第四讲 公共关系的客体

一 公众的基本含义与特征
1.２ 相关概念辨析
1.2.1 公众与人民
人民是一个社会学和哲学术语，历史上泛指那些推动历史前 进的各种阶层、集团和个人。它不对应于某个特定的社会 组织。而公众是一个公共关系学术语，当我们指某类公众 时一定是对应于某个特定的社会组织而言，否则，公众就 没有任何意义。
1.2.2 公众与群众
第四讲 公共关系客体---公众
一 公众的基本含义 与特征
二 公共关系的公众分类 三 处理与公众的关系的原则
一 公众的基本含义与特征
1.1 公众的含义 公众作为公共关系学中一个重要的概念，最初 从public直译而来。从一般意义上来说，公 众即与公共关系主体利益相关并相互影响和 相互作用的个人、群体或组织的统称。
二 公共关系的公众分类
从以上四种公众的分类可以看出，公共关系问题是一 个由潜在到被发现和解决的过程，因而从非公众到 行动公众也是一个连续发展的过程，如下图： 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众
三 处理与公众的关系的原则
3.1 坚持以事实为基础的原则
艾维.李在创立公关这门职业时就明确地提出了两个原则：一 是说真话，二是公众必须被告知。实际上，这两条原则速 度宗旨就是实事求是，坚持以事实为基础，让客观事实说 话，不能编造或捏造事实，欺骗公众。
3.4 坚持以真情沟通的原则
公众是一个个鲜活的个体，要达到感染公众、引起公众共鸣 的目的，需要公关人员投入极大的热情和真诚的沟通。通 过情感相同，在心灵深处与公众产生共鸣，则企业的公关 目标更容易实现。
3.2 坚持持之以恒的原则
与公众相处，维护与公众之间的良好关系，并不是一次两次 公关活动就能实现，也不是一蹴而就的，需要长期的努力 和长久的坚持，这样才能获得公众恒久的支持。
三 处理与公众的关系的原则 3.3 坚持对社会负责的原则
现在公众不仅要求企业生产满足他们需求的产品，提供优质 的服务，更要求企业要有责任伦理，要有对社会负责的责 任心。因为对社会负责即是对公众负责，这样公众的利益 才能得到强有力的保证，他们才能放心消费。如三鹿奶粉 事件、阜阳大头娃娃事件，都是企业缺乏社会责任感导致 的恶果，而直接的受害者则是公众。所以，只有那些对社 会负责的企业才能得到公众的亲睐。
1.3.2.3 同质群体
这种群体指那些由于有共同利益或面对共同问题而临 时组织在一起的公众群体，一旦问题得以解决，这 种群体就不复存在。典型的如上访人群， 他们由 于面临共同的问题临时组织起来上访，当上访问题 解决后他们便就地解散，这种群体称为同质群体， 这也是公众存在的一种形式。
一 公众的基本含义与特征
二 公共关系的公众分类
2.1 对公众分类的必要性
2.1.1 科学的公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估 确定范围 2.1.2 科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方 案明确方向 2.1.3 科学的公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础 2.1.4 科学的公众分类为科学评审公共关系工作的效果提供依 据。
1.2.4 公众与受众
公众和受众都是传播学术语，泛指那些接受传播和沟通的对 象。但在那些被传播对象中，有一部分人是消极地接受传 播，与传播者之间不发生任何互动作用，称为消极受众； 而有一部分人则是积极地接受传播，与实施传播者之间相 互作用相互影响，称为积极受众。积极受众就是公众。
一 公众的基本含义与特征
二 公共关系的公众分类
2.3.4 按公众的发展过程分类
2.3.4.1 非公众---指不受组织任何影响，对组织也不产生任何 影响的那部分公众。 2.3.4.2 潜在公众---指组织已经对他们产生了影响，但其本身 还未注意、意识到的公众。 2.3.4.3 知晓公众---是指已经意识到组织行为对他们产生影响 的公关公众，是在潜在公众基础上发展而来的。 2.3.4.4 行动公众 ---是指不但意识到问题的存在，并且已经着 手或者已经采取行动的公关公众。
二 公共关系的公众分类
2.3.2 按公众对社会组织的重要程度划分
2.3.2.1 首要公众---即指与组织联系最频繁、关系最 密切，对组织的生存、发展、信誉和成败有举足轻 重影响的公众。 2.3.2.2 次要公众---指与组织联系和利益相关不是最 密切、对组织有影响但不起决定作用的公众。
二 公共关系的公众分类
二 公共关系的公众分类 2.2.3 营利性组织： 如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利 为目的的组织。这类组织以其所有者、经营 者的利益为目标，首先要与其所有者以及对 其经营成败存在决定意义的顾客等建立良好 的关系。
二 公共关系的公众分类 2.2.4 服务性组织： 如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营 利组织。这类组织的存在以其特定服务对象 的需要为目标，又必须与其资助者、协助者 保持稳定的关系。
公众与群众的区别实际上研究的是群众与人民的区别。群众 也是一个社会学术语。与人民相比，它的内涵大而外延小 。在那些推动历史前进的人民中，总有一部分人是专门从 事物资资料的生产的，这部分人就是群众。
一 公众的基本含义与特征
1.2.3 公众与人群
人群是一个结构极为松散的组织，泛一部分人无论什么原因 聚集在一起就可称为人群，它不对应任何组织。而公众是 相对于某个社会组织而言的。
二 公共关系的公众分类
2.2 不同的组织有不同的公众对象
2.2.1 公益性组织：如政府部门、公安安全机 关、消防队等。这类组织以国家及社会公众 的整体利益为目标，其公众对象是全社会各 界。
二 公共关系的公众分类 2.2.2 互益性组织： 如各种党派团体、职业团体、群众性社团组织 、宗教组织。这类组织重视组织内部的利益 和共同目标,所以首先重视内部成员对组织本 身的凝聚力和归属感，重视组织内部公众间 的沟通。
2.3.3 按公众对组织的态度分类 2.3.3.1 顺意公众---即指对组织的产品、服务、行为 持赞同态度并积极支持与响应的公众，即目标消费 者群。 2.3.3.2 逆意公众---指对组织的产品、服务与行为持 反对或抵制态度的公众。 2.3.3.3 独立公众---即对组织的服务和行为持中立态 度或态度不明确的公众。
1.3.3 公众的复杂性
公众是一个极为复杂的群体，其复杂性表现在以下两个方面 ：
1.3.3.1 数量巨大
对于某些组织如跨国集团、政府等这类组织而言，他们面对 的公众成千上万，不仅包括国内，甚至在世界各国都有他 们的公众。这是一个数量极为庞大的公众群。
1.3.3.2 结构复杂
• 组织面对的公众在结构上也是极为复杂的，对同一组织而 言，他们可能面对不同阶层的公众、不同利益集团的公众 、不同的民族、不同的宗教信仰、不同的国籍、不同的需 求、不同的风俗习惯和不同语言的公众。结构极为复杂。
一 公众的基本含义与特征
1.3.4 公众利益的多维性
由于组织的公众不仅数量巨大，而且结构复杂，那么，这些 复杂的公众群各有各的利益诉求。及时在同一类公众种也 还存在需求的差异，所以组织的公众是多维结构的。
1.3.5 公众的变动性
• 同一组织的公众是在不断变化的。随着时间的推移，有的 关系可能消失了，新的关系又可能产生；过去不是组织的 公众现在可能称为组织的公众，或者现有的公众群又会失 去。因此，在策划公关活动方案时要以动态的眼光分析组 织的公众现状，而不能拘泥于固有的公众群。
一 公众的基本含义与特征
1.3.2 公众的群体性
任何形式的公众都是以群体的形式存在的，公众的群 体性分为以下几种情况：
1.3.2.1 社会组织
这是公众存在的最普遍的形式。公众的定义中已明确 指出公众是那些与组织利益相关的社会组织。
一 公众的基本含义与特征
1.3.2.2 初级社会群体组合
这是指公众的另一种存在形式，即通二 公共关系的公众分类 你能罗列出学校的各类公众对象吗？
二 公共关系的公众分类 2.3 公共关系公众的类型
2.3.1 按组织开展公共关系活动的内外对象分类 2.3.1.1 内部公众---即指组织系统内部的所有成员和 各个单位。 2.3.1.2 外部公众---指在组织外部形成的与组织有直 接或间接关系的社会群体。
在公共关系学中，公众 这个词特指任何被共 同利益或共同关心的问题联结在一起的群体 。这种群体对组织有着重要的影响，因此成 为组织传播交流信息的对象。
一 公众的基本含义与特征
1.3 公众的特征 1.3.1 公众的相关性
公众的相关性是指公众与社会组织之间存在利益相关，即他们 之间是互惠互利的关系。对公众有利的事，从长远来看， 对组织也是有利的。这就要求组织在开展公关活动或在自 身的经营活动中，要考虑到公众的利益，那些以损坏公众 利益求发展的行为是不可能得到长久发展的。因为组织利 益的实现有赖于公众对组织的信赖，对组织产品的亲睐。