理，终端陈列专业，辅以各类促销活动，销售 主要靠终端拉力。渠道品牌大多数依托旅游市场以及各类 土特产经销商以及对外贸易等，品牌混杂，几乎没有比较 突出的形象宣传，主要以渠道为基础，通过各地大小经销 商进行销售，没有统一的形象管理，各门店陈列杂乱，没 有统一的促销活动，销售主要靠渠道推力。作为终端品牌 翘楚嘉华鲜花饼布局5年基本上已经形成了较强势的品牌 影响力，在各大旅游热点地区均有其专卖店，并在各大电 商网站上都有销售，其影响力已渗透各类旅游论坛各大旅 游资源网站。基本奠定了其在鲜花饼这一品类终端市场的 霸主地位。
• 心情，激动又期盼
• 在这座城市的傍晚，有我，伴你 • 云上的时光，一路伴你
在那慵懒的午后，咬一口馥 郁酥软的鲜花饼，喝一杯醇 厚回味的普洱茶，让这迷离 而又浪漫的时光凝固。生活 本该如此。。。
创意概念阐述－云上的午后系列
• 创意思路：
– 云南鲜花饼，作为一个传承了300余年的云南特色点心，它更代表了一种 生活方式，一种情怀。 – 浪漫慵懒的格调，配合下午茶的理念。 – 不刻意强调产品，而强调一种生活方式。
• 创意目的：
– 塑造一种生活方式，一种情怀，并使之传播开来
– 让目标人群能契合品牌内涵，找到共鸣
传播概念
云上的午后
放 下 压 力 享 受 云 南 的 下 午 茶 时 光
主推品牌
云上的午后
云南下午茶套餐
云南旅游热点地区鲜花饼市场调查
消费者对鲜花饼礼盒中鲜花饼包装个数的要求
包装及规格
由以上调查数据可知消费者对纸盒装的喜
要想让消费者对品牌 内涵的认同，普通的 广告传播信息量以及 影响力远远不够，此 时就需要以公关活动 来引导消费，辅以广 告宣传才能达到品牌 推广的目的
公关牵动
渠道优势
由于连宸本身拥有较 为完善的渠道体系， 在新品上市时就具备 一定的推广优势。可 培重点培养部分大经 销商，让其为品牌推 广出力，增加品牌推 广力度。
渠道、终端 推广
反馈
意见领袖培 养、以及二 次传播
传播策略框架
• 耕地
– 针对问题，培养需求
相关性 可信性
• 播种
– 将品牌定位为解决方案
• 种植
– 培养情怀，深化品牌认同
活化
证明 宣扬
• 保护收成
– 消费者价值的产生
• 增产增收
– 利用口碑加深影响
在沟通什么是“电子商务”的同时 通过公关活动证明云上的午后品牌 价值
从产品本身进行消费者界定：
（以省外消费群体为主）
儿童及家长 中老年人群 学生、情侣 35岁以下上班族
影响人群 辅助沟通人群
核心沟通人群
20-35之间白领（女性为主） 收入稳定，追求时尚，容易接受新事物 有梦想，热爱旅游，生活压力不大
核心沟通人群洞察：
他们有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、 善待自己，对细节挑剔。 他们强烈的审美天赋和审美心理。她很容易被事物的外表所 吸引。 他们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟
播
种
耕
地
精细管理每个系列，定期举行促销活动扩大销量
增
产
增 收
保 护
收 成
种
植
播
种
耕
地
促销 互联网 户外 渠道 品牌管理