商业地产项目定位及推广提案
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
项目分析 目标客户群定位 项目初步定位
NO .1 项目分析
项目位置
项目位于杭州市核心区一期和二期交汇板块， 东南方为目前即将开盘的蓝鲸国际项目。
潜在竞争对手剖析
目前杭州市可预测的潜在供应量大是不容回避的, 但是从目前市场上对其产品的青睐追捧程度来看，该板块的产品是一种供 销两旺的局势. 由于杭州市自身清晰的区块定位,其市场风格走现代、国际、鼎级的可能性 较多，具体可参照目前已经推出的项目蓝鲸国际.
NO . 2 目标客群定位
我们的产品卖给了谁？
浙江本省其他的民营企业？
可 能
性 浙江的房产投资者？
递 减
国际化企业集团总部？
上海写字楼高端用户的分流？
新民营经济需要与之匹配的形象中心， 杭州市的中央地位有望获得青睐。
待写字楼大量推向市场后引起市场关 注，此部分客源有望争取。
很多可在滨江获得土地，在杭州市中 也有部分已经可以建立写字楼，难以 成为主力客源。
以5T标准取代传统的5A标准，即：资源价值、建筑形态、完善的周边配 套、顶级的设计和全面的后期服务
通过近期的杭州土地市场，阐述来概述杭
州市在杭州板快市场上的意义。
地块编号
Fra Baidu bibliotek
出让面积
地块坐落
用途
17号
53345
C6/C8
杭州市望江区 块
20910
C17/C18
杭州葛洲坝实业投资管理有限公司、绿城房地产集团有限公司、杭州康居投资管理有限公司三 家联合以349000万元竞得，楼面地价约11759元/平米。
SUM 4. 杭州市写字楼区间分析
150万平米&41.8%——竞争过度？
年份 2004年 2005年 合计
土地数量 24块 14块 38块
土地面积 633861m2 860592m2 1494453 m2
供需比例衡量——供＞求？
到2010年为止，杭州市核心区（一 期）将建设650万平方米的公建建筑， 其中写字楼约占60%以上，开发量约 400万平方米。
杭州市商业地产项目定位及推广提案
提案推演结构之一 市场扫描 项目分析
项目市场形象思考
第一部分 市场扫描
杭城写字楼市场现状 杭城写字楼市场发展趋势 杭州市写字楼区间分析
SUM 1. 杭州市写字楼市场现状总结
现状一：供大于求
关键词： 供应：04-05年共出让土地面积150万㎡ 需求：年去化量在30－40万㎡之间
关键词： 宏观调控后，部分投资资金撤离住宅市场转向写字楼市场 06年初，中小面积写字楼成交量上涨，月成交量维持在30套左右
SUM 3. 杭州市写字楼市场发展趋势
趋势一：中小面积写字楼市场需求释放
关键词： “住宅禁商”政策扩大写字楼需求 以中小企业、私营企业为主的大部分客群对办公面积要求较小
趋势二：商住兼容型物业满足过渡需求，热销市场
杭州的金融贸易氛围无法与上海相比， 争取此类用户较难。
他们为什么要买我们的产品？
企业形象 的需要
行政职能 的需要
金融服务 的便利
交通便利性
区域前景 看好
建筑品质 打动
行业氛围 需要
NO . 3 项目定位
项目推广定位
杭州市 · CBD核心 · 思想建筑
杭州市——政府规划建造、支持的区域 CBD核心——周边写字楼众多，商业氛围浓厚 思想建筑——在众多的推现代、国际、精英商务的口号下，我们愿意以小众性、思想化的产 品为突破口。 以杭州市为着眼点，将项目作为一个独特的、具有文化内涵的项目，塑造一个有别于多数同 质化产品的形象。
现状二：写字楼价格与住宅价格倒挂
原因： 1、人们对公寓、排屋、别墅的兴趣远远大于写字楼 2、写字楼是公建用地，产权只有40－50年 3、中小企业、私营企业更喜欢商住兼容类物业 4、缺乏本地产业支撑
现状三：产品同质化现象严重
关键词： 档次、品质不高/市场定位模糊
现状四：写字楼开发重硬件不重后期管理
杭州目前每年写字楼市场消化量约 40万平方米。
个案代表
蓝鲸国际
◎钱塘·蓝鲸国际 项目概况：庆春路与钱塘江交界处，占地约9516㎡，总建筑面积在5万㎡左 右，标准层面积500平方米到1500平方米，近270个地下标准车位。以国际5A 智能系统为基础的国际T5标准写字楼。工程进度：项目于4月初正式结顶。 开盘时间：预计2007年6-7月份左右。 市场形象特色：专业化、标准化风格，
关键词： • 以传统分散出售为主要经营模式 • 物业管理水准不高，开发商与管理者在开发理念和管理理念上相互背离
SUM 2. 杭州市写字楼市场机遇
杭州“国际化大都市”的发展目标带动写字楼经济的发展
关键词： •杭州正在迈向“商业时代” •浙江企业的壮大 国际资本、企业的进驻 写字楼繁荣时代
宏观调控，房产投资已经出现住宅转向写字楼端倪
住宅 商业
无疑，杭州市是集合了新杭州城市荣耀的场所。但是区块不是自发
形成的，而是在政府的干预下成形。 从目前杭州市住宅楼盘的高端性以及高价格可见政府营销的结果是显
著的，但是这种非市场化作业的结果对于写字楼的市场客观上造成很大的 压力。
提案推演结构之二 市场扫描
项目分析及定位 初步推广思路
第二部分 项目分析及市场形象定位
关键词： · 新的高端写字楼租金偏高，老的写字楼配套不全 ·商住兼容性物业（单身公寓）面积小、租金低、精装修 共1700多套，约11万㎡，大多销售率接近5成，部分达到8成
趋势三：注重办公氛围，提倡健康办公
举例：嘉华国际商务中心 通过阳光中庭、空中花园、屋顶花园、 绿色休闲广场四大绿色景观系统，创造自然采光、 自然通风、自然生态的绿色商务环境。
趋势四：与国际写字楼接轨
举例：公元大厦 世界排名第五的GMP事务所担纲规划、建 筑、景观、室内外装修设计；挑选主要建 筑和装饰材料；进行全过程的建筑品质把 控； 户型面积在200-700平米之间，主力目标客 群卫为高端的大中型企业
举例：世贸丽晶城·欧美中心 国际旗舰团队：王董国际、泛亚易道、世邦魏理仕、美国HBA、高文安等； 诸多杭州之最：如建筑面积2000平方米、挑高近13米的超大精装大厅；全球远程视 频会议、四国语言同声翻译，可承办世界级政要会议和全球财富论坛；写字楼顶 设置了杭州唯一具备直升机停机坪的顶级商务平台；杭州最大的集中式地下停车 场和三个宽7米的双向车道； 客群定位为国际型企业的国内 分部等。
NO .1 项目分析
项目位置
项目位于杭州市核心区一期和二期交汇板块， 东南方为目前即将开盘的蓝鲸国际项目。
潜在竞争对手剖析
目前杭州市可预测的潜在供应量大是不容回避的, 但是从目前市场上对其产品的青睐追捧程度来看，该板块的产品是一种供 销两旺的局势. 由于杭州市自身清晰的区块定位,其市场风格走现代、国际、鼎级的可能性 较多，具体可参照目前已经推出的项目蓝鲸国际.
NO . 2 目标客群定位
我们的产品卖给了谁？
浙江本省其他的民营企业？
可 能
性 浙江的房产投资者？
递 减
国际化企业集团总部？
上海写字楼高端用户的分流？
新民营经济需要与之匹配的形象中心， 杭州市的中央地位有望获得青睐。
待写字楼大量推向市场后引起市场关 注，此部分客源有望争取。
很多可在滨江获得土地，在杭州市中 也有部分已经可以建立写字楼，难以 成为主力客源。
以5T标准取代传统的5A标准，即：资源价值、建筑形态、完善的周边配 套、顶级的设计和全面的后期服务
通过近期的杭州土地市场，阐述来概述杭
州市在杭州板快市场上的意义。
地块编号
Fra Baidu bibliotek
出让面积
地块坐落
用途
17号
53345
C6/C8
杭州市望江区 块
20910
C17/C18
杭州葛洲坝实业投资管理有限公司、绿城房地产集团有限公司、杭州康居投资管理有限公司三 家联合以349000万元竞得，楼面地价约11759元/平米。
SUM 4. 杭州市写字楼区间分析
150万平米&41.8%——竞争过度？
年份 2004年 2005年 合计
土地数量 24块 14块 38块
土地面积 633861m2 860592m2 1494453 m2
供需比例衡量——供＞求？
到2010年为止，杭州市核心区（一 期）将建设650万平方米的公建建筑， 其中写字楼约占60%以上，开发量约 400万平方米。
杭州市商业地产项目定位及推广提案
提案推演结构之一 市场扫描 项目分析
项目市场形象思考
第一部分 市场扫描
杭城写字楼市场现状 杭城写字楼市场发展趋势 杭州市写字楼区间分析
SUM 1. 杭州市写字楼市场现状总结
现状一：供大于求
关键词： 供应：04-05年共出让土地面积150万㎡ 需求：年去化量在30－40万㎡之间
关键词： 宏观调控后，部分投资资金撤离住宅市场转向写字楼市场 06年初，中小面积写字楼成交量上涨，月成交量维持在30套左右
SUM 3. 杭州市写字楼市场发展趋势
趋势一：中小面积写字楼市场需求释放
关键词： “住宅禁商”政策扩大写字楼需求 以中小企业、私营企业为主的大部分客群对办公面积要求较小
趋势二：商住兼容型物业满足过渡需求，热销市场
杭州的金融贸易氛围无法与上海相比， 争取此类用户较难。
他们为什么要买我们的产品？
企业形象 的需要
行政职能 的需要
金融服务 的便利
交通便利性
区域前景 看好
建筑品质 打动
行业氛围 需要
NO . 3 项目定位
项目推广定位
杭州市 · CBD核心 · 思想建筑
杭州市——政府规划建造、支持的区域 CBD核心——周边写字楼众多，商业氛围浓厚 思想建筑——在众多的推现代、国际、精英商务的口号下，我们愿意以小众性、思想化的产 品为突破口。 以杭州市为着眼点，将项目作为一个独特的、具有文化内涵的项目，塑造一个有别于多数同 质化产品的形象。
现状二：写字楼价格与住宅价格倒挂
原因： 1、人们对公寓、排屋、别墅的兴趣远远大于写字楼 2、写字楼是公建用地，产权只有40－50年 3、中小企业、私营企业更喜欢商住兼容类物业 4、缺乏本地产业支撑
现状三：产品同质化现象严重
关键词： 档次、品质不高/市场定位模糊
现状四：写字楼开发重硬件不重后期管理
杭州目前每年写字楼市场消化量约 40万平方米。
个案代表
蓝鲸国际
◎钱塘·蓝鲸国际 项目概况：庆春路与钱塘江交界处，占地约9516㎡，总建筑面积在5万㎡左 右，标准层面积500平方米到1500平方米，近270个地下标准车位。以国际5A 智能系统为基础的国际T5标准写字楼。工程进度：项目于4月初正式结顶。 开盘时间：预计2007年6-7月份左右。 市场形象特色：专业化、标准化风格，
关键词： • 以传统分散出售为主要经营模式 • 物业管理水准不高，开发商与管理者在开发理念和管理理念上相互背离
SUM 2. 杭州市写字楼市场机遇
杭州“国际化大都市”的发展目标带动写字楼经济的发展
关键词： •杭州正在迈向“商业时代” •浙江企业的壮大 国际资本、企业的进驻 写字楼繁荣时代
宏观调控，房产投资已经出现住宅转向写字楼端倪
住宅 商业
无疑，杭州市是集合了新杭州城市荣耀的场所。但是区块不是自发
形成的，而是在政府的干预下成形。 从目前杭州市住宅楼盘的高端性以及高价格可见政府营销的结果是显
著的，但是这种非市场化作业的结果对于写字楼的市场客观上造成很大的 压力。
提案推演结构之二 市场扫描
项目分析及定位 初步推广思路
第二部分 项目分析及市场形象定位
关键词： · 新的高端写字楼租金偏高，老的写字楼配套不全 ·商住兼容性物业（单身公寓）面积小、租金低、精装修 共1700多套，约11万㎡，大多销售率接近5成，部分达到8成
趋势三：注重办公氛围，提倡健康办公
举例：嘉华国际商务中心 通过阳光中庭、空中花园、屋顶花园、 绿色休闲广场四大绿色景观系统，创造自然采光、 自然通风、自然生态的绿色商务环境。
趋势四：与国际写字楼接轨
举例：公元大厦 世界排名第五的GMP事务所担纲规划、建 筑、景观、室内外装修设计；挑选主要建 筑和装饰材料；进行全过程的建筑品质把 控； 户型面积在200-700平米之间，主力目标客 群卫为高端的大中型企业
举例：世贸丽晶城·欧美中心 国际旗舰团队：王董国际、泛亚易道、世邦魏理仕、美国HBA、高文安等； 诸多杭州之最：如建筑面积2000平方米、挑高近13米的超大精装大厅；全球远程视 频会议、四国语言同声翻译，可承办世界级政要会议和全球财富论坛；写字楼顶 设置了杭州唯一具备直升机停机坪的顶级商务平台；杭州最大的集中式地下停车 场和三个宽7米的双向车道； 客群定位为国际型企业的国内 分部等。