老干妈市场营销分析

营销策略之老干妈——陶华碧
对象概述：老干妈牌风味豆豉油制辣椒是 贵州的风味食品。几十年来，一直沿用传 统工艺精心酿造,具有优雅细腻,香辣突出, 回味悠长等特点。是居家必备,馈赠亲友之 良品。1984 年，陶华碧女士凭借自己独特 的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料-风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐 道。 1996 年批量生产后，风味豆豉在全 国迅速成为销售热点。
立足贵州
• 回报社会与初创——1994 年11月， “贵阳南明陶氏风味 食品店”成立，辣椒酱系列产品开始成为这家小店的主营 产品。尽管调整了产品结构，但小店的辣椒酱产量依旧供 不应求。龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开 始游说陶华碧，放弃餐馆经营，办厂专门生产辣椒酱，但 被陶华碧干脆地拒绝了。 陶华碧的理由很简单：“如果小店关了，那这些穷学生到 哪里去吃饭”。“每次我们谈到这个话题的时候，她都是 这样说，让人根本接不下去话，而且每次都哭得一塌糊 涂”，时任龙洞堡街道办事处副主任的廖正林回忆当时的 情景说。 让陶华碧办厂的呼声越来越高，以至于受其照顾的学生都 参与到游说“干妈”的行动中，1996年8月，陶华碧借用 南明区云关村村委会的两间房子，办起了辣椒酱加工厂， 牌子就叫“老干妈”。
• 质量与诚信 • 2001年，有一家玻璃制品厂给“老干妈”公司提供了800 件（每件32瓶）酱瓶。谁知，公司装上麻辣酱刚销售到市 场上，就有客户反映：“有的瓶子封口不严，有往外漏油 现象。”不巧，一些对手企业不知怎么很快知道了这事， 马上利用这事攻击“老干妈”。陶华碧知道后非常重视， 要求相关部门迅速查处。一些管理人员向她建议说：“可 能只是个别瓶子封口不严，把这批货追回重新封口就行了， 不然损失就太大了，这可是800件货呀！”陶华碧却坚决 地说：“不行！这事关公司的信誉！马上派人到各地追回 这批货，全部当众销毁，一瓶也不能漏掉！损失再大，也 没有在市场上失信的损失大！”结果，这样的做法，虽然 使公司损失巨大，却让人们看到了“老干妈”信守质量的 决心，坏事变成了好事。
• 情感投资与老干妈的员工动力及忠诚——譬如在 员工福利待遇的制定上，考虑到公司地处偏远， 交通不便，员工吃饭难，她决定所有员工一律由 公司包吃包住……当公司后来发展到1300多人时， 这个规矩仍然没有废止。公司现在拥有1300多个 员工，她竟然能叫出60%的人名，并记住了其中 许多人的生日；每个员工的生日到了，都能收到 她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋；每个员 工结婚时，她必定要亲自当证婚人；每当有员工 出差，她还总是像老妈妈送儿女远行一样，亲手 为他们煮上几个鸡蛋，一直把他们送到厂门口， 直到他们坐上了公交车后，才转身回去……
• 营销奖励机制落实彻底 • 比如：在2001年年初，广州有个销售员把年销售“老干妈 麻辣酱”的目标定到了3000万元。陶华碧觉得这目标太高， 很难实现，就半开玩笑地说：“你如果真实现这个目标， 我年终就奖你一辆轿车！”销售商听了也没怎么当真，他 知道陶华碧特别节俭——她当了这么大的老板，自己却一 直连轿车都不配，平时出门办事大多去挤公汽、中巴，即 使是去税务所交税，也是兜里揣上作为中餐的两个馒头， 坐着农用车往返，她怎么会舍得奖外人轿车呢？可是到了 年终，销售商真的完成了3000万元的销售额。 而陶华碧 也真的落实了被该销售员忘记了的诺言。
• “老干妈”创立初期，陶华碧的儿子李贵山 就曾申请注册商标，但被国家工商总局商 标局以“‘干妈’是常用称呼，不适合作 为商标”的理由驳回。这给了仿冒者可乘 之机。凭着诚信，陶华碧在同行中赢得了 广泛的信誉，企业不断壮大，品牌广为人 知，利润逐年增加。有些人眼红了。一时 间，全国各地的市场上，竟然每年都有50 多种假冒的“老干妈”！
老干妈的回击
• 明确自身产品定位 • “老干妈就是老干妈”，她当即否定了上海炒药 狼策划的换包装提案，她说：“我卖的味道，不 是包装。我的辣椒的调料都是100%的真料，每一 个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝 对没有一丝杂质，每卖一瓶辣酱，我只赚几毛钱。 我不能昧着良心将价格涨上去，而消费者多付了 钱只是多了个好看的包装”。 虽然每瓶只赚几毛 钱，但2010年数据保守估计：“老干妈”系列每 天卖出130万瓶辣椒酱，一年销售额高达25亿。
• 有一次，她的公司急需豆豉原料，让重庆的一家 豆豉酿造厂赶紧运来了10多吨豆豉；因为是“等 米下锅”，检验员收货时也就没特别仔细看；谁 知货下车后，才发现外面摆放的豆豉是质量好的， 里面的豆豉居然都馊了！如果只顾赶着生产，这 批豆豉经过特殊处理后用一用也未尚不可，但陶 华碧哪能容忍对顾客有一点儿欺骗？她坚持退货， 公司也因缺原料被迫停产两天，造成了莫大的损 失。但这件事传开后，陶华碧为顾客真诚负责的 精神感动了人们，“老干妈”在市场上的信誉更 好了。
• 逆转产品的优缺点 • “老干妈”派出的炒药狼策划团队决定：缺点当特点，将 特点当卖点！除了“土”，还是“土”。那就卖“土”， 我们要将“土”卖出水平来！包装“土”，那就挖掘出 “土”对消费者的利益点，包装便宜，那就意味着消费者 花钱买到的实惠更多，一“份”价钱一“份”货，这个货 可是真材实料的“辣酱”啊，百姓居家过日子，不就是图 个实惠吗？辣酱又不拿去送礼，自家吃根本用不着考虑好 看不好看的问题，味道好就行了。现在想想“桃园XX”那 句“就算拿去送给领导，也不掉价”的推销术语挖的陷阱 真是深啊，有多少消费者因为要这个面子而瘪了钱袋 子……三天后，老干妈将原来广告方案全部换成了：老干 妈手举一个辣酱瓶了说：我卖的是味道，不是包装！我的 包装只花3毛钱！
• 推广产品——陶华碧用了一个“笨办法”：她用提篮装起 辣椒酱，走街串巷向各单位食堂和路边的商店推销。一开 始，食品商店和单位食堂都不肯接受这瓶名不见经传的辣 椒酱，陶华碧跟商家协商将辣椒酱摆在商店和食堂柜台， 卖出去了再收钱，卖不出就退货。商家这才肯试销。一周 后，商店和食堂纷纷打来电话，让她加倍送货;她派员工 加倍送去，竟然很快又脱销了。 产品的上游保证——诚信与回馈。无论是收购农民的辣椒 还是把辣椒酱卖给经销商，陶华碧永远是现款现货，“我 从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱”。从第一次 买玻璃瓶的几十元钱，到现在日销售额过千万始终坚持。 “老干妈”没有库存，也没有应收账款和应付账款，只有 高达十数亿元的现金流。
• 恰当利用媒体与舆论 • 恰当而及时地利用法律诉求，再加上炒药狼运用 娴熟的网络营销技巧，将《老干妈：一个不懂品 牌的人创建的大品牌》铺天盖地地推向网络，将 老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、对内管理 故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波 直陈消费者，让消费者一遍又一遍地流着眼泪向 老干妈致敬……货真价实，这就是老干妈的无形 资产……
走出贵州
• 面临问题——销售终端被拦截，包装相较“太土”，假冒 产品泛滥。 • 为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态势和 潜在的市场机会，受老干妈公司委托，上海炒药狼策划选 择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入的市 场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊，原来老干 妈在河南的知名度非常高，几乎可以说是妇孺皆知，遗憾 的是，老干妈系列产品虽然摆进了大卖场，却没有促销量， 而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端，将老干妈 的客户都截走了，最典型的就是河南当地的辣酱老大—— 桃园XX，凭借河南人特有的“霸”气（用匪气不太好 听），将当地几乎所有的大卖场终端都截流了，外来的 “和尚”或“方丈”根本进不去，北方其它几个市场亦是 如此。老干妈说：“弄了半天，我花了那么多钱做广告， 原来一直都在替别人‘养’孩子”。
• 不断研发，满足不同需求 • 主要生产风味豆豉、油辣椒、鲜牛肉末、 水豆豉、风味腐乳等20余个系列产品，满 足不同年龄段、不同地区的口味需求，是 目前国内生产Baidu Nhomakorabea销售量最大的辣椒制品生 产企业。
• 很快陶华碧发现，她找不到装辣椒酱的合适玻璃瓶。她找 到贵阳市第二玻璃厂，但当时年产1.8万吨的贵阳二玻根 本不愿意搭理这个要货量少得可怜的小客户，拒绝了为她 的作坊定制玻璃瓶的请求。 面对贵阳二玻厂长，陶华碧 开始了她的第一次“商业谈判”。软磨硬泡了几个小时后， 双方达成了如下协议：玻璃厂允许她每次用提篮到厂里捡 几十个瓶子拎回去用，其余免谈。陶华碧满意而归。当时 谁也没有料到，就是当初这份“协议”，日后成为贵阳第 二玻璃厂能在国企倒闭狂潮中屹立不倒，甚至能发展壮大 的唯一原因。“老干妈”的生产规模爆炸式膨胀后，合作 企业中不乏重庆、郑州等地的大型企业，贵阳二玻与这些 企业相比，并无成本和质量优势，但陶华碧从来没有削减 过贵阳二玻的供货份额。现在“老干妈”60%产品的玻璃 瓶都由贵阳第二玻璃厂生产，二玻的4条生产线，有3条都 是为“老干妈”24小时开动。