世联地产城市综合体复合开发研究

运动世界内
项目规模：总建筑面积79万平米，其中公建51万平米，住
宅28万平米
项目界定：直辖市核心区位大规模公建综合体 客户面临的困惑：
快速发展城市的大规模综合体开发策略与分期 超大规模公建在项目中的处理方法 多种物业形态的市场定位
世联提供服务：
区域整体定位；各类物业分主题的功能定位；定位实施的 举措；各类物业发展建议；项目开发策略
——
拥有自然资源
环 境
拥有产业资源
资 源
通达性、昭示性强
人流量大
开 租（长期持有） 发
目 标
售（回笼资金）
——
——
——
——
—— 主导物业的拟合度
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不同模式的收益方式
功能种类
酒店 写字楼 商场 公寓
特征
模式一： 酒店、写字楼、 商场、公寓等各 种功能均衡发展
的模式
外包经营
•解决的关键问 题 • 项目定位 • 开发时序与节奏 • 价值展示 • 配套开发策略 • 规划指标分配 • 资金运用
•其价值在 于
•从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契 合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性
世联地产城市综合体复合开发研究
•启 动 区 定 位 与 物 业 发 展 建 议
全为出租或经 营，写字楼、 商场、公寓受 酒店经营情况 影响较大
模式四： 以商业为核心功 能的发展模式
外包经营 销售/出租 自行经营/出租 销售/出租
各功能可自营、 销售、出租，且 互不依赖和影响
学习改变命运,知 识创造未来
世联地产城市综合体复合开发研究
•项目理解
世联对本项目的初步理解
•项目所处的阶 •根段据项目添加
世联提供服务：
梳理企业开发战略，分物业类型分析合肥市场；确定综合体 的物业类型和功能配比、市场定位、客户定位；商业规划
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销售/出租
自行经营/出租
销售/出租
各功能可自营、 销售、出租，且 互不依赖和影响 ，有可长期收益 的，也有可短期 回收资金的
模式二：
以写字楼为核心 功能的发展模式
模式三：
以酒店为核心 功能的发展模
式
--销售/出租 一般出租 销售/出租
外包经营 出租 自行经营/出租 一般出租
各功能可销售或 出租，公寓收益 受写字楼租售情 况的影响
•功能化体系——商业为主导，其他功能为辅
•一流的合作团 队
•规划设计 •经营管理
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•世联模型
区域属性：
环境资源：
开发目标：
学习改变命运,知 识创造未来
影响综合体构成的主要因素：区域属性 、环境资源、开发目标
世联模型
商业
写字楼
酒店
公寓
区
商业中心区
域 属
商务中心区
性 旅游区
•配套设施——顶级商场
Fra Baidu bibliotek世联地产城市综合体复合开发研究
模式四以商业为核心的模式
•成功关键因素 •外因
•地理位置——城市核心区 •交通可达性——地铁口/主干道沿线 •区域功能的缺乏、需求旺盛 •人流及商业气氛
•内因
学习改变命运,知 识创造未来
•明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级 /… •独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…
•世联观点
•2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能
➢酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次 ➢商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以 塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。 ➢写字楼：价值标杆，可树立项目高端形象。 ➢公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住 者需求
•在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业 所承担的功能来确定项目的功能组合和规模配比。
•各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、 本体规划条件等综合确定。
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•客户目标 Objectives >
•综合体的前期顾问服务
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世联对于综合体项目的研究思路
•经济大势判断 •项目价值解析
•项目属性 •界定
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•世联研究：综合体四种发展模式
•模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式 •例如：香港太古广场、 北京华贸中心
•模式二：以写字楼为核心功能的发展模式 •例如：广州中信广场、深圳信兴广场
•模式三：以酒店为核心功能的发展模式 •例如：上海商城
•相同属性项目 •成功因素借鉴
•中心区研究
•综合体研究
•项目成功 •发展战略
•市场可行性判断
•市场前景判断 •目标客户判断
•可行的物业 •类型组合
•物业组合方案 •物业布局方案 •项目开发计划
•项目经济 •测算
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世联地产城市综合体复合开发研究
•世联对于综合体项目的服务内容
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工作阶段
学习改变命运,知 识创造未来
•项目营销战略与策略
综合体项目营销战略与策略
•工作内容要 点 • 消费者价值取向研究 • 项目卖点整合 • 案例借鉴 • 营销总战略 • 启动区营销策略
•解决的关键问 题 • 营销价值点整合 • 营销模式 • 卖场规划 • 推广策略 • 企业品牌的社会营销
整体档次
体的位置排布。
▪ 保证开发企业现金
流的来源
▪ 满足中长期居住者
需求
部分
▪ 可以塑造与其他项
▪ 商业为写字楼、酒
店和公寓提供配套
目较大的差异
▪ 商业可能对公寓带
来负面影响
商 公寓业 办
公
▪ 实现较高的销
售价格
▪ 保持物业形象
酒
店
▪ 写字楼为商业、酒
店和公寓带来潜在客
▪ 作用 ▪ 相互关系
▪ 酒店为公寓或者
•强制性的视觉冲击——超高层/建筑群
•高水准规划设计——各功能共融不互扰
•内因
•功能化体 系
•五星级酒 店 •甲级写字 楼 •高档/中高档购物中心
•顶级酒店式/服务式公寓 •开发商强劲的实力和丰富的经验
•专业的管理团队——物业管理/经营管理
学习改变命运,知 识创造未来
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模式二以写字搂为核心的模式
体验式的
较小
单功能物业 单一性
根据功能确定 单一 较大
相对较小 较小
全部来自于外部
目的性的
较大
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•世联观点
•综合体项目在定位过程中的思考关键点
•1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力 2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能 3. 各种物业类型之间的相互影响 4. 开发时序与物业价值最大化的关系
学习改变命运,知 识创造未来
综合体项目启动区定位与物业发展建议
•工作内容要 点 • 项目定位与发展战略回顾 • 启动区位置、规模 • 启动区产品定位 • 客户定位 • 价格定位
•解决的关键问 题 • 启动模式
• 启动策略
• 价值展示
• 启动区物业发展建议
•其价值在 于
•按照开发时序确定启动模式， 指导单体建筑设计，使之符合 项目定位及发展战略
•其价值在 于
•树立项目形象 •指导销售招商 •建立项目知名度 •指导广告策略 •实现项目价值
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世联部分综合体案 例
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学习改变命运,知 识创造未来
案例一：天津-海河水上运动世界项目
项目位置：天津市河西区海河改造第六节点——海河水上
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•世联观点
•3. 各种物业类型之间的相互影响
与单个物业的研究方 法不同的是，在研究
▪ 外向性较强的组成
综合体项目过程中需 采用相关分析法。
例如在确定项目的整
▪ 公寓为商业提供客
源
体规划时，必须考虑
▪ 公寓可能降低项目
各个物业之间的相互 影响从而确定建筑单
•成功关键因素 •外因
•客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引 入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区
•内因
学习改变命运,知 识创造未来
•强制性的视觉冲击——超高层/建筑群 •写字楼大堂昭示性 •功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其 他功能的规模与档次 •配套完善——商场、公寓
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模式三以酒店为核心的模式
•成功关键因素 •外因
•地理位置——不远离城市核心区 •交通可达性——主干道沿线 •客户支持——商务客户
•内因
•定位差异化——通过提供顶级差异化服务 而非直面竞争建立其核心地位
•功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼， 并定位其的规模与档次
•开发商有足够的经济实力
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学习改变命运,知 识创造未来
案例二：青岛-世纪广场项目
项目位置：青岛香港西路南侧，海滨区域 项目规模：占地2.1万平米，容积率4.0 项目界定：城市中心区域的综合体物业 物业类型：公寓、写字楼、商业 世联解决的问题：
中心区综合体的发展模式的研究 地块最大价值的挖掘 综合体各功能定位使各功能兼容且能业态互动 功能规划及配比 产品设计原则及建议
•本阶段解决的关键问题
• 做什么？——项目可行的物业组合方案选择 • 在哪里做？——项目物业的布局方案 • 做多大？做多少？——各类物业体量确定及指标确
定 • 赚多少？——各方案经济测算，比较并获得首选方
•对客案户目标的理 •根解据项目添加
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•定位前提
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案例三：合肥-财富广场三期项目
项目位置：合肥濉溪路与亳州路交口的东侧 项目规模：总建筑面积约12万平方米 项目界定：城市核心区边缘的项目前期成功开发的中等规
模综合体项目
客户面临的困惑：
想继续开发写字楼，但是不知道市场容量够不够？ 没有开发商业的经验
针对XX综合体项目产品定位的前提
u前提：解决两个核心 问题——
以哪类物业形式为 主导？
•世联观点：
•分别界定各类物业 •规模的适应性&竞争状况
在此基础上，各类 物业的具体比例如何 ？
•主导≠所占比例大
•各类物业比较的 基数（数量级）
不同
•主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。
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学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月1日星期一
•综合体特性
综合体和单一物业的比较
比较因素 功能 区位
建筑形式 投资风险 总投资 经济风险
客户来源
客户活动 客户综合使用
成本
综合体 复合性、适应性 一般在城市核心区域
多样化 较小
一般较大 较大
具有自我寄生功能，部分来自于 内部
办公提供共享的服 务和配套设施
▪ 酒店可以提高项
目整体档次
▪ 提升整体档次
的有力手段
▪ 标志性（尤其
是对外地和外籍 人士）
户
▪ 写字楼可提高商业
整体档次
▪ 写字楼与酒店可共
享大堂
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•世联观点
•4. 开发时序与物业价值最大化的关系
•综合体物业价值的最大化包含两个方面的含义， •一、最大限度的实现各个物业自身的价值 •二、避免各物业之间的负面影响。
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•世联观点
•1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力
•根据项目的区位及 产业资源，结合市场 条件，确定有可能成 为项目核心驱动力的 物业类型，进而确定 项目的发展模式。
都市综合体的四种发展模式
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世联地产城市综合体复合开发研究
•正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有 着极为重要的意义。
➢首先，各物业功能和性质的不同决定了入市时机的差 异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立 项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。 ➢其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定的选 择。例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销 售。
•模式四：以商业为核心功能的发展模式 •例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城
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•成功关键因素 •外因
模式一各种功能均衡发展的模 式
•优越的地理位置——CBD/城市中心
•便利的交通条件——主干道沿线/地铁 口 •较大的规模 ——建筑面积20万㎡以上
项目定位与发展战略确定； 启动区定位与物业发展建议； 商业资源获取与整合； 营销与经营；
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工作阶段
学习改变命运,知 识创造未来
•项目整体定位与发展战略
综合体项目的整体定位与发展战略
•工作内容要 点 • 客户限制条件及目标梳理 • 基础资料研究及案例借鉴 • 项目定位 • 项目发展战略及分期策略 • 经济测算 • 规划设计任务书