吉林大学2021年3月考试《市场营销学》作业考核试题

吉林大学网络教育学院

2020-2021学年第一学期期末考试《市场营销学》大作业

学生姓名专业

层次年级学号

学习中心成绩

年月日

诚信考试承诺书

吉林大学2020-2021学年第一学期网络教育大作业课程考核要求：务必学生本人通过在线学习平台完成大作业课程考核，下载课程考核试卷并进行A4纸打印，根据考核题目要求，严格按照题号顺序在试卷上独立手写完成；试卷答题不得打印、复印、抄袭，如出现打印、复印、抄袭等情况均按“零分”处理。

本人郑重承诺：我已仔细阅读并认真遵守网院关于大作业课程考核的有关规定，保证按规定程序和要求完成大作业考核，保证我向网院呈交的课程作业，是我本人严格按照作业考核要求独立完成，不存在他人代写、抄袭和伪造的情形。

如违反上述承诺，由本人承担相应的结果。

承诺人：（本人手写签字）

日期：

市场营销学

一、论述题 (共2题，总分值30分 )

一、论述题 (共2题，总分值30分 )

1. 企业自身在哪些方面对分销渠道设计有影响？（15 分）

答：在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：

（1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力。

（2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。

（3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好。

（5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

2. 试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。（15 分）

答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

二、名词解释题 (共10题，总分值30分 )

3. 品牌（3 分）

答：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

4. 市场定位（3 分）

答：是指确定企业，产品在市场中的地位，是产品的市场的定位，即根据消费者对产品或品牌的心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好的形象。

5.公共关系（3 分）

答：是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。

6.分销渠道（3 分）

答：为使促使产品，服务通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存的组织或机构组成的系统。

7.组织市场（3 分）

答：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场

8.宏观营销环境（3 分）

答：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

9.社会阶层（3 分）

答：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

10.市场营销组合（3 分）

答：所谓市场营销组合，就是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。

11.交换（3 分）

答：指的是在一定的规则下，行为者之间为获得回报而行动、并获得回报的社会互动形式。

12. 需求导向定价法（3 分）

答：即不以产品成本为定价的基本出发点，而根据消费者的感觉和需求程度来定价。

三、问答题 (共5题，总分值40分 )

13. 影响生产者购买行为的主要因素有哪些？（8 分）

答：（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

14.细分消费者市场主要依据哪些变量？（8 分）

答：消费者市场细分的主要变量包括：

（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；

（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；

（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；

（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

15.简述推销观念和市场营销观念的主要区别。（8 分）

答：市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。