略论媒介反向竞争战略与盈利模式之关联_以_环球报纸_为例
从全球报业背景看我国报业集团的资本运营战略
从全球报业背景看我国报业集团的资本运营战略传媒观察很高兴今天能够和各位传媒同仁一起来交流一下关于报业集团资本运营的一些问题,也非常感谢这次泛华东方传媒能够和我们中银国际联手来办今天的论坛.我今天主要讲四个问题,第一个是文化体制改革对于我们国家文化竞争的格局的影响；第二,谈谈全球报业行业的背景；第三,讲一下兄弟报业集团资本运营案例分析；最后讲一下报业集团资本运营当中存在的问题.由于大家最感兴趣的可能是在第三、第四两个部分,我也会花比较多的时间在第三、第四部分,第一、第二部分会比较简略一些.首先是文化体制改革对于报业竞争格局的影响.中国广告市场的增长是非常迅速的,如果按照版面扣除掉代理费来说的话,是四五百亿的规模,包括代理费是八九百亿的规模.报业广告更是稳步地增长,2001年的报业广告收入大约是130、140亿,占全部广告收入的35%左右.报刊的分类主要是以周三刊以下为主,占到54%,日刊占22%,这是报业市场的现状.从以上情况来看,对整个报业的发展,我们还是很有信心的.我们认为中国未来整体经济实力和文化水平的提高,会大大地加强报业的发展.其中最关键的是,我们国家的教育水平提高了,随着文化程度的不断提高,人们越来越喜欢阅读.再加上我们国家GDP以每年7—8%的水平增长.套算一下,报业还有两到三倍的发展空间.如果GDP翻番,我们报业增长就要翻番；受教育程度的人翻番,我们报业的增长还会相应的提高.所以我们推断到2010年,中国报业的广告规模至少要提高到400亿左右的水平.报业市场的格局是,第一名是广州日报,深圳报业集团成为第二大报业集团.然后就是文新集团等.从报刊广告收入的城市排名来看,北京是高居榜首的,上海最近连续推出东方早报,还有外滩画报,大型的传媒纷纷抢摊市场,有可能会超过广州,成为中国第二大传媒城市.同时我们也可以看到国内外都一样,报业有一个地域性的特色,中央级的媒体很难成为最强势的,这是报业的规律.再对文化体制改革的背景做一个分析,中央领导同志最近指出,随着大家经济生活水平的提高,现行文化体制在思想认识、文化观念、管理体制和工作方式上,都存在与社会主义市场经济一定的不适应的地方,我们认为的确如此,举一个例子,非典时期,在北京生活的人更多依赖的是互联网、短信、网上论坛以及E-mail 等新媒体,去了解每天有多少新增病例,如何能更有效地预防SARS……这些成为了传播信息的主流渠道.在传媒业今后的发展中,信息不仅来源于报纸广播和电视,同时也将来源于互联网、短信等,,这就是文化体制改革的大背景、大环境.如果我们不能尽快适应这种变化,就会出现问题.一个媒体如果没有经济效益,可能也就很难谈它的社会效益.种种新技术、新媒体的出现以及老百姓获取信息渠道的多样化,导致了文化体制改革的出台,这是有深层次原因的今天,报业试点单位的部分同志从外地赶来,参加我们这个会议,也反应出了他们对传媒改革的积极性.文化体制改革对于中国报业的格局有什么影响呢,我们认为它有四个影响,第一是刊号资源出现过剩,第二报刊市场化程度提高,因为受国家和地方财政支持的报纸日益减少.例如中国社会保障报脱钩以后,就不能要求底下的部门订阅,但是它可以发一份职业导刊,这样就变成了一个市场化的报纸,同时也贴近社保的这个范围,我们预测今后这样的报纸会越来越多；第三,报刊人才竞争日趋激烈,例如像京华时报花了大价钱,挖了南方的人才来加盟他们,这就是一个非常好的案例；第四,出现大型跨媒体、跨地区经营的报业集团.报业集团如果单纯做报纸,财务状况已经非常好,不一定非要上市,如果要报业集团上市,一定是要跨媒体、跨地域发展,去外地兼并报纸,办电视等,这样大型跨媒体、跨地区经营的报业集团很快就会显现.此外,外资的进入也加大了传媒业的竞争,像大华媒体,还有TOM,这些大家都很清楚.外资先从传媒产业链的下游进入,把发行市场做得差不多了以后,再往上走,三五年以后,外资会越来越强.从上述可见,文化体制改革会对国家文化体制行业有非常深刻的影响,无论从人才、报业的格局和市场化上,都会有翻天覆地的变化.我们再来看看国外的报业行业是什么样的情况呢国外报业行业基本上有四个特点,一体化、全球化、新技术和品牌.这四个特点,构成了全球媒体业的主要趋势.国际大型报业公司充分利用资本市场进行行业整合,2000年有140亿美元的并购,创下了华尔街报业整合的纪录,报业整合有愈演愈烈的趋势,它的一个主要特征是收购当地的强势报纸,实现跨地域的竞争.芝加哥论坛报收购Mirror就是一个非常好的案例,芝加哥论坛报通过跨地域、跨媒体的收购,实现了集团渗透到美国西部地区,并且渗透到电视领域这一目地,这是非常明显的.从国外来看,正因为跨媒体、跨地区的并购,报业公司的业务日趋多样化发展.为什么是多样化呢因为报业在国外发展已经较为成熟,利润率较低,因此大型报业集团均向其他媒体领域拓展.道琼斯公司既做报纸,也做电视、互联网,这就是利用自己的报纸的优势,渗透到其他领域的发展.这也是我们国家未来几年当中,报业公司发展的一个趋势.国外大型报业公司的主要业务模式一般分为三种,单纯发展报刊、除报刊外发展电视业务以及综合性内容提供商.这几种模式都有各自的代表,纽约时报坚持发展报刊,也就是它90%的收入都是来自于它的报纸,属第一种模式.芝加哥论坛报,渗透到电视,属第二种模式.道琼斯有华尔街日报、CBC、网站等,属于第三种模式.以上三种模式的选择,主要取决于媒体本身的经济实力,还有它的发展导向.这三种模式各有各的优势,也各有各的劣势,不能一概而论,但是一定要根据自己的具体情况来选择.从一些数据上显示,电视业务是国外报业公司新兴的增长点.由于电视业务和平面媒体的互补性,使许多美国公司都在进行电视业务.我们相信今后中国的报业集团,也会发展成通过购买电视台的栏目,参与一些栏目制作.同时大家可以看到,报业公司的发展与资本市场运作是紧密配合的.全球比较大的报纸都早已经上市了,北美有芝加哥论坛报、道琼斯等十几家欧洲和非洲也有不少报业公司上市.从经济规律上来讲,报业是一个资本密集性运营行业,资本市场是一个非常好的可以给他们提供融资平台的地方.有关于这方面的案例,将在后面讲.前面我们对全球报业以及资本市场的相关情况做了介绍.下面,我们对我国报业企业的资本运营商介绍一下,广州日报,在2000年买一个壳清远建北,他的运作模式,是把他旗下的部分印刷资产、连锁店的股权、招聘广告的十年独家代理权,以及度假村等资产都注入到了清远建北.中银国际本来是要帮这个公司的股票从三板市场转到主板上市,但是不幸的是因为报社前任领导黎元江同志的经济问题,项目最后没有进行下去.本来广州日报是有可能成为中国报业集团当中最早登陆主板市场的报业集团.第二,北青报已经联合了几家机构共同组建股份有限公司.目前北青报上市公司的辅助期即将结束,理论上讲,辅助期结束了就可以向证监会提出申请了.第三,成都商报通过借壳四川电器后改名为博瑞传播进入资本市场了.博瑞传播业务主要包括四块,英康贸易、发行投递公司、博瑞广告、印刷分公司.这个框架目前就是一个围绕着为成都商报社进行服务搭建起来的.未来公司将向跨地区,跨媒体方向进军.这是一家质地相当不错的传媒上市公司.第四,赛迪传媒.赛迪传媒的操作是,将中国计算机报社的经营性资产和负债全部划到壳公司ST港澳后更名为赛迪传媒,赛迪传媒拥有了中国计算机报的全部收入,再拨出1400万作为成本划给编辑部,让编辑部生存,此外公司还要负责印刷、投递等成本.这种模式是一个以股份公司为核心的模式,而且未来生活时尚、IT类刊物的采编在制度明朗化有可能进入股份公司.赛迪的模式是我们认为今后中国行业类报业改革的主流模式.第五,东方明珠收购两报一刊的广告经营权.东方明珠是一家上市公司,它收购了文广集团旗下的两报一刊.根据一个评估后的价值,东方明珠收购了广告经营权而不是代理权.案例六,青鸟华光收购京华时报.京华时报是北京报业的奇迹,发展非常迅速,日发行量超过45万份,广告收入跻身于全国报业前二十位.它之所以能够发展地这么快,就是因为北大青鸟与人民日报的合作,带来了全新的机制创新.他们花很高的代价,从南方挖了报人、广告人来支持,刚开始就以价格战占据了部分北京晨报的市场份额.为什么他发展的这么快,就是因为他们机制好.北大青鸟通过旗下公司拥有京华时报50%的股权,现在该公司已被卖给青鸟华光.这个案例是青鸟成功的媒体经营案例,他最初花了三千万到五千万左右的代价,现在这张报纸至少值3个亿,50%的股权约亿元.不到两年的时间,收益增值了三倍以上.案例七,联办借壳香港上市公司国基资讯.联办旗下的财经杂志、财经时报、证券市场周刊和新地产的独家广告经营权.这些广告经营权是有价值的,经过评估以后注入国基资讯,在香港资本市场受到欢迎.在介绍完报业集团的资本经营案例以后,我们要回过来想一个问题,为什么报业集团要上市这是我们跟报业领导多次沟通的共同问题.我认为上市有四个好处,第一可以筹备资金,第二建立有效的激励机制.例如,很多的报业还是事业单位,工资都是封顶的,但如果是上市公司,就可以采取年薪制等.第三上市还可以优化资源配制,一些比较差的报纸就会被其他强势的报纸收购,退出舞台.比如说深圳报业集团,就可以收购弱势的报纸,进行整合,优化资源配制.最后,上市还可以转换机制.上市了,要面对股东的监督,资本市场的压力和社会的监督.董事会下面有决策委员会和薪酬委员会,决策委员会,都是业界的专家、学者共同参与的,这样的股东会、董事会为我们报业今后的转换机制起着非常重要的作用.任何事情都有它的两面性.说了优点,就会有不足.第一是信息披露.在上市过程中和上市后,根据证券监管机构的要求,需要对企业的情况进行详细的披露,这样可能会泄露部分商业秘密.第二就是税收损失.这个我想重点讲一下.从我们参与的部分报业集团的改制来看,有四点是受大家关注的.第一小点,增值税.以前在报社里印刷是一项成本,如果剥离出来,它跟报社就是一种委托关系,报社委托某公司进行印刷.假设目前这个公司的产值是七个亿,其中纸张是报社提供的,加工费是一个亿.把印刷公司作为独立的实体进行单独核算的话,就要向税务局交1700万的增值税.因为你公司化了就要交税.第二小点,所得税.党报的所得税有些是能够返还的,往往是省委、市委宣传部从专项资金里面拨出.但如果进行改革以后,则绝对不可能再拿到宣传部部门的所得税返还,即上市后就没有这种好处了.这是我们必须要面对的.所以对于这个问题我们一定要权衡,上市前后有没有差别.第三小点,关税.以前报社买进口机有一个五年的税收监管期,在五年当中,若设备用于报社,国家是可以给免税的,或者只有很低的税收.但如果公司上市了,则肯定要补交关税,这也是我们帮一些报社做项目的时候发现的问题.因为通常一台机器很贵,有时候一千万美金,这些机器进来了以后,如果补交大量的关税,报社领导会觉得很不划算.所以这个问题,我们也要考虑.但是这个问题,可以跟海关灵活处理,或者是由市委宣传部出文来解决.第四小点,营业税.我们现在把采编和经营分开,像中国计算机报的那样,上市公司将向报社支付采编费,报社的该部分采编费收入可能将缴纳营业税和文化事业建设费,比例约在8—10%之间.分析了报业集团改制的优缺点以后,如果我们认为利大于弊,也就是应该进入资本市场,那么就要考虑三个问题.第一个问题,在采编与经营分开的时候,是以报社为中心,还是以股份公司为中心.第二个问题,是整体经营型资产进入资本市场还是部分经营型资产进入资本市场.第三是IPO还是买壳上市,这是任何的报社领导都会向经营班组提的问题.这三个问题怎么解决我们就一一来看.采编与经营分开的两种模式分析,一种是以上市公司、股份公司为中心,就是赛迪传媒这种模式,一种是以报社为中心的模式.对于这两种模式,我们刚才已经讲了,我们倾向于采用以上市股份公司为中心的模式,也希望这种模式今后可以通过中宣部的认可.因为这种模式的优点是主体收入进入股份公司,符合证券监督机构对于发行上市的要求,关联交易少,改制较彻底.而且采用这种模式的公司现在越来越多了.但是这种模式的缺点也很突出,实际上是将广告经营进行产业化,可能不符合行业监管部门的规定,需要寻求政策突破.具体来说,要把报业集团里的主报和子报的广告、发行、印刷全统一起来,有一个统一的广告经营平台,把发行也统一在一个发行网络里面,统一派送.这样的话,各个编辑部都在外面,通过股份公司一年一个亿也好,两个亿也好,以采编费的形式返给他们,这样的操作我们认为是比较好的.这里面需要注意的是,党报和其它主报、子报的广告必须统一经营.打个比方,如果河南日报报业集团把河南日报放在外面,把其他的好的子报全放进去,对于子报子刊的人很有干劲,因为他的机制好,他们采用很多市场化的手段,去挖人,这也影响到了河南日报主报的广告收入.这种情况下,如果不对报社整体改制,把那些党报放在外面,以后经营起来会非常激烈,使集团的利益受非常大的损失,我们也希望主管部门能够看到这一点.方案二,以报社为中心,我只把印刷发行这一块儿业务独立出来,通过签定合同来安排.这样做的好处是采用代理制,没有什么审批.其中具体的内容由合同来定.而且很多的报社已经有组建的投递公司来做发行.同时这种做法容易获得报社现在管理层的支持,对报社现有机制冲击不大.但它有三大缺点,关联交易多,定价易被认为报社操纵利润,不符合监管机关对于发行上市的要求.再就是改制不彻底,只是一小部分改制,对于报社没有什么触动.最后就是税务负担会比较沉重.第二个问题要回答整体资产还是部分资产进入资本市场.我在跟报社的很多同志沟通的时候,他们都问我,我单把子报子刊拿出来经营行不行,或者是发行网络单拨出来行不行.我觉得不行.你可以这么分析,一个大的报业集团,只把下面的非党报剥离出来,让它像北大青鸟那样去运作,他如果运作得好的话,就一定要跟你抢广告、抢发行,集团内部的损失是很大的.那单把发行剥出来行不行投资人看重的并不是一张依赖于某一张报纸的发行网,而是看重你有没有全国地区的网络.我跟法国华道公司中国总裁聊,我说我有一个很好的报业集团下面的发行公司,你有没有兴趣投资.他说这个公司有几个客户,我说只有一个大的,而他的控股方只投第三方发行公司,即能为很多家媒体做发行的公司.所以把一部分的资产剥离会遇到很大的障碍,我们认为部分资产的重组不好,整体资产进入比较好.下面我们讲第三个问题,就是进入资本市场的方式选择：IPO还是借壳上市IPO就是企业经过改制以后,首次公开发行方案.买壳就是收购一家公司的股权,把我的资产注入到这家公司.中国的传媒大都是通过买壳上市,为什么他们都用买壳上市呢因为走主板的模式,从过去来看,需要花很长的时间,过去监管部门的审批会非常难.所以他们一概都采用借壳上市的模式.我提出的观点是,在目前的体制下,应采取IPO的方式.IPO有什么好处呢,首先形象好,认同度高,首次公开发行得通过证监会严格的审批,有很大的市场效应,第二,融资量比较大,但缺点就是中宣部的批准比较难.此外,A股还有很多的企业在排队,所以等得时间比较长.买壳上市,它的好处是直接进入资本市场,随着退市制度建立了后,壳资源增多,收购壳的成本下降了.但缺点也很多.第一是,壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的精力,付出大量的成本.第二,壳资源不干净,有一些可能存在负债.第三是买了壳以后,要经过一年的辅导,才能提出申请.这样的话,我们做一个比较,你买完壳,辅导一年,再增发,其实这个时间跟我们走IPO是差不多的.最后,如果中国证监会对于你公司业务的独立性,关联交易不认可,还可能在很长时间内都融不了资.如果我们不买壳,走IPO,这是一个什么样的时间表呢今年6月到9月,假设6月份开始改制,9月份组建股份有限公司,9月份到第二年9月份,一年的辅导期,到2004年的9月份,向中国证监会提出申请,他审核6个月,2005年3月份通过了发审会的审批,排队6个月,9月份上市,这是最乐观的估计.所以我认为到2006年,也就是再推一年的时间表,是很有可能的.刚才讲了一下,我们为什么要做资本运营,做资本运营有什么好处,有什么坏处,同时会面临到哪三个棘手的问题,最后我介绍一下我们公司.我们公司母公司中银国际控股有限公司是中国银行在香港设立的一间投资银行公司,中银国际控股联合了国内的几大发起人共同组建了中银国际证券公司.中银国际控股有限公司有四块大的业务,一块是投行业务,帮助企业收购、上市.第二就是固定收益,债券项目融资、银团贷款等,第三是股本销售与交易,第四是做资产管理.报业集团手里面有两三亿的现金,需要更快的增值,我们的资产管理部门,就能帮你来管好这些资产,帮你炒股、做债券,总之,帮你把这些钱的回报大于存银行.我本人做媒体的业务已经三年多了,我们也跟很多中央级的媒体以及地方的媒体,包括像深圳报业集团、广州日报集团都有非常好的关系.这两年我们做了几个案例,一个是凤凰卫视,2000年在香港创业板上市,融资了将近八个亿的港币.第二个案例是央视市场研究的私募,第三个案例,是博瑞传播的配股.虽然这个项目现在遇到了一些挫折,但我们通过这个项目,我们掌握了各个不同的监管部门对于报业上市的看法,我们积累了很多的经验和方法.第四,我们还是广州日报的财务顾问.此外,我们还是网络中心的财务顾问.还有五分钟时间,下面我再讲一下新加坡报业控股的案例.为什么我们选这个案例呢,因为他比较符合我们中国国情.首先,新加坡是一个华语文化的国家.第二,新加坡的报业管理是很严格的.第三,他的报业集团也是走跨媒体,跨地域的道路,所以我们把它选出来.新加坡报业控股是新加坡平面媒体最有实力的,它是84年12月份上市的,他下面有很多的子报子刊,主报为海峡时报,收入也是比较高.他还向互联网、广电和地产领域扩张,甚至还持有新加坡移动公司的股份.报纸、杂志、互联网、电信,大家可以从这种构造看出来跨媒体运作.但这两年做了一些调整,他把电信公司的股份卖掉,因为他发现这部分跟他的关联度并不是那么高.他在利用资本市场对于高科技追捧的时候,把它卖掉,集中精力来做报纸、杂志的内容.他的模式是专注于内容的战略,通过平面媒体的报纸、期刊、广播和互联网的内容共享的机制来做.具体来说,新加坡报业控股是怎么实施内容、专注战略的呢他首先在主报的基础上发行很多的子报,第二是跨地域.因为新加坡本来只是一个城市,于是他到马来西亚、菲律宾、印尼等国,跟我们一个报业集团跑到很多的省市发展是一个道理.最后他又推出了很多的杂志,这个模式我觉得也是中国完全可以采用的,我先把主报做好了,再做子报,子报做好了,再跨地区,再做杂志,同时他利用他的新闻采编的资源,开始做一些电视节目,并控股电视频道.我相信两到三年以后,我们就会发现中国的报业集团已经开始出现类似新加坡报业控股这样大型的传媒集团.。
数据库营销:媒介融合背景下报纸的新盈利模式
数据库营销：媒介融合背景下报纸的新盈利模式
肖文娟
【期刊名称】《东南传播》
【年(卷),期】2008(000)008
【摘要】新旧媒体不断融合的趋势促使传统报业探索新的盈利模式,数据库营销就是其中之一.本文介绍了数据库营销在报业的基本概念以及报业实习数据库营销的可行性,并以赢周刊为例,探索数据库营销的具体操作,提出数据库营销值得大多数媒体学习和借鉴.
【总页数】2页(P110-111)
【作者】肖文娟
【作者单位】武汉大学新闻与传播学院,湖北,武汉,430072
【正文语种】中文
【中图分类】G21
【相关文献】
1.媒介融合背景下电视直播的商业盈利模式 [J], 李弋
2.媒介融合背景下电视媒体的盈利模式探析 [J], 赵明莉
3.媒介融合背景下省级卫视的盈利模式创新 [J], 童晓霞;
4.媒介融合背景下电视直播的商业盈利模式 [J], 李弋
5.媒介融合背景下省级卫视的盈利模式创新 [J], 童晓霞
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媒介经营管理word版
第一章导言第一节媒介经营管理的相关学科国内关于媒介经济和媒介经营管理方面的分支学科和研究方向有许多不同的表述。
主要有：媒介经济学、媒介管理、媒介经营管理、媒介战略管理、媒介营销等。
概念上存在一定的模糊与混乱。
一、媒介经济学研究传媒的基本经济问题与传媒市场的基本规律，包括：传媒市场的需求与供给，传媒市场的价格，传媒市场竞争的性质，受众的消费行为，生产与成本，市场结构与产业组织，劳动与工资，党和政府对传媒的干预，传媒市场中的国际贸易等。
二、媒介管理学有三种理解：(1)单纯研究传媒运作中的管理问题，即微观层面的管理，如媒介组织的特点和功能，媒介的领导与领导者，媒介的计划与决策，以及媒介的生产流程、信息资源、人力资源和财务等方面的管理。
(2)等同于“媒介经营管理”，将经营的范畴从属于管理的范畴，或者将二者混为一谈。
这种认识似乎不妥，因为这两个范畴毕竟有着重要的差异。
(3)等同于“媒介战略管理”，即宏观层面的管理。
三、媒介经营管理媒介的经营与管理既密切相关，又互有独立性。
管理主要追求组织效率与社会公平，它不一定跟市场直接相关；经营主要追求市场效益和利润最大化，只有在市场环境中才能进行。
媒介经营研究主要包括：媒介的市场环境分析、媒介的市场细分与定位，发行经营（产品销售），广告经营，品牌经营，资本经营，多元化经营等。
四、媒介战略管理从战略高度进行的管理，也可以说是一种宏观层面上的管理，主要内容包括：媒体的外部战略环境和内部条件的分析，战略使命与战略目标，战略的选择、实施、控制和评估，各种具体的战略，如产品-市场战略、外部整合战略、多元化战略、品牌运营战略、资本运营战略、国际化战略等。
五、媒介营销营销活动是指以顾客的需求和欲望为核心，来组织产品生产和销售以及进行服务的过程。
它与媒介经营管理观察问题的侧重点不同，一个侧重在生产者方面，一个侧重在消费者方面。
但讨论的许多问题都是相关的，比如战略的问题、市场机会的问题、消费者行为的问题等。
第5章,,媒介战略管理【共30页】
第5章,,媒介战略管理第五章媒介战略管理媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。
在高度集中的计划体系下，我国的媒介，尤其是报社、广播电台、电视台，长期以来没有真正的经营自主权，媒介领导按上级指示办事，对经营效果、经济效益、人才培养没有直接的责任。
在这样的机制下，媒介领导无需战略意识，只要按令行事即可。
然而，改革开放以来，媒介和媒介产业都已经发生了巨大的变化，市场经济的触角已经延伸到了这个领域。
可以说，谋求成功的战略管理是一个领导者得以胜任的法宝。
“大媒体向外爆炸的同时，也向内引爆；相关行业各个角落的公司涌进相同市场，彼此合纵连横，相互竞争，还要对付以往雷达荧幕上不曾出现的敌人。
”① 媒介战略管理就是要求媒介走出“封闭系统”，成为开放性的具有活力的组织，重视战略分析，从而增强媒介管理的活力。
媒介战略管理将使信息变得更符合信息的本质，使传播更具有魅力。
媒介战略管理的最终目标是在媒介经济效益增长的同时，社会效益也将与日俱增。
第一节媒介战略管理的内涵和过程一、媒介战略管理的内涵在我国，战略一词古已有之，称为韬略，在《左传》、《史记》和《孙子兵法》中均有全面的总结和精彩的论述。
“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。
在西方，“战略”一词英文是 strategy，源于希腊文“stratagia”，含义是“将军”。
② 当时，这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。
《辞海》中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。
它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。
”《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。
”可见，战略一词原是军事学用语，后来，才开始应用于政治、经济、技术等领域。
将战略的概念用到经营管理仅有几十年的时间。
“任何组织都需要战略管理，”① 媒介自然也不例外。
对媒介战略管理的研究在国内甚至世界上才刚刚兴起，比较集中的是在 20世纪 90 年代后。
媒体融合背景下传统媒体新闻客户端的困境与出路以“澎湃新闻”为例
对于上述困境，我们可以从技术、市场、新闻规律等方面进行分析：
1、技术方面：相较于新媒体平台，传统媒体在技术应用和创新方面相对滞 后。例如，“澎湃新闻”在人工智能、大数据等技术的应用上相对较少，无法提 供更加个性化、高效的服务，从而影响了用户体验。
2、市场方面：随着新媒体的崛起，传统媒体的市场份额受到严重挑战。此 外，“澎湃新闻”在市场推广和品牌建设方面力度不够，导致其知名度和影响力 无法与新媒体相抗衡。
首先，我们需要对“澎湃新闻”这一传统媒体进行深入了解。作为一家知名 的新闻机构，澎湃新闻以其专业的报道和权威的信息源在新闻行业中树立了良好 的口碑。然而，在媒体融合的背景下，澎湃新闻也面临着一些挑战。
一方面，像澎湃新闻这样的传统媒体，其信息传播的方式、内容以及受众的 阅读习惯都受到了新媒体的冲击。新媒体具有信息传播速度快、互动性强、个性 化定制等特点，使得传统媒体的生存空间越来越小。
3、加强人才培养：在媒体融合的背景下，传统媒体需要培养一批具备全媒 体素质的新闻人才。这包括对新媒体技术的掌握、跨平台的传播能力以及全媒体 的运营能力等。通过培训和实践，让新闻从业人员适应新的媒体环境，提高其综 合素质和业务能力。
4、创新管理机制：传统媒体在转型过程中，也需要对其内部管理机制进行 改革和创新。这包括引入现代化的企业管理制度、优化内部组织架构、创新考核 激励机制等。通过这些措施，可以提高传统媒体在市场竞争中的灵活性和适应性。
媒体融合背景下传统媒体新闻 客户端的困境与出路——以 “澎湃新闻”为例
01 引言
03 原因分析 05 总结
目录
02 问题陈述 04 出路探讨 06 参考内容
随着媒体融合的不断发展，传统媒体面临着前所未有的挑战。在这篇文章中， 我们将着重探讨传统媒体新闻客户端在媒体融合背景下的困境，并以“澎湃新闻” 为例进行分析。接着，我们将从技术、市场、新闻规律等方面深入剖析造成这些 困境的原因，并探讨可能的出路。
双边市场非对称定价策略_以南京报业竞争为例
、引 言双边市场是目前国外产业组织理论研究的热点之一，为产业组织理论研究提供了一个全新的视角。
Ｒｏｃｈｅｔ ＆ Ｔｉｒｏｌｅ（２００４）将双边市场定义为，通过一个平台能够使最终用户相互作用，并通过合理地向每一边收费试图把双方维持在平台上的市场。
双边市场涉及到两种类型完全不同的用户，每一类用户通过共有平台于另一类用户相互作用而获得价值（Ｗｒｉｇｈｔ，２００４）。
双边市场研究的一个关键方面在于价格决定。
在最初的理论文献里，Ｒｏｃｈｅｔ ＆ Ｔｉｒｏｌｅ（２００３）考察了一个只收取交易费用的垄断双边市场，在需求呈现对数凹性的情况下，理想的总价格被垄断勒纳情况所确定，即理想的价格结构依靠个体市场一边的需求价格弹性大小。
他们在市场一边的理想价格和它的需求交叉弹性呈负相关关系。
Ｃａｉｌｌａｕｄ ＆ Ｊｕｌｌｉｅｎ（２００３）在媒介竞争的模型里，依靠直接网络外部性，通过对市场一边进行补贴而从另一边弥补损失。
Ｒｏｃｈｅｔ ＆ Ｔｉｒｏｌｅ（２００４）讨论了市场价格结构是如何被俘获的买者所影响，以及被市场一边的多归属程度所影响。
Ｈａｇｉｕ（２００４）在一个卖者竞争激烈的双边市场模型里，买者对产品多样性需求的程度改变了理想的价格结构，平台可以从卖者一边获取更高的利润。
Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ（２００６） 考虑成员外部性和只收取注册费的情形，建立并讨论了双边市场的价格结构模型，认为利润来自于多归属的一边，从单归属的一边只收取低价格。
因此，平台往往不拘泥于某一边的盈亏，而采用非对称定价策略，以低价大力培育客户基础，通过网络外部性的作用来吸引更多的用户到平台上来交易，并在另一边收取高价以保证平台的收入和盈利（纪汉霖，管锡展，２００６）。
在实践中，非对称的价格结构安排对平台制定竞争策略非常重要。
为了平衡双边用户产品的市场需求，这些平台倾向于选择一个定价结构，而不是一个价格水平。
在反垄断分析里，较高的价格加成双边市场非对称定价策略：以南京报业竞争为例昝胜锋１ 朱文雁２（１山东大学文化产业管理学系，济南，２５０１００；２ 山东英才学院，济南，２５０１０４）摘要：双边市场的一个显著特征是市场双边保持非对称的价格结构，即市场一边的价格加成远远高于另一边。
媒介经营管理考试内容整理
媒介经营管理考试内容整理媒介经营管理考试要点总结以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的，黑色标出的是自己查找资料整理的，不一定准确。
仅供参考，为了不被老巫婆抓，大家还是背背吧，祝大家考试顺利！1.网络新媒体的主要盈利模式与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同，网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势，某种意义上讲，一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。
（1）基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。
网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告（2）基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。
A、电子邮件的收费模式（VIP邮箱）；B、无线增值的收费模式：（2000-2004）年高速发展，2005年后逐步下降。
短信、彩铃、彩信、WAP服务、手机游戏、IVR（互动式语音应答）；C、互联网增值的收费模式，典型的如腾讯；D、网络游戏的收费模式；E、电子商务的收费模式；F、网络威客的收费模式；2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因？其解决思路？原因：大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的：目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因：缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态；缺乏稳定清晰的盈利模式。
其背后深层次的原因：体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新，等诸多方面因素的现实瓶颈制约。
解决思路：（课件上有些乱，我也整不动了，各位自己看着课件分析一下~(╯﹏╰)b）3.传统媒体的主要盈利模式长期以来，我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。
在这一模式下，媒体靠“买内容”盈利，利润往往很小或不盈利甚至亏损。
《新晚报》SWOT分析报告——兼论新媒体环境下纸媒的发展方向
《新晚报》SWOT分析——兼论新媒体环境下纸媒的发展方向-新闻学《新晚报》SWOT分析——兼论新媒体环境下纸媒的发展方向宋怡然（中国科学技术大学安徽合肥230026）【摘要】新媒体时代，以纸媒为代表的传统媒体生存问题成为传媒界关注的焦点。
本文对东三省发行量最大的都市报《新晚报》进行SWOT分析，研究它的优劣所在，并以之为例，探讨报业的未来生存与发展。
关键词《新晚报》；报纸；新媒体；SWOT分析曾几何时，报纸是文化生活的重要符号，是人们获取新闻的主要途径；如今，随着互联网的普及，报纸渐渐陷入了生存的困局：读者忠诚度下降与订阅量减少、广告额下滑、人才外流、转型艰难……在报业萧条的大背景下，绝大多数报纸都受到了巨大的影响。
2014年，《新闻晚报》停刊，《竞报》停刊，《杂文报》停刊，报业仿佛进入了前所未有的寒冬。
在诸多报纸中，笔者选取东三省发行量最大的都市报《新晚报》，基于SWOT分析对其现状与未来进行研究，并尝试以之为例，探讨报业的发展方向。
一、《新晚报》概况《新晚报》是哈尔滨日报报业集团主体报之一，创刊于1985年1月1日，是东三省发行量最大的都市报。
2004至2008年，《新晚报》先后被评为“全国都市生活类报纸竞争力20强”、“十大最具传播力创新晚报”、“中国最具品牌价值晚报十强”、“中国最具品牌传播力强势媒体”、“改革开放三十年中国晚报十大品牌案例”等，新晚报编辑部也曾多次获得“哈尔滨市劳动模范集体”的称号。
2008年，随着全社会“以民为本”思想的深入人心，《新晚报》对理念也做出适时的创新和调整，先前的“市民化定位”全面升级成更为宽泛的“以民为本”操作思路，力图做到影响力和服务功能两翼齐飞，高度和贴近性并举。
《新晚报》报人们认同的是，“一张有影响力的报纸必须做到“坚持主流的政治立场，选择主流价值取向，树立主流道德观念，符合主流审美情趣。
”此后，《新晚报明确了“主流媒体”的定位，强调了一张“权威、亲民、无处不在的城市主流晚报”的引导舆论导向功能。
01 第一章 新闻媒介的经济运作方式与管理特征
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二、媒介经济组织
1、媒介产品强烈的公共性质导致了对媒介 经济性质的长期争论，其焦点在于，这种对社会 有重大影响的使用价值的生产应以何种方式进行， 也就是说，应由什么人，用什么方法、为什么目 的生产该种使用价值。
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2、人类社会讫今主要用下列方式提供该使 用价值
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具体而言，《太阳报》在经营上的创举有以下两 点： 其一，它首创廉价报纸街头零售。这家报纸定价 仅1美分，以33%的折扣批售给报童(直到今天，美国 报纸零售的标准折扣还是33%)。低廉的报纸价格使该 报发行量增长极快，创刊仅六个月，它的发行量已几 乎是其最大竞争对手的两倍。而零售方式一方面扩大 了发行量，使付不起整订费的人能够买报，另一方面 也加快了资金周转，维持了报纸的运营。 其二，它极力拓展广告业务。它的最后一版全是 广告，第三版约半个版面专门刊登分类广告，包括 “招聘广告”等。有时，它的头版也登广告。
0.791
0.773 0.742 0.698 0.632 0.608 0.588 0.663
59501.0
67176.6 76410.0 89210.0 108488.0 125343 154554 181226
2.125
2.108 2.059 1.952 1.751 1.628 1.514 1.725
增加值 营业收入 利润
（亿元） （亿元）（亿元）
报纸 1939种
452.1
734.9
317.2
729.4
100.8
数据来源：新闻出版总署《2010年新闻出版产业分析报告》
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（2）以广告营业收入分析，其结构情况是：
报纸广告下滑的策略研讨
媒体篇第二分会场——报纸主题：抑制报纸广告下滑的策略研讨主持人：梁勤俭中国广告协会报纸委员会主任主持人：大家下午好！在这种情况下报业广告的经营受到了来自各个方面的关注，通过我们全国报业广告同仁的共同努力，2005年下半年，报业广告经营仍然实现的两位数的增长，全国报业广告的增长达到了11％，广告经营总额突破了256亿元的大关，应该说上了一个新的台阶。
今天我们请到了来自北京、上海、广东和天津的几位报业经营的领军人物，他们所在的城市，都是我们国家经济和广告经营非常活跃的，最具活力的城市。
他们带来了很多新鲜的经验和做法，相信对我们大家能够有所启发和帮助。
主持人：下面我们先请今天的第一位演讲嘉宾《京华时报》的社长吴海民先生来给我们做主题演讲，他演讲的题目是“媒体的变局与报业突围”。
吴海民先生最近是频频获奖，我想一方面是他领导的《京华时报》的团队，在北京的报业市场创造了很多神话和奇迹。
另一方面，我想就是他在去年年底，对中国报业市场经过冷静的观察和思考，得出的结论给我们整个广告报业经营者下了一个清醒剂，引起了我们大家的高度重视。
我们今天希望这些演讲的嘉宾能够给我们带来更多的兴奋剂，让我们在座的各位，尤其是广告公司和广告主同仁们，能够对中国报业的广告增加信心，对报纸广告增加投入，下面有请吴海民社长。
大家欢迎！演讲题目：媒体变局与报业突围吴海民京华时报社社长大家好！感谢中国广告协会提供这么一个机会和大家进行一些交流，去年6月份的时候，接受传媒杂志的采访，发了一篇访谈，题目是《都市报的冬天》提前来到了，当时引起了很大的反响。
9月份的时候《新闻与写作》这个杂志的采访又发了一篇访谈，就是“报纸危机与新媒体的崛起”，分析了报业广告下滑的深层次的原因。
到10月份的时候，又写了一篇长的文章，叫《报业媒体变局》，报业的蛋糕缩小了，这篇文章被广泛的传阅，引起了业界的深层次的思考。
这些观点应该说都已经被印证了。
尽管也有一些同行提出了这样那样的一些疑义和争议，但是我想事实正在证明着我们的判断，比如说去年对广告总的盘点的结果。