第1章-市场营销与市场营销学(第7版郭国庆)
郭国庆市场营销学课件 (1)
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析 企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发 掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节 服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节 服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节 服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度 和员工
第2节 服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东 西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议 超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比
(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结
市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。
市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。
交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。
4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。
5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销与市场营销学
小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可 以用市场营销“一条龙”的 比喻来描述，龙骨是主线， 龙珠是方向，龙头是引擎， 龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系 图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场 （四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不 同
公众：买卖的 场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交 换关系总和
营销学家：各 种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在 于它能不断提供合 适的产品和服务， 有效地满足他人(顾 客)需要。
❖ 市场营销和创新是 企业的两个功能。
顾客是企业存 在的前提
顾客决定企业 的本质
企业最显著、 最独特的功能 是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以 生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其 业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个 功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。 这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客） 的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使 企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的 感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定 着企业命运。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、 财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因 此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区 分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。
市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功
市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功
抖音作为一种社交媒体平台，利用短视频的形式迅速赢得了广大用户的喜爱和追捧。
下面是关于抖音成功的一些市场营销学角度上的分析，帮助你理解其成功的原因：
1. 目标用户定位：抖音初期主要以年轻用户为目标受众，通过其独特的音乐与视频内容吸引了大量的年轻用户。
此外，随着时间的推移，抖音开始扩大受众群体，也开始吸引更多其他年龄段的人群。
2. 个性化推荐算法：抖音通过强大的个性化推荐算法，根据用户的兴趣爱好和观看历史，为用户提供个性化的推荐内容。
这种精准的推荐机制使得用户能够更好地发现自己感兴趣的内容，增加了用户黏性。
3. 用户参与和互动：抖音鼓励用户积极参与和互动。
用户可以使用各种特效、滤镜、混剪等功能创作自己的视频，与其他用户进行互动，甚至可以参与到热门挑战活动中。
这种互动性和参与度使得用户更加愿意花费时间在平台上，并分享给其他人。
4. 品牌合作和推广：抖音积极寻求与知名品牌进行合作和推广，如举办线上活动、举办明星直播等，通过与品牌的合作，提高平台的知名度和影响力。
5. 数据分析和精准广告投放：抖音利用用户数据进行深度分析，了解用户喜好和行为习惯，帮助品牌商家更好地进行精准广告投放，提高广告效果。
需要注意的是，以上分析主要从市场营销学的角度进行，抖音的成功除了以上因素外还有很多其他因素，比如技术创新、社交属性等。
对于具体的案例分析，还需要结合具体数据和市场环境进行更详细的分析。
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
7
市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
数字营销允许实时互动， 消费者可以即时反馈。
可以根据消费者的偏好、 行为和兴趣定制内容。
数字营销可以在多个平台 和设备上实施，如电脑、 手机和平板电脑等。
数字营销的效果可以通过 各种指标进行衡量和分析， 如点击率、转化率和ROI 等。
社交媒体营销的策略与技巧
确定目标受众
了解目标受众的特点和需求，以便制定有针对性的营销策略。
新技术和新媒体的出现
新技术和新媒体的不断涌现，为企业提供了 新的营销手段和平台。
市场营销的创新与发展方向
整合营销 将各种营销手段和渠道进行整合，形 成全方位的营销攻势。
数字化营销
运用数字化技术和工具，实现营销的 精准化和个性化。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，开展互动营销和 口碑传播。
绿色营销
强调环保、健康、可持续等理念，推 动企业社会责任和品牌形象的提升。
新产品开发策略
注重研发创新，开发具有差异化竞争优势的新产 品。
品牌策略
塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，增强 消费者忠诚度。
价格策略
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
和美誉度。
营销自动化
运用自动化工具和技术， 提高营销效率和效果，
降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
竞争压力加剧
1市场营销学-第1章-导论
五、课程特点
实践性强，实用性突出，是本门课程的最大 特点。
六、教学形式 1、理论介绍：基本概念与内容的介绍 2、案例分析：通过案例分析，培养理论联
系实践的能力 3、课堂讨论：结合营销实践中可能出现的
问题,组织学生进行探讨
七、学习方法 1、积极参加课堂学习，认真参加课堂学习，
本书力图站在当前我国高等商科教
育的前沿，总结国际国内市场营销学最 新理论和实践发展的成果，并且在选题 上侧重目前本科教学计划涉及的科目； 在内容上力求简明、系统，并配以适当 的国内外企业营销案例；在写作技巧上 则注重提高教材的可读性和对学生的启 发性。全书比较系统的介绍了消费者心 理与行为研究的相关理论，对与该领域 的研究有很大的参考价值。
3、邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社， 1990.12 本书详细介绍了市场营销学中相关理论知识， 堪称是市场营销理论的“大词典”。全书共分为31 篇，内容设计从市场营销学的基本理论发展，到企 业战略计划与制定、企业营销管理、市场调查与细 分，以及消费者行为与4PS研究，还详细介绍了农 产品市场、服务业市场、旅游餐饮业市场以及国际 市场研究。书中内容丰富，范围广泛，是学习营销 理论的一本好书。
9、 郭国庆：《市场营销理论》，中 国人民大学出版社，1999.10 本书不同于一般的营销学教材， 而是着重从不同学派、学者的理论 观点出发，来全面介绍市场营销所 研究的内容与对象。
10、 梅汝和：《市场调查与预测》，中国财政经济 出版社，1990.4 本书是一本介绍市场调查基本理论知识的教材。 全书共分为13个章节，内容包括市场调查与预测概 述、市场调查与预测内容等。书中讲述的均是市 场调查与预测的基本理论与方法，对于初次研究 市场预测的读者大有裨益。
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郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学 第1节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
❖市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
❖市场营销学的产生
变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销的目的就是使推销成为不必要 ——德鲁克
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
•市场营销中的重要概念 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
•交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换构成的
行为。
“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材
市场营销学通论
郭国庆 钱明辉 编著
中国人民大学出版社
第1章 市场营销与市场营销学
第1节 市场营销的内涵 第2节 市场营销的重要性 第3节 市场营销学的性质、研究对象
与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
本章要点
❖ 市场营销学的产生与发展 ❖ 市场营销的内涵 ❖ 市场营销职能在企业中的地位 ❖ 市场营销的重要性
1900
规 范 时 期
1920
迅 速 发 展 时 期
1950
重 构 时 期
1980
继续发展
郭国庆 主编
17世纪
▪ 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，大学陆 续开设课程
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
❖市场营销学的发展历程
萌 芽 时 期
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第2节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 消费品
❖ 市场营销日渐受到 重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
业
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长营销成本的提高