出版市场与出版市场营销刍议

出　版　研　讨　

卜、）　８　

ｃ，、　

出　版　与　印　刷　

出版市场指体现出版物和出版生产服务供　需交换的平台，即出版企业向消费者提供出版　物，以及向社会提供出版服务、制作加工服务、物　流商流服务的一系列行为。把出版产品的生产者　和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现出版　物的社会价值和价值，这是出版市场的主要功能　和作用。出版市场的客体有出版物（版权产品和　编辑加工服务结果的物化）、出版社的编辑加工　服务和发行权的让渡行使、复制企业的定做复制　加工、流通企业的销售服务。　现代意义上的出版物市场从狭义上讲，是指　有一定的场地和设施的出版物交易场所；从广义　上讲，是指出版物商品交换关系的总和。按不同　的分类途径可以划分出不同的类别，如按流通区　域可分为国内和国际，以及特定地区等市场；按　出版物形态划分可分为图书市场、报刊市场、音　像制品市场和电子出版物市场等；按销售形式划　分可分为批发市场和零售市场（出版物销售与出　版物发行根本的区别在于前者的主体包括出版　物生产、流通和消费的组织和个人，后者的主体　仅限于拥有出版物发行权的组织，其针对的是出　版物的销售者；前者体现的是市场主体在市场经　济环境下平等的民商事权利，后者有较浓厚的计　划体制的烙印）；按出版服务可分为出版业务服　务、出版附加服务、出版信息服务和出版教育及　培训服务等。出版要素市场也是出版市场的组成　部分。出版要素市场是指供给出版生产要素需求　的关系总和。出版生产要素是指可用于出版生产　的社会资源，如著译者，适合编辑制作生产流通　的场地、人员、装备器材等，而独创的作品是出版　

生产的源头要素，在这方面目前还缺少系统的研　究，以及比较成功的营销个案。　

一、

出版市场的特性与功能　

出版市场作为市场体系的一个重要组成部　分，既有普通市场运行的一般规律，又有其自身　的特殊性。而这种特殊性又决定了出版市场的独　特功能。　１．出版市场的特性　（１）出版企业拥有出版物生产和流通的主　导权　依照我国法律，公民或组织的出版权必须委　托有合法资质的出版企业实施，出版企业对所出　版的出版物负有法律的责任，有权决定是否接受　公民或组织的出版诉求。按国际惯例（在国际版　权公约和出版合同中，均只有出版权的让渡）一　旦接受对一部作品出版，也即获得其的发行权。　出版企业经过对所出作品的编辑加工、装帧设计　后交付符合资质的印刷复制企业定制，经检验合　格的出版物出版企业选择适当的出版物流通企　业将出版物推向市场。　（２）既存在商品贸易，也存在服务贸易　在出版市场中进行交易的不但有一般商品、　出版物，更有与出版生产、流通等密切相关的服　务贸易，如版权贸易、出版业务外包和定制、流通　的劳务贸易等。　出版外包是指出版社将自身出版工作的某　些部分或全部交由专门的公司来完成，其涉及的　范围很广，举凡编辑加工、排版制作、传统出版信　息的数字化、市场研究和营销等皆可外包。在当　

Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ＆Ｐｒｉｎｔｉｎｇ　２００６／２　

维普资讯 http://www.cqvip.com 今的经济与技术条件影响下，外包之于出版社是　一种极富吸引力的运营组织方式。合适的外包既　可以改善出版物的质量，又可以提高各个环节的　效率，从而使出版社赢得更多的利益。　出版社业务外包的历史由来已久，传统的外　包主要是出版社自身内部力量不足所致，其范围　也大多局限于编辑；在出版业进入数字化、信息　化的今天，外包业务融入更多现代技术的元素。　当前在欧美出版界流行这样的观念：外包是网络　出版获得利润的有效方式。英国出版界近日举行　了一次名为“如何从数字出版获利（Ｍａｋｉｎｇ　Ｐｒｏｆ－　ｉｔｓ　ｆｒｏｍ　Ｄｉｇｉｔａｌ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ）”的研讨会，哈勃考林　斯出版公司的首席执行官罗杰・布朗（Ｒｏｇｅｒ　Ｂｒｏｗｎ）在会上提出：“外包是网络出版获得利润　的一种有效方式，它显著降低出版社为了追逐不　断升级的技术而付出高额的技术设备和人员费　用，同时，还有效地提高了网络出版的专业水　准。”美国一家专门为出版社提供电子商务解决　方案的供应商ＥＣＮｅｘｔ公司的安德鲁・罗杰逊　（Ａｎｄｒｅｗ　Ｒｏｇｅｒｓｏｎ）指出：“出版社自己制定一　套网络出版解决方案可能听起来不错，但是这要　求出版社付出相当的代价。而外包无疑很好地降　低了费用，虽然可能获得的利润减少了，但需要　承担的风险也降低了。”　随着出版业竞争的日益激烈，出版企业逐步　改变了完全依靠自身力量实现“大而全”、“小而　全”模式，转向借助社会资源来提高整体实力，降　低成本并发展专业化方向。笔者认为，出版企业　的核心工序应为选题审定权、书稿终审权、投资　权和剩余索取权，这四项权利既控制着书稿及出　版物的意识形态方向和文化品质，同时也掌控着　整个出版经营过程的主导权，保证国有资产的主　导地位和保值增值。　（３）交易行为伴随着文化传播活动　作为精神产品的出版物流通同一般商品流　通的最大区别在于通过出版物的交易能使社会　公众了解和使用了大量饱含着作者思想、感情和　智慧的作品，出版物的流通伴随着文化传播的过　程。　２．出版市场的功能　（１）实现商品、出版物流通的功能　出版市场是营销出版物和出版服务的平台，　２００　６／２出版与印刷　其最基本的功能就是实现出版物和出版服务的　流通。在出版市场内，通过出版产品（有形商品诸　如出版物、出版生产资料和无形的出版服务诸如　版权、资讯、公关等）的交换，实现出版产品的价　值和使用价值，实现出版产品市场主体之间的经　济联系。出版市场的正常运行，必然会实现出版　产品的最大社会化，最终落实出版物在生产的顺　利开展。　（２）平衡供求关系的功能　出版市场是以出版产品的生产者、经营者按　照民商事原则满足社会对出版产品的需求，从而　实现出版市场的供求平衡为最终目标。出版物市　场是连接出版物生产与出版物消费的桥梁和纽　带，不仅可以客观地反映出版物的供求关系，而　且具有通过市场调节机理能动地平衡出版物供　求关系的功能。　（３）调节出版资源配置的功能　在市场经济时代，市场机制调节是资源配置　的基本形式。出版资源的配置也应该走市场化的　道路。目前我国政府对出版社由原先的事业单位　企业化管理转型为经营型企业。　（４）促进版权产业化的功能　版权贸易是出版产业发展的核心，不管是引　进版权还是输出版权、抑或国内作者版权的让渡　使用，都关系到出版企业的核心竞争力。完善的　出版市场是一项版权效益最大化的可靠保证，也　是版权所有人和使用人双赢的必然要求。　（５）传承文化和实现知识价值的功能　出版物不仅是商品，更是传承人类文化的载　体。人们在消费出版物同时实现了知识和思想的　传递与转化。这是出版市场区别于其他市场的功　能标志。　

二、出版市场营销的特征和作用　出版市场营销是市场营销大环节中的一个　子环节，也是一个既有产品营销内涵，又有服务　营销内涵的特殊营销门类，它必须依托行为学、　经济学和哲学的理论指导，着眼于出版业经营服　务规律，创新出版经营服务之道。　由于出版市场各子市场的内涵特征多样，因　此出版市场营销就有广义和狭义的不同。广义的　出版市场营销是涵盖所有出版子市场的营销模　

出　版　研　讨　

ｃ　Ｉｉ∞卜１～　

维普资讯 http://www.cqvip.com 出　版　研　讨　

卜、）　８　

出　版　与　印　刷　

式；而狭义的出版市场营销就是指针对出版物的　市场营销。在出版业有待进一步深化改革的今　天，人们关注的往往是出版物市场营销，目前国　内就有一些探究图书营销理论和实务的专著研　讨这方面的问题。　１．出版物市场营销的内涵　出版物市场营销是指出版业在出版物及其　劳务的交换过程中对出版物需求的预期、管理和　满足。这个过程包括了消费者需求确认、市场细　分、竞争环境分析、团队组合、出版物内容确立、　成本控制、复制竞标、价格策略、宣传策划、物流、　特殊客户管理、销售服务以及出版物消费者需求　的新确认这一环形链条的各个环节。出版物市场　营销是由出版物引起的，并以开发、满足出版物　消费者需求为轴心展开的。　出版市场营销的定义比较复杂，一般认为它　是以各出版市场主体需求为中心，研究不同的市　场划分与选择；认识不同出版产品和服务的购买　力，从而满足出版市场主体的各自需求；从数量、　结构、市场需求周期等人手推出适合不同市场的　出版产品和服务；制定适合各子市场销售的出版　产品和服务的价格、分销和推广渠道以及促销策　略，使得各市场资源得到理想配置的一系列措　施、方法的总称。　２．出版物市场营销的发展　我国的出版物营销实践产生于２Ｏ世纪８Ｏ　年代，９Ｏ年代以来，随着出版企业的深化改革，出　版物市场营销大致经历了三个阶段的演变：　（１）产品时代（２Ｏ世纪８Ｏ年代）　结束文化大革命的浩劫，恢复高考制度后，　社会对书籍渴求到了一个井喷期，出版物市场求　大于供，出现卖方市场，出版企业只管扩大再生　产。　（２）销售时代（２Ｏ世纪９Ｏ年代初、中期）　出版业经过十五六年的发展，无论是出版企　业、还是流通企业，都在数量、规模和体制上有所　突破。伴随着出版物品种和总量的持续增长，出　版物市场体现为：供求平衡，销售过程开始居重　车现象层出不穷，短平快产品充斥市场，书价逐　年攀升，库存年年增加，资金回笼滞后，出版物市　场表现为：供大于求，严重的买方市场，市场营销　组合和综合职能（要求把整个出版社当作一个严　格意义上的市场营销公司，部门的废立、流程的　设置、出版物的开发、复制、推广和销售，都要围　绕是否能最大限度地满足目标消费者的需求这　

一终极目的）最终浮出水面。　３．出版市场营销的市场层次分析　源源不竭的作品创作是维系出版生产的永　恒动力。从产品满足市场的观念，不妨把出版市　场演化为三个层次：第一个市场层次，作者的目　的是为了满足自己需求而表达自己，并物化为作　品；第二个市场层次，出版者把作品以出版物的　形式提供给市场前，首先要有一个认同作品的过　程（审稿），它既是一个个体行为，又是一个组织　和法定行为。这就要求作品同时满足吸引编辑的　眼球和符合出版法律的要求；第三个市场层次，　即不同出版物消费者群体，在这里作者的创造性　劳动是通过市场因素或者环境而产生的，其最终　目标就是作者经济利益的最大化。这个分析是基　于作者创作作品的导向与目标诉求进行的，不管　作者的创作达到哪个层次，都能从自己创作的作　品中得到满足。　在一般市场营销中，营销被认为是一个从　“市场”环节开始的序列，即市场一信息系统一　企业一营销组合一市场。因而，市场既是营销的　起点，也是营销的终点。　尽管出版物的营销模式，特别是畅销书营销　模式基本混同于一般市场营销的范式，但以作品　为中心的出版企业的营销过程却有它自身的要　求，这就是出版市场营销开始于出版企业内部，　吸引作者的创作满足，同时关注出版物自身。其　营销序列是：企业（出版物）一信息系统一市场　信息系统一企业一营销组合一市场。　４．出版市场营销的作用　出版市场营销的作用是与出版市场的功能　相匹配的，其作用首先是为作者的创作求得效益　最大化，实现作为内容产业的出版业可持续发　展；其二是最大限度满足消费者对出版物的需　求，实现出版产业的社会价值和经济价值的双　赢；其三是唤起出版资源的优化配置，实现社会