网络整合传播策略方案.pptx
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整合传播计划PPT课件
Weaknesses
➢网站自身知名度有待提高 ➢论坛用户仍较少且活跃用户比例较低 ➢网站与其他网站区隔不足 ➢传播力度弱，推广不到位，缺乏与广 大一般受众的联系沟通
Opportunities
➢人群对网络生活的客观诉求日益增长 ➢网络作为新型媒体的日益普及化 ➢除个别强势网站地位稳固，市场竞争呈 胶着状态、行业同质化严重，市场面临重 新整合及洗牌。
活动细则
目的：借“10.1黄金周”旅游旺季，网众 提供给网友旅游交友、互动交流，辅以网络、 平面等传播形式引爆社会关注，提高网众知 名度 形式：网众活动版面发布“自助游组团活
动（待定）”大家通过网众活动组织人员 报名参与； 时间：*月*日-*日
活动规则：1、我们会有三到五个不同的旅游景点 供您选择；
网众 整合传播方案
目录
1. 2. 3. 4.
市场分析 整合传播策略 活动建议 传播规划
市场分析
一“论”未平 一“轮”又起； “论”“轮”生机 展现自我； 网络力量显现，社区文化受宠；
市场环境
网络社区将成为互联网领域备受网民关注、用户量不断增长的细分市场； 伴随而来的则是日益激烈的竞争
格局和趋势
网络新闻传播
原则: ➢置后原则:稿件在平面传播后进行传播,以免冲突平面媒体的利益 ➢反馈原则:及时整理反馈,以规范的汇报制度为首要 ➢关键字原则:将当前热点的关键字内置网络发布文章之中 ➢撤稿原则:及时迅速，并且用的正面声音补充
关键字原则
产
营
热
案
品 关 键
销 关 键
点 关 键
例 关 键
其 …… 他
字
字
字
字
论坛传播策略
我们所能的：
帐号 形象
第十章 如何制定整合传播沟通策略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
（一）广告设计的基本要求
如何进行广告方案设计
（二）广告创意 广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的
思维活动 激发广告创意的方法主要有： 头脑风暴法 模仿创意法 联想创意法
成功的广告，必定经由一个独特的广告创意充 分演绎而来。
如何进行广告方案设计
（三）广告表达
广告表达的基本要素有：语言、构图、色 彩、音响、体态。
制定广告方案的五项决策
5M：
任务（Mission） 资金（Money） 信息（Message） 媒体（Media） 衡量（Measurement）
广告的目标是什么？ 可用的费用是多少？ 应传送什么信息？ 应使用什么媒体？ 如何评价广告的效果？
制定广告方案的五项决策
如何进行广告方案设计
广告目标决策
公共关系及其职能
公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品 信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。
公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能：
1、媒体关系:
在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某 一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。
2、产品宣传报道:
宣传报道特定的产品或服务。
如何理解公共关系及其职能
3、企业沟通:
创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。
4、公共事务:
建立并保持与全国或当地的社区关系。
5、游说:
影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。
6、劳资关系:
保持雇员、股东及其他人的良好关系。
7、危机管理:
对不利的宣传报道或事件做出反应。
如何进行公共关系决策
公共关系的主要工具
二、如何进行整合传播沟通设计
如何进行整合传播沟通设计
如何进行广告方案设计
（二）广告创意 广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的
思维活动 激发广告创意的方法主要有： 头脑风暴法 模仿创意法 联想创意法
成功的广告，必定经由一个独特的广告创意充 分演绎而来。
如何进行广告方案设计
（三）广告表达
广告表达的基本要素有：语言、构图、色 彩、音响、体态。
制定广告方案的五项决策
5M：
任务（Mission） 资金（Money） 信息（Message） 媒体（Media） 衡量（Measurement）
广告的目标是什么？ 可用的费用是多少？ 应传送什么信息？ 应使用什么媒体？ 如何评价广告的效果？
制定广告方案的五项决策
如何进行广告方案设计
广告目标决策
公共关系及其职能
公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品 信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。
公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能：
1、媒体关系:
在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某 一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。
2、产品宣传报道:
宣传报道特定的产品或服务。
如何理解公共关系及其职能
3、企业沟通:
创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。
4、公共事务:
建立并保持与全国或当地的社区关系。
5、游说:
影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。
6、劳资关系:
保持雇员、股东及其他人的良好关系。
7、危机管理:
对不利的宣传报道或事件做出反应。
如何进行公共关系决策
公共关系的主要工具
二、如何进行整合传播沟通设计
如何进行整合传播沟通设计
中国移动整合传播方案(ppt 48页)
天津移动
品牌价值的 深度革新影响
天津移动品牌
以整合行销传播为主导宣传， 提高认同度和品质信赖感
产品
传播
区隔
以新业务的推广 作为核心传播概念的表现形式
战略进程
2003/4 2003/2 2003/1 2002/12 消费者
三、我们将往哪里走
将往何处
品牌策略
扩大市场
开拓市场
巩固市场 扩充产品品牌
市场主动者的位置
空中打击
地面推动
商海支持
公关影响
●报纸软性文章 ●报纸广告
●公交路牌
●TV移动专题 ●广播移动栏目 ●网站
●火计划温暖发布会
●点机成金
● 新年商机无限， 把握就在这一刻 （IP）
●POP海报 ●宣传单 ●对帐单 ●活动现场布
置
●千金买你一句话
*津门通——免费
请你打
●津门通，见真情
通过个性化的整合行销宣传完成移动品 牌的重新定位
五、具体执行方案
●TV 中国移动省计划专场 移动IP介绍 积分行动介绍 用户座谈
第一波空中打击
●广播 设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告） 主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。
“懂你”大行动第一波
——年底得手机！
◆ 活动时间：2002年12月20日—2002年12月30日 ◆ 活动目的：吸引新用户VS“懂你”大行动启动 ◆ 活动方式：与周五夹报广告派发对折和DM，然后抽奖 （从新注册用户中抽取），一天一部西门子6688MP3手
• 网络品质优越——覆盖广，通话畅
• 功能和服务体系完善，有适合不同消 费层次的不同业务
• 目前拥有中国移动电话用户数量已经 超过8000万户，位居世界第一
整合传播计划PPT课件
选择标准
选择与品牌形象、目标受众匹配的 KOL，确保合作效果最大化。
合作内容
根据品牌特点和KOL风格定制合作内 容，包括软文、视频、直播等形式。
效果评估
对KOL合作效果进行科学评估，总结 经验教训，持续优化合作策略。
04 内容策略
内容类型与形式
文字
简洁、明了，突出重点，避免冗余。
图表
清晰、易懂，展示数据和趋势，便于分析。
图片
直观、生动，增强视觉效果，提高理解度。
视频
形象、具体，提供更丰富的信息，吸引观众 注意力。
内容创作与制作
确定主题和目标受众 根据整合传播计划的目标和受众 特点，确定PPT课件的主题和内 容。
编写文本和制作幻灯片 根据大纲和搜集的资料，编写简 洁明了的文字，配合相应的图片、 图表、视频等，制作成PPT课件。
人员培训与提升
为提高团队能力，定期组织培训和 分享活动，促进团队成员的成长。
合作伙伴选择与资源整合
合作伙伴评估
根据项目需求，评估潜在合作伙 伴的专业能力、经验、资源等方
面的优势和不足。
资源整合
与合作伙伴进行沟通，明确合作 方式和资源整合方式，确保资源
得到充分利用。
合作协议
与合作伙伴签订合作协议，明确 双方的权利和义务，确保合作顺
效果评估与反馈
对传播效果进行评估，总结经 验教训，持续优化和改进传播 计划。
02 目标受众分析
目标受众的识别
识别目标受众
通过市场调研、数据分析等手段，确 定品牌或产品的潜在受众群体，包括 消费者、行业专家、投资者等。
确定目标受众的特征
了解目标受众的年龄、性别、地域、 职业、收入等基本信息，以及兴趣爱 好、消费习惯、媒体接触偏好等个性 化特征。
某地产项目网络整合传播策略案
0.0 -10.0 -20.0
与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息 广告格调低的产品，我不会去购买 我不会改换我读的报纸
购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠 我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们
我经常阅读报纸及杂志中的广告
广告是生活中必不可少的东西
电影广告通常比电视广告好
杂志帮助我跟上最新潮流
3. 容 积 率：0.81
4. 绿 化 率：43％
5. 建筑形态：亲水独栋别墅、景观联排别墅、低密度花园洋 房、高档湖景公寓等。
6. 建筑风格：原创现代中式建筑
7. 总 套 数：套
8. 户型面积：
9. 销售均价：5500元 / 平方米
我们的机会在那里
以整个淄博市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰
阳光中产阶层
目标客户群阶层分析
需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点
• 还没有自己的财产、房子 或车和定型的事业
• “闯”天下，“创”业 • 对未来充满梦想，乐于接
受新事物 • 捕捉机会，从一个高起点
向自己的目标努力 • 尝试，挑战，多做，快跑 • 常问的问题是：为什么不
？
目标客户群的行为 / 态度
• 重视事业、成就，追求自我挑战和实现 ；
• 生活富裕，注重享受。
如果东西坏了，我会更换而不是修理
我对艺术感兴趣 我很关注暴力与犯罪的问题 我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然
我做事一向都有计划
现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的
70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0
文艺界艺人
bobo
第二次购房
金丝雀
拆迁户
与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息 广告格调低的产品，我不会去购买 我不会改换我读的报纸
购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠 我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们
我经常阅读报纸及杂志中的广告
广告是生活中必不可少的东西
电影广告通常比电视广告好
杂志帮助我跟上最新潮流
3. 容 积 率：0.81
4. 绿 化 率：43％
5. 建筑形态：亲水独栋别墅、景观联排别墅、低密度花园洋 房、高档湖景公寓等。
6. 建筑风格：原创现代中式建筑
7. 总 套 数：套
8. 户型面积：
9. 销售均价：5500元 / 平方米
我们的机会在那里
以整个淄博市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰
阳光中产阶层
目标客户群阶层分析
需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点
• 还没有自己的财产、房子 或车和定型的事业
• “闯”天下，“创”业 • 对未来充满梦想，乐于接
受新事物 • 捕捉机会，从一个高起点
向自己的目标努力 • 尝试，挑战，多做，快跑 • 常问的问题是：为什么不
？
目标客户群的行为 / 态度
• 重视事业、成就，追求自我挑战和实现 ；
• 生活富裕，注重享受。
如果东西坏了，我会更换而不是修理
我对艺术感兴趣 我很关注暴力与犯罪的问题 我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然
我做事一向都有计划
现今时代，同时应对并处理很多事情是很重要的
70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0
文艺界艺人
bobo
第二次购房
金丝雀
拆迁户
媒体策略与整合传播方案(PPT 52页)
干扰度
忠诚度（连续收视）
浪费比率
媒體比重
Rating / GRPs / Frequency / Reach
Rating: 收視率（接觸與收視） GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） Frequency: 接觸頻次 Effective Frequency: 有效頻次 Reach: 到達率（人頭） Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻次
媒體因素
媒體特性與接觸關注度（電波／平面） 媒體行程與排期 廣告干擾度
到達率／頻次與銷售
目標90群暴露於品牌媒體廣告比率
80
暴露但沒
70
有記憶
60
有記憶
但必須
50
提示
利益點
40
不須提示
理解偏差
30
但非第一
20
10
0
率
名
達知
到
示
淨
提
示
及
解
提
提
理
未
一
息
第訊
度
願
好
意
偏
買
購
理解 利益點 但不喜歡
競爭對抗
原態勢 5：1
淡季欺敵 3.3：1
壓縮行程 3x3vs4x5 1.5：1
集中五六日 4：3
區域資源分配
根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評 估項目為：
CDI：品類發展指數 BDI：品牌發展指數 品牌銷售歷史與資產 人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項 區域舖貨狀況與進程 競爭狀況（進入障礙） 通路費用與媒體價格（進入成本）
媒体策略与整合传播52P课件
CHAPTER
未来媒体趋势与挑战
新兴媒体的发展与影响
新兴媒体
影响力扩大
媒体生态变化
媒体融合的趋势与实践
媒体融合
01
内容多元化
02
跨平台传播
03
未来媒体策略的挑战与机遇
挑战
面对新兴媒体的冲击和媒体融合的趋势， 传统媒体需要应对的挑战包括如何保持 品牌影响力和市场份额、如何吸引和留 住用户、如何应对信息泛滥和真伪难辨 的问题等。
在费用使用过程中，对各项费用进行 实时监控，根据实际情况及时进行调 整和控制。
费用分配
将预算按照不同的媒体渠道和投放计 划进行合理分配，以确保各项费用得 到合理使用。
CHAPTER
整合传播策略
整合传播的定义与特点
整合传播的定义 整合传播的特点
整合传播的多元化
整合传播的互动性 整合传播的个性化
整合传播的精准化
的消费者需求和市场环境。
CHAPTER
媒体类型与特点
电视媒体
总结词
详细描述
广播媒体
总结词
广播媒体是一种声音传播方式，具有传播速度快、覆盖面广、感染力强等特点。
详细描述
广播媒体通过声音传递信息，能够迅速传递信息，并且覆盖面广，可以覆盖各个 年龄层和地域的受众。同时，广播媒体的声音感染力强，能够通过不同的语调和 情感来传递信息。
媒体策略还能帮助企业应对市场变化和竞争挑战，提升品牌竞争力和市场地位。
媒体策略的历史与发展
随着媒体技术的不断发展和消费 者行为的改变，媒体策略也在不
断演变。
从传统媒体到数字媒体的转变， 带来了更多的传播渠道和互动方 式，使媒体策略更加复杂和多样
化。
媒体策略的发展趋势包括跨平台 整合、数据驱动、社交媒体营销 和内容营销等，以满足不断变化
某地产项目网络整合传播策略案
— 在淄博城市规划中，生态居住区正在规划建设中，并且 该区将会是淄博市未来发展的一个核心区域，而鸿嘉星城刚好 位于张店区、高新区、桓台三个区域的几何中心点位置。在这 一背景下，带动了本区域地产的高速发展，整体进入快速放量 阶段。
SOWT分析—— 机会
我们更惊喜地发现 ——
2、 鸿嘉星城拥有63000平米的园林式五星级酒店 、101000平米大型家居超市和百货超市、11000平 米盛园国际健身俱乐部、71000平米特色商业街、 10000平米的社区名校，生活配套齐全。 此外，小区内拥380亩渔洋湖，外观红莲湖景观带 ，双湖景观，充分论证湖与建筑的统一并存，用艺 术规范生活，以欣赏者得角度，窥视生活本源。
某地产项目网络整合传 播策略案
2020年5月31日星期日
正确的策略，就是最好的创意
目标精准的市场定位 具有销售力的创意表现 准确的传播节奏控制 有效的传播渠道整合
人与居住环境
• 建筑如同人 • 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 • 价值决定方向 • 但更源自于内在的光芒 • 一个建筑的本性，也是一群人的价值观
• 人的价值观 • 也反过来成为其选择建筑的心理动机 • 为什么他会选择这里 • 是因为这个建筑所体现的感悟 • 与他息息相通
PART 1
市场与竞争策略
项目概况
在淄博桓台“两轴一核一环四”核心区，有一个年轻的楼盘叫鸿嘉星城
1. 位
置：柳泉北路与果里大道交汇， 北邻红莲湖湿地公园，
2. 总 建 面： 135万㎡
SOWT分析—— 劣势
细细研读过后，我们发现这个年轻的楼盘背后的困惑
项目所处区域处于整体规划建设状态，相关配套设施较淄博中心城区尚有不足之处。 桓台房价相比张店稍低，但由于桓台楼盘大多都以高品质定位，所以其价格优势相比 张店老城区并不太明显。
SOWT分析—— 机会
我们更惊喜地发现 ——
2、 鸿嘉星城拥有63000平米的园林式五星级酒店 、101000平米大型家居超市和百货超市、11000平 米盛园国际健身俱乐部、71000平米特色商业街、 10000平米的社区名校，生活配套齐全。 此外，小区内拥380亩渔洋湖，外观红莲湖景观带 ，双湖景观，充分论证湖与建筑的统一并存，用艺 术规范生活，以欣赏者得角度，窥视生活本源。
某地产项目网络整合传 播策略案
2020年5月31日星期日
正确的策略，就是最好的创意
目标精准的市场定位 具有销售力的创意表现 准确的传播节奏控制 有效的传播渠道整合
人与居住环境
• 建筑如同人 • 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 • 价值决定方向 • 但更源自于内在的光芒 • 一个建筑的本性，也是一群人的价值观
• 人的价值观 • 也反过来成为其选择建筑的心理动机 • 为什么他会选择这里 • 是因为这个建筑所体现的感悟 • 与他息息相通
PART 1
市场与竞争策略
项目概况
在淄博桓台“两轴一核一环四”核心区，有一个年轻的楼盘叫鸿嘉星城
1. 位
置：柳泉北路与果里大道交汇， 北邻红莲湖湿地公园，
2. 总 建 面： 135万㎡
SOWT分析—— 劣势
细细研读过后，我们发现这个年轻的楼盘背后的困惑
项目所处区域处于整体规划建设状态，相关配套设施较淄博中心城区尚有不足之处。 桓台房价相比张店稍低，但由于桓台楼盘大多都以高品质定位，所以其价格优势相比 张店老城区并不太明显。
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➢ 论坛是以话题和兴趣来区分的圈子，不同圈子要用不同手法和角度进行沟通。不能简单粗暴地 将一个话题在所有论坛上通发。同样一个诉求点需要更多不同的有针对性的创意表现，这对营 销者的创意能力是个大挑战。
网络社区作 为一种新的
国
媒体影响力，
中国拥有博客作者： 〉3000万
将变得越来 越重要！
60%网民阅读网络社区信息
新浪为代表的门户网站
网友社区成为导 航不可缺的部分
论坛帖子、博文、圈 道等发 展趋势表 明：网民 将逐渐成 为互联网 媒体重要 的内容制 造者和传 播者！
很多约定俗成的特殊语言符号。这些特殊词汇在使用过程中不断演进不断更新。
热门讨论主题：
➢ 对共同的兴趣爱好的交流和分享 ➢ 网友在生活中真实故事、经验的分享 ➢ 网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议 ➢ 生活实用经验的求助和答疑 ➢ 网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。
论坛的主要用户角色：
网络整合传播策略方案
目录
一．网络社区BBS传播
➢ 为什么要进行网络社区传播？ ➢ 汽车论坛的特性 ➢ 如何进行网络社区传播
二．定制化网络媒体舆情监控 三．网络社区品牌保护与建设 四．博客BLOG传播
一、网络社区BBS传播
[为什么要进行网络社区传播]
“沟通”超越“内容”成为互联网主流
根据Nielsen/Netratings 2006年 11月发布的美国网民行为报告:
论坛作为载体的特点？
天然的分众群体，明确分类； 互动性强，重视消费者体验和分享； 及时、有效的获得反馈和意见； 网络无边界，传播范围更广、更快。
网络社区论坛的媒体特性
论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有
明确的主题。
语言环境：
➢ 完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法 ➢ 论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有
➢ 版主：论坛管理员，通常也是论坛里积极活跃分子。 ➢ 发贴人：writer ➢ 回帖人：评论者 ➢ 潜水员：指经常看论坛，但是只看不回复的网友 ➢ 注册用户：指在论坛里注册，拥有自己的ID,并提交部分个人信息给论坛的用户。
每个ID都有自己的历史、积分，代表用户在论坛中的资历。
网络社区论坛的媒体特性
网络社区传播 vs 广告与公关
广告
本质
自己说自己好
方法
新颖的创意、适当的媒 介载体、大力度的投放 树立企业形象及宣传产 品卖点
目的
建立品牌知名度
产生结果
扩大知名度
公关
别人说自己好
各种新闻稿或软文、适当 的媒介载体、大力度的投 放树立企业形象及详细阐 述产品卖点
提高品牌美誉度
媒体好评
BBS传播
车主说好
网友认为社区中内容的可信度：
国内汽车论坛调查数据
网上社区的意见成为影响网友购买行为的首要因素！
调查公司：艾瑞市场咨询有限公司（中国IT业界最知名调查咨询公司之一） 调查对象：普通网民 调查时间：2007年8月-9月 调查范围和方法：在中国80家网站和454家社区论坛投放调查广告，以在线答卷方式完成
传统媒体（报纸、广播、电视） 以BBS为代表的互联网媒体
什么是网络社区传播
网络社区传播的概念？
是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将信 息直接或间接的以帖子、博文或视频的形式传达给受众， 并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形式。
网络社区传播的特点？
论坛为主要载体 虚拟身份发布信息 及时有效的反馈，注重沟通与互动性 容易获得网友自发的转载和扩散
美国用户将41%的上网时间用于沟通，而只花35% 的时间阅读内容。
国内调查表明网络沟通非常重要
根据CNNIC 2007年11月报告,中国互联网三大主要网络应用如下：
获取信息资讯
网友间沟通
影音/游戏
60%
56% 54%
52%
50%
41%
40%
37%
35% 33% 36% 34%
30%
26% 25%
各种主题帖、主要的汽车 论坛、论坛地方分会和重 要综合论坛、针对性投放， 详细阐述产品卖点和热点
提升品牌美誉度
车主好评
结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补充！
网络社区传播可以为汽车品牌做什么
网络品牌专区舆论的引导
➢ 汽车品牌专区对意向客户具有强大的购买影响，保持专区舆论的总体正 面非常重要。
爱卡为代表的垂直类/专业类网站
爱卡依赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！ 网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分！
网友精彩 帖子、图 片等成为 网站板块 内容的重 要构成！
国内汽车论坛调查数据
网友的首次获得车型信息的渠道：
网友认为对购车决策产生重大影响的信息源：
国内汽车论坛调查数据
关于网友的分享习惯：
27% 24% 21%
20%
10%
0%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
收发邮件浏览新闻搜索引擎信息查询
论网坛上校友录文件博传客输即（时不通含讯A影V/视DV收）看音及乐下收载听及下载网络游戏网络购物网上招聘
国内网络媒体发展现状
目前，80％的网站内容具有网民制造、传播内容的特征。
80%网站具有网民制造内容的特性
中
社区网民：〉7000万
什么是网络社区论坛(BBS)？
论坛的概念？
论坛即Discussion Forum,是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互 动交流分享的虚拟社区平台。
论坛是web2.0的典型应用之一，自中国互联网诞生之日起不断发 展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过60%以上的中国网 民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。
对目标人群的深度沟通
➢ 网络社区吸引大量的年轻，思想活跃的人群，网络社区可以传播更全面 ，更完善的产品信息给读者，比广告更有效。
网络社区传播的难点
创意策划的挑战：
➢ 这是一个公平自由民主不信权威的沟通环境，营销策划的好坏将第一时间受到网友的检验，网 友用鼠标投票。好的创意将获得网友主动传播，不好的创意将被网友唾弃。在这个世界里，庞 大的广告预算将不再决定一切！
舆情监控
➢ 网络论坛信息的影响面越来越大，尤其是负面信息，及时地发现和处理 ，可以防范危机的发生，同时也可以应对恶意攻击。
活动的再传播
➢ 将各种线下活动的话题/资料用网络社区再传播，大大降低活动的到达成 本。
搜索引擎结果的长期影响
➢ 专业的社区营销持续3个月以上是，可以有效改善搜索引擎的结果。
网络社区作 为一种新的
国
媒体影响力，
中国拥有博客作者： 〉3000万
将变得越来 越重要！
60%网民阅读网络社区信息
新浪为代表的门户网站
网友社区成为导 航不可缺的部分
论坛帖子、博文、圈 道等发 展趋势表 明：网民 将逐渐成 为互联网 媒体重要 的内容制 造者和传 播者！
很多约定俗成的特殊语言符号。这些特殊词汇在使用过程中不断演进不断更新。
热门讨论主题：
➢ 对共同的兴趣爱好的交流和分享 ➢ 网友在生活中真实故事、经验的分享 ➢ 网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议 ➢ 生活实用经验的求助和答疑 ➢ 网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。
论坛的主要用户角色：
网络整合传播策略方案
目录
一．网络社区BBS传播
➢ 为什么要进行网络社区传播？ ➢ 汽车论坛的特性 ➢ 如何进行网络社区传播
二．定制化网络媒体舆情监控 三．网络社区品牌保护与建设 四．博客BLOG传播
一、网络社区BBS传播
[为什么要进行网络社区传播]
“沟通”超越“内容”成为互联网主流
根据Nielsen/Netratings 2006年 11月发布的美国网民行为报告:
论坛作为载体的特点？
天然的分众群体，明确分类； 互动性强，重视消费者体验和分享； 及时、有效的获得反馈和意见； 网络无边界，传播范围更广、更快。
网络社区论坛的媒体特性
论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有
明确的主题。
语言环境：
➢ 完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法 ➢ 论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有
➢ 版主：论坛管理员，通常也是论坛里积极活跃分子。 ➢ 发贴人：writer ➢ 回帖人：评论者 ➢ 潜水员：指经常看论坛，但是只看不回复的网友 ➢ 注册用户：指在论坛里注册，拥有自己的ID,并提交部分个人信息给论坛的用户。
每个ID都有自己的历史、积分，代表用户在论坛中的资历。
网络社区论坛的媒体特性
网络社区传播 vs 广告与公关
广告
本质
自己说自己好
方法
新颖的创意、适当的媒 介载体、大力度的投放 树立企业形象及宣传产 品卖点
目的
建立品牌知名度
产生结果
扩大知名度
公关
别人说自己好
各种新闻稿或软文、适当 的媒介载体、大力度的投 放树立企业形象及详细阐 述产品卖点
提高品牌美誉度
媒体好评
BBS传播
车主说好
网友认为社区中内容的可信度：
国内汽车论坛调查数据
网上社区的意见成为影响网友购买行为的首要因素！
调查公司：艾瑞市场咨询有限公司（中国IT业界最知名调查咨询公司之一） 调查对象：普通网民 调查时间：2007年8月-9月 调查范围和方法：在中国80家网站和454家社区论坛投放调查广告，以在线答卷方式完成
传统媒体（报纸、广播、电视） 以BBS为代表的互联网媒体
什么是网络社区传播
网络社区传播的概念？
是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将信 息直接或间接的以帖子、博文或视频的形式传达给受众， 并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形式。
网络社区传播的特点？
论坛为主要载体 虚拟身份发布信息 及时有效的反馈，注重沟通与互动性 容易获得网友自发的转载和扩散
美国用户将41%的上网时间用于沟通，而只花35% 的时间阅读内容。
国内调查表明网络沟通非常重要
根据CNNIC 2007年11月报告,中国互联网三大主要网络应用如下：
获取信息资讯
网友间沟通
影音/游戏
60%
56% 54%
52%
50%
41%
40%
37%
35% 33% 36% 34%
30%
26% 25%
各种主题帖、主要的汽车 论坛、论坛地方分会和重 要综合论坛、针对性投放， 详细阐述产品卖点和热点
提升品牌美誉度
车主好评
结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补充！
网络社区传播可以为汽车品牌做什么
网络品牌专区舆论的引导
➢ 汽车品牌专区对意向客户具有强大的购买影响，保持专区舆论的总体正 面非常重要。
爱卡为代表的垂直类/专业类网站
爱卡依赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！ 网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分！
网友精彩 帖子、图 片等成为 网站板块 内容的重 要构成！
国内汽车论坛调查数据
网友的首次获得车型信息的渠道：
网友认为对购车决策产生重大影响的信息源：
国内汽车论坛调查数据
关于网友的分享习惯：
27% 24% 21%
20%
10%
0%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
收发邮件浏览新闻搜索引擎信息查询
论网坛上校友录文件博传客输即（时不通含讯A影V/视DV收）看音及乐下收载听及下载网络游戏网络购物网上招聘
国内网络媒体发展现状
目前，80％的网站内容具有网民制造、传播内容的特征。
80%网站具有网民制造内容的特性
中
社区网民：〉7000万
什么是网络社区论坛(BBS)？
论坛的概念？
论坛即Discussion Forum,是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互 动交流分享的虚拟社区平台。
论坛是web2.0的典型应用之一，自中国互联网诞生之日起不断发 展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过60%以上的中国网 民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。
对目标人群的深度沟通
➢ 网络社区吸引大量的年轻，思想活跃的人群，网络社区可以传播更全面 ，更完善的产品信息给读者，比广告更有效。
网络社区传播的难点
创意策划的挑战：
➢ 这是一个公平自由民主不信权威的沟通环境，营销策划的好坏将第一时间受到网友的检验，网 友用鼠标投票。好的创意将获得网友主动传播，不好的创意将被网友唾弃。在这个世界里，庞 大的广告预算将不再决定一切！
舆情监控
➢ 网络论坛信息的影响面越来越大，尤其是负面信息，及时地发现和处理 ，可以防范危机的发生，同时也可以应对恶意攻击。
活动的再传播
➢ 将各种线下活动的话题/资料用网络社区再传播，大大降低活动的到达成 本。
搜索引擎结果的长期影响
➢ 专业的社区营销持续3个月以上是，可以有效改善搜索引擎的结果。