策划书写作 (1)
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（七）问题点和机会点 策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析 问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机 会，可以极大地提高策划成功率。通常采取 SWOT 分析法，即对 企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness ）、外部 环境的机会（ opportunities ）、威胁（ threats ）的全面评估。 （ 1 ）优势 / 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业 管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最 大威胁力与风险因素。 （ 3 ） SWOT 综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企 业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会， 即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力 防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 （ 4 ）问题分析：在 SWOT 分析的基础上，明确在制定和实施 市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。
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营销策划书的框架要素
不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本 框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Evaluation——效益评估
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设计营销策划书的框架
策划书的写作要依据创意和 策划者的意图勾勒出策划书的主 体框架，然后才能开始具体内容 的书写。框架纲要不仅是策划的 总体思路的体现，还有利于找到 具体问题的切入点，并及时发现 不足和遗漏。 由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要 并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律，营销 策划书正文的框架纲要应包括：界定问题、环境分析、问题点 及机会点、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案、 财务分析、策划控制方案等单元。
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（六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境 比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状 况、宏观环境状况等。 （ 1 ）市场状况。目前产品市场 / 规模 / 广告宣传 / 市场价格 / 利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对 比，得出分析结果。 （ 2 ）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他 们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征， 从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （ 3 ）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和 重要程度。 （ 4 ）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、 经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本 企业产品的某种联系。
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（四）前言
前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划 的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引 起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急 于看正文的强烈欲望。
（五）界定问题
在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的 重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场， 把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到 的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一 个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是 通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。
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框架设计的准备
框架设计对书写营销策划书来说，是非常重要的工作，但不 是第一步的工作。换句话说，在设计策划书之前还有一些准备 工作需要做，如书写对象、作用、目的和意义。
1．营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同 的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不相同的。 2．营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就 需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内 容，并确保策划能按计划顺利实施。 4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。 简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
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营销策划书的撰写技巧
一台戏如果情节生动有趣，剧本却拙劣苦涩，那么这 台戏真正上演时也会索然无味，策划中策划书的写作也是 如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。 要使策划书引人入胜，在写作时可以想象一下剧本的 有关方法。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状态，常 常开始就制造一个悬念或描述一件使读者感兴趣的事件， 一气呵成的提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。 在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义 及主题传达给观众。在策划书的写作中同样也可以运用这 种技巧。 可信性、可操作性以及说服力是营销策划书的生命， 也是营销策划将追求的目标，因此在撰写营销策划书时应 十分注重可信性、可操作性以及说服力。
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一个好的策划必须具备精彩的、扣人心弦的表达形式，才能 更容易实施并达到最终目标。 同时，策划还是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、 物力和财力。同其他任何一项投资一样，策划的预算与其最终 的收益也要有一个适当的比率，这项策划才具有其实施的可行 性和合理性。因此，在策划书中，关于预算的内容是必不可少 的；而且策划预算进行得越周密，费用项目划分得越细，才越 具科学性和说服力，从而使这项策划案更易为决策者接受并得 以实施。 需要特别指出的是，我们所说的“ 5W3H1E” 是策划书的框架 内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容。 不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。 例如，对于某些策划书而言，专家意见也成为其重要内容之一。 因为这类策划书往往专业性较强，而策划者并不一定是专业人 员，因而专家意见将使得该策划书更具有说服力。
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2．应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其 中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对 策，以降Hale Waihona Puke Baidu风险。
（十四）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复 一下主要观点并突出要点。 （十五）附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明 作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为 营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于 阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资 料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷 的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文 内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的 可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。
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（八）营销目标 无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企 业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分 销网点数、营业额及利润目标等。 营销目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓 急有层次的安排。 （2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示。 （3）目标必须切实可行。 （4）各项营销目标之间 应该协调一致。
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（九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述 企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市 场定位三方面的内容， 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会， 以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市 场。 市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 （十）营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着 手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定 相关的营销组合策略。
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所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据 自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己 可控制的营销策略( 产品、价格、渠道、促销)进行优化组 合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、 营业推广和公共关系。 产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包 装体系、包装形式、包装设计等内容。 价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调 价体系等内容。 渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、 渠道网络架构、渠道激励措施等内容。 促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关 系的方式方法。
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（4）策划适用的时间段 （5）策划书的密级及编号 此外，还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的 文字，但不宜过长。策划书的封面就好比人的脸面，它给使用者带来 了很重要的第一印象，因此不可马虎对待，应该让你的封面给你的顾 客传递出这样一个信息——我的策划是最好的！
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（十一）行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的 活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动 方案中，需确定以下的内容： 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个 别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？
（二）概要 相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说 明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介 绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四 百左右为宜。 （三）目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、 策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为 使用者查找相关内容提供了方便。
（十三）策划控制方案 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。 1．一般控制方案 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度。 （ 2 ）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项 目和原因。 （ 3 ）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、 信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。
第二节
营销策划书的框架设计
当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是 将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营 销策划书。 营销策划书作为创意和策划的物质载体，是策划的文字或 图表的表现形式，它使得策划人的策划案能够被他人所知道和 接受，使策划由一种思想一步步地变成现实。策划好比排演一 场戏，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思， 又是演员赖以表演的蓝本。没有剧本，戏当然是演不成的。 营销策划书不可能凭空而来，也不可能一挥而就。撰写策 划书就好比盖楼房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框 架，最后的工作才是添砖加瓦和装修。地基和支柱框架没有建 好，就去砌围墙、打盖子，即使把楼房建造起来了，恐怕也是 一幢危楼。如果把策划创意比作楼房的地基，那么营销策划书 的框架纲要就是楼房的立柱。
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（十二）财务分析 主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最 优效果。 预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周 密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真 实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费 控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。
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第三节 营销策划书的撰写
本节主要介绍营销策划书的各部分内容该如何撰写，并简 要说明采用何种表现手法可以使策划书更容易被理解，以及写 作中应注意的细节问题等。
营销策划书的内容及写法
一部完整的营销策划书包括封面、策 划主体、附录等部分，下面就对营销策划 书各个部分的内容及写法分别进行说明。 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期
（七）问题点和机会点 策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析 问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机 会，可以极大地提高策划成功率。通常采取 SWOT 分析法，即对 企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness ）、外部 环境的机会（ opportunities ）、威胁（ threats ）的全面评估。 （ 1 ）优势 / 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业 管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最 大威胁力与风险因素。 （ 3 ） SWOT 综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企 业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会， 即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力 防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 （ 4 ）问题分析：在 SWOT 分析的基础上，明确在制定和实施 市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。
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营销策划书的框架要素
不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本 框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Evaluation——效益评估
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设计营销策划书的框架
策划书的写作要依据创意和 策划者的意图勾勒出策划书的主 体框架，然后才能开始具体内容 的书写。框架纲要不仅是策划的 总体思路的体现，还有利于找到 具体问题的切入点，并及时发现 不足和遗漏。 由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要 并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律，营销 策划书正文的框架纲要应包括：界定问题、环境分析、问题点 及机会点、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案、 财务分析、策划控制方案等单元。
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（六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境 比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状 况、宏观环境状况等。 （ 1 ）市场状况。目前产品市场 / 规模 / 广告宣传 / 市场价格 / 利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对 比，得出分析结果。 （ 2 ）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他 们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征， 从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （ 3 ）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和 重要程度。 （ 4 ）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、 经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本 企业产品的某种联系。
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（四）前言
前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划 的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引 起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急 于看正文的强烈欲望。
（五）界定问题
在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的 重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场， 把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到 的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一 个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是 通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。
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框架设计的准备
框架设计对书写营销策划书来说，是非常重要的工作，但不 是第一步的工作。换句话说，在设计策划书之前还有一些准备 工作需要做，如书写对象、作用、目的和意义。
1．营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同 的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不相同的。 2．营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就 需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内 容，并确保策划能按计划顺利实施。 4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。 简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
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营销策划书的撰写技巧
一台戏如果情节生动有趣，剧本却拙劣苦涩，那么这 台戏真正上演时也会索然无味，策划中策划书的写作也是 如此，惟有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。 要使策划书引人入胜，在写作时可以想象一下剧本的 有关方法。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状态，常 常开始就制造一个悬念或描述一件使读者感兴趣的事件， 一气呵成的提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。 在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义 及主题传达给观众。在策划书的写作中同样也可以运用这 种技巧。 可信性、可操作性以及说服力是营销策划书的生命， 也是营销策划将追求的目标，因此在撰写营销策划书时应 十分注重可信性、可操作性以及说服力。
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一个好的策划必须具备精彩的、扣人心弦的表达形式，才能 更容易实施并达到最终目标。 同时，策划还是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、 物力和财力。同其他任何一项投资一样，策划的预算与其最终 的收益也要有一个适当的比率，这项策划才具有其实施的可行 性和合理性。因此，在策划书中，关于预算的内容是必不可少 的；而且策划预算进行得越周密，费用项目划分得越细，才越 具科学性和说服力，从而使这项策划案更易为决策者接受并得 以实施。 需要特别指出的是，我们所说的“ 5W3H1E” 是策划书的框架 内容，缺一而不可，但这并不意味着它们是策划书的全部内容。 不同专题的策划书，其目标和要求各异，因而内容也千差万别。 例如，对于某些策划书而言，专家意见也成为其重要内容之一。 因为这类策划书往往专业性较强，而策划者并不一定是专业人 员，因而专家意见将使得该策划书更具有说服力。
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2．应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其 中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对 策，以降Hale Waihona Puke Baidu风险。
（十四）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复 一下主要观点并突出要点。 （十五）附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明 作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为 营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于 阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资 料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷 的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文 内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的 可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。
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（八）营销目标 无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企 业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分 销网点数、营业额及利润目标等。 营销目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓 急有层次的安排。 （2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示。 （3）目标必须切实可行。 （4）各项营销目标之间 应该协调一致。
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（九）营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述 企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市 场定位三方面的内容， 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会， 以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市 场。 市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 （十）营销组合策略 确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着 手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定 相关的营销组合策略。
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所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据 自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己 可控制的营销策略( 产品、价格、渠道、促销)进行优化组 合和合理的综合运用。其中的促销又包括广告、人员销售、 营业推广和公共关系。 产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包 装体系、包装形式、包装设计等内容。 价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调 价体系等内容。 渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、 渠道网络架构、渠道激励措施等内容。 促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关 系的方式方法。
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（4）策划适用的时间段 （5）策划书的密级及编号 此外，还可在策划书的封面附上一段对策划书内容作简要说明的 文字，但不宜过长。策划书的封面就好比人的脸面，它给使用者带来 了很重要的第一印象，因此不可马虎对待，应该让你的封面给你的顾 客传递出这样一个信息——我的策划是最好的！
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（十一）行动方案 要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的 活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动 方案中，需确定以下的内容： 要做什么作业？ 何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个 别作业的关联性怎样？ 在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？ 要建立什么样的组织机构？有谁来负责？ 实施怎样的奖酬制度？ 需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？
（二）概要 相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说 明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介 绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四 百左右为宜。 （三）目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它 涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、 策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为 使用者查找相关内容提供了方便。
（十三）策划控制方案 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。 1．一般控制方案 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度。 （ 2 ）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项 目和原因。 （ 3 ）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、 信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。
第二节
营销策划书的框架设计
当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是 将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营 销策划书。 营销策划书作为创意和策划的物质载体，是策划的文字或 图表的表现形式，它使得策划人的策划案能够被他人所知道和 接受，使策划由一种思想一步步地变成现实。策划好比排演一 场戏，策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思， 又是演员赖以表演的蓝本。没有剧本，戏当然是演不成的。 营销策划书不可能凭空而来，也不可能一挥而就。撰写策 划书就好比盖楼房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框 架，最后的工作才是添砖加瓦和装修。地基和支柱框架没有建 好，就去砌围墙、打盖子，即使把楼房建造起来了，恐怕也是 一幢危楼。如果把策划创意比作楼房的地基，那么营销策划书 的框架纲要就是楼房的立柱。
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（十二）财务分析 主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最 优效果。 预算费用是策划书必不可少的部分。预算应尽可能详尽周 密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真 实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费 控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。
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第三节 营销策划书的撰写
本节主要介绍营销策划书的各部分内容该如何撰写，并简 要说明采用何种表现手法可以使策划书更容易被理解，以及写 作中应注意的细节问题等。
营销策划书的内容及写法
一部完整的营销策划书包括封面、策 划主体、附录等部分，下面就对营销策划 书各个部分的内容及写法分别进行说明。 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期