卡通人物对品牌塑造的影响

４ 结语
１ 卡通人物与品牌 １ ． １ 卡 通 人 物 的界 定 “ 卡通” 一 词 是 由外 文 中 的 （ 源 自英 文 ： Ｃ ａ ｒ ｔ ｏ ｏ ｎ ， 意大利文 ： ｃ ａ ｒ ｔ ｏ ｎ ｅ ， 荷兰语 ： ｋ ａ ｒ ｔ ｏ ｎ ） 音译而来 ， 本身 即具有多种含义在 内， 主 要以漫画 ， 动画为主。狭义的是指美国和欧洲等地 的漫画和（ 带 有儿童倾 向的幽默动画作品 ） 动 画。广义 的指各 国各地 中有 着 各 自的风格 ， 随着时代 的发展 ， 会不断变化的卡通漫画 、 动画。 威廉姆 ・ 霍格斯认为卡通人物就是通过归纳 、 夸张 、 变形的 手 法来 塑 造 各 种 形 象 ④。金 晓 明 则 认 为 ， 卡 通 人 物 主 要 是 对 荧 幕 动 画 中经 典 人物 形 象 的一 个 统 称 或 者是 指 卡 通 片 中 的人 物 ， 如加菲猫 、 流氓兔 、 柯南 、 小新 、 樱 木花道等 ， 都 是为大众熟 知的 卡通 人 物 ②。在 金 晓 明看 来 ， 卡通 人 物 经 典 、 可 爱 抑 或个 性 鲜 明 的形 象 ， 一 直 深 受 广大 品牌 的欢 迎 。
１ ． ２ 何 谓 品 牌
品牌就是一种识别符号的功能。而在《 牛津大辞典》 里， 品 牌 被解 释 为 “ 用来证 明所有权 ， 作 为 质 量 的标 志 或 其 他 用 途 ” ， 即用以区别和证明品质。 因此 随着 品 牌 的发 展 ， 就会 在 消 费 者 心 中形 成 一 定 的 品 牌 形象 。而 对 于 品牌 形 象 ， 在理论界 的描述很多 ， 甚至有点混乱 ， 至今 没 有 一个 统 一 的定 义 。早 期 的 营销 专 家利 维 认 为 品 牌 形 象 是存在于人们心里 的关于 品牌各要素 的图像及 概念的集合体 ， 主要 是 品牌 知识 及 人 们 对 品牌 的基 本态 度 。而笔 者 认 为 品 牌 就 是 指企 业 的某 个产 品在 市 场 上 、 在 社 会 公 众 心 中所 表 现 出 的 个 性特征 ， 它体现公众特别是消费者对产 品的评 价与认知。品牌 的塑造与企业的发展不可分割 ， 品牌是企业表现出来 的特征 ， 反 映 了企 业 的实 力 与本 质 。 ２ 卡 通 人物 对 品牌 塑 造 的 影 响
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卡 通 人 物 对 品 牌 塑 造 的 影 响
崔 杨
（ 渤海大学 文理学院 ， 辽宁 锦州 摘 要： 伴 随 着 中 国市 场 经 济进 入 品牌 经济 时代 的 步伐 ， 以 影视 明 星 、 歌 星、 体坛名将、 社 会 名人 以及 卡 通 人 物 等 作 为 品 牌 形象代 言人的现象 日益普遍 ， 成为现代经济生 活的一 个重要 组 成部 分 。本 文 笔者 将 从 卡 通 人 物 的概 念 入 手 ， 继 而 探 讨 卡 通 人 物 对 塑造 品 牌 的效 用 ， 为 企 业如 何 更 好 的 利 用 卡 通 人 物 塑造 品 牌形象， 提 出观点和建议 。 关键词： 品牌 ； 卡通 人 物 ； 品 牌传 播 １ ２ １ ０ １ ３ ） 在消 费行 为 发 生深 刻 变 化 的今 天 ， 许 多 品牌 也在 实 现 自我 升 级 与进 化 ， “ 个 性化” 的理 念 正 悄 然 流 行 ， 也 就 是 上 面提 到 的 独 创性 成 为 新 的广 告 诉 求 。 品牌个 性 塑 造是 企业 在 品牌 建 设 中 的一： 顷非常重要的工作 。根据我们对品牌个性分析和理解 ， 品 牌个性 的第一步是赋予 品牌 以人性化象征 ， 也就 是说要让 品牌 活起： 来， 当我们看到或听到这个品牌时 ， 就像我们 听到一位我们 朋友的名字 ， 我们马上会联想到他 的长相、 衣着 、 说话 的样子 、 习 惯 １ ￣： Ｉ ５ － 为等 。而辽宁“ 盼盼” 正是抓住了消费者的这种心理 ， 在 品牌形象的塑造上以吉祥物熊猫 “ 盼盼” 人手 ， 不仅体现 了自身 的独 创性 ， 还显 示 了 一种 热 情 的态 度 。 ３ 如 何 更 好地 利 用 卡通 人 物塑 造 品牌 １ ３ ， ． １ 卡通 人 物 的选 取要 与品 牌 的 个性 相 吻合 选取卡通人物进行 品牌 的塑造 ， 最 重要 的就是要 与 自身的 个性相吻合 ， 因为品牌并不仅仅是商品的代号 ， 它还可 以给商品 注入生命力 ， 进而产生个性 ， 形成特色 。而且这样的品牌更利于 传 播 和 记忆 。如 万宝 路 牛 仔 、 麦 当劳叔叔 、 绿 巨人 乔 利 、 贝蒂 ・ 克罗克 、 劲量兔子等知名卡通人物 的传播 ， 就在与其代表 的品牌 的个 性很 好 的进 行 了 吻合 ， 进 而 促 进 了品 牌 的 塑 造 。 相 反 的 在 ２ ０ １ ０年 ｌ ０ 月 １ １日， 网上 惊 现 一 组 以 喜 洋 洋 动 画 形 象 为 蓝 本 的 某妇产科 医院人流广告。喜洋洋这个卡通形象与妇科 医院这个 品牌 的个 性 有 着很 大 的区别 ， 因为 喜 洋洋 的主要 受 众 在 于 儿 童 ， 而妇科医院在于中青年 。 喜洋洋作为代言， 显然不能吸引潜在消 费者 的 关 注 。 ３ ． ２ 卡 通人 物 的 选取 要 与 消 费者 的 心理 相 契合 所谓的要与消费者的心理 相契合 ， 就是指通过卡通形象来 激 发 消 费者 的潜 在 需 求 ， 形 成 或 改 变 消 费 者 对 于 产 品 的态 度 。 所 以在 选择 卡 通 人物 进 行 代 言 时 ， 首 先 要 与 消 费 者 的 心 理 相 契 合， 即选 取 与消 费 者 的 心 理 相 契 合 的卡 通 人 物 来 进 行 代 言 。 以 美特斯邦威 为例 ， ２ ０ ０ ９年与《 变形金刚 ２ 》 的合作 ， 当时也是美特 斯邦威第一次 尝试与 卡通 形象合作 ， 发现市场 的反响非 常好。 美特斯邦威方面表示 ， 那次合作之后 ， 他们就开始思索消费者 的 心理 需 求 问题 ， 发现消费者有很多情感诉求 ， 却无 法表达出来 ， 第一次的成功合作也表示 了 Ｔ恤是一个很好 的载体 ， 可 以让消 费者 表 达 自己 的情感 、 态 度 和 立 场 。以 这样 的基 调 去 建 立 自 己 的 品牌 及顾 客 定 位 ， 也 会 比较 容 易 取 得 消 费 者 的认 同感 。所 以 企 业 在 选取 卡 通 人物 来 进 行 品牌 的 塑造 时 ， 要 选 取 与 消 费 者 的 心理 相 契合 的卡 通人 物 。