XX“地铁广场”项目商业裙楼营销策划报告 (1)

XX“地铁广场”项目商业裙楼

营销策划报告

前言

近年来，随着居民收入、消费水平的提高，XX零售业和服务业发展很快，不仅营业额连年攀升，新的业态和经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔的市场空间。因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大，这又在极大程度上加剧了竞争的激烈程度。

渝中区是XX的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物业的供应已开始出现饱和的迹象。凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场自然消化是不现实的。

这就要求项目的定位和推广都必须着眼长远，寻找业态空白点或实现经营差异化，以突破和创新制胜。

在本报告中，我方对项目的经营业态及方式、产品规划、租金（售价）水平环节等提出了较为系统的建议，供贵司参考。我们希望能以此作为双方进一步讨论的平台，通过沟通和优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。

一、项目市场背景分析

（一）XX商业物业市场环境分析

1、数字化商业

（1）商业面积：

主城区有效商业面积在370万平米左右，以常住人口500万计，人均商业面积约0.75平米。距国际城市化问题有关研究标准

还有0.25平米左右差距。

（2）商圈饱和度：

根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进行饱和度计算得出，各大商圈商业物业每平米年营业额普遍在

2.5-

3.5万元之间，离理想经营值尚有2-2.5万元的距离，远远低于

饱和度。

（3）零售业态：

据相关统计，XX的商业业态比例中，便民店、杂货店比例约占35%，偏高；百货店约20%，购物中心（商场）25%，连锁

仓储式中心店5%，比例偏低，其余15%为专业市场。

（4）租金水平：

主城区5大中心商圈的独立商铺租金价格在100-1100元/平米·月（商圈中心区域），平均租金价格在150-200元/平米·月

之间。

整体出租的大型商业物业租金水平在20—80元/平米·月（建

筑面积），物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，

不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比

较明显的差别。

结合XX未来5年发展趋势，我们认为无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都会稳中有升。

（5）销售价格：

各大商圈的商铺售价在2-10万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在3.5-5万元这一区间。

目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格和年租金收入的比值大致为12：1——15：1。

2、小结

通过数据分析我们认为：

（1）XX市商业还有比较大的成长空间

一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高；在另一方面，杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没

有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商

业的整体经营水平有待提高。

所以近年来，过内外知名商家纷纷入渝，业态包括百货、超市，以及各类专业市场，证明商家也普遍对XX商业的发展前景

持乐观态度。

（2）其他主城区商圈的发展，开始削弱渝中区零售业的集聚效应

各个主城区近年来都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪坝、

杨家坪步行街相继建设完成，改善了购物环境，并吸引了相当多

的百货以及大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至

解放碑的消费力。虽然解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头

地位，但绝对优势和集聚效应已开始弱化。

（3）渝中区的商业物业供应量相对饱和

从统计数据上反映，渝中区商业物业供应量已经接近饱和。

因此渝中区商业物业面临的压力也非常大。

附：2003年五大商圈比较表

（二）渝中区商圈特征分析

1、渝中区商圈格局概述

从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成了三个层次，各自的范围及特征分别为：

（1）一级商圈

主要为目前的步行街范围。经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租

金和售价也最高。

（2）二级商圈

步行街向周边辐射150米左右形成的区域。经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的

人气有非常强的依赖性。

（3）三级商圈

在二级商圈外，通过多年培育和沉淀逐渐形成了一些比较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗和较场口区域。七星岗

区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口

区域目前有得意装饰市场以及休闲娱乐中心，具备了一定的规模

和知名度。

2、总量出现饱和的态势

首先我们以百货为例。

渝中区全区人口在70万人左右，到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场所计算在内。

附：辐射人口与百货业规模对应关系

考虑解放碑商圈对XX其他主城区有较强的辐射能力，我们认为，按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱和程度是不合理的。但是通过一些现象我们可以看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘：

——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商业物业的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨。

——大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包括一些专业市场。

——部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经营。