手机设计行业分析报告
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 缺乏核心技术也是手机经营困局的真正原因。随着手机整体行业的竞争加剧， 一些上游的手机芯片企业也能够提供手机软件、手机平台等产品和服务，而一 些ODM企业也以提供相关手机设计来增强竞争力，因此，国内手机设计企业面临 更大的发展瓶颈。
8
目录
• 1 手机产业链运行模式 • 2 手机设计行业发展现状 • 3 手机设计行业发展趋势
7
行业先天性缺陷逐渐显现
• 走过了长达3年多的黄金时代之后，曾经“三级跳”式发展的国产手机设计公司 的先天性缺陷也逐渐显现出来。
• 由于盈利面过于狭窄，对国产手机制造行业的依赖程度相当高，产品同质化、 竞争核心缺乏、客户过于集中等因素导致这个新兴行业抗风险能力低。
• 在2004年之前，手机生产商通常是一次性买断手机设计公司的方案，但是现在， 手机生产商普遍实行根据手机销量给予手机设计公司提成，这在客观上大大增 加了手机设计公司的经营风险。
• 上游企业提供的软、硬件一体的芯片解决方案承担了专业设计公司 的智能，将手机设计公司的业务范围挤压至应用软件设计、工业设 计和结构设计等外观设计部分。而外观设计直接影响厂商产品营销 策略，很多厂商自己成立设计部门承担设计任务，所以厂商又侵占 了手机设计企业的另一块业务，上下游挤压之下，手机设计公司的 生存空间越来越小。
• 国内手机设计企业的发展趋势在于向前加强整合研发、供应链，后向整合营销 渠道链、物流链，既要与手机生产企业继续深度合作，又要与运营商及一些大 的SP开展战略层面的合作。
（1）依靠自身原有的优势，国产手机设计企业完全可以通过将采购、设计和生 产三个环节集于一身，确立自己的新地位。这方面，台湾的ODM厂商们为国产 手机设计公司提供了很好的榜样。例如台湾的联发科技，依靠从采购、设计到 生产的一体化服务，以极低的价格为手机厂商们提供了高质量的手机。而台湾 的另外几家ODM厂商如华宝、华冠、广达等，每年ODM的手机数量都在千万 台以上。 （2）3G时代来临，手机更新换代预计在未来三到五年内将形成消费高峰期。对 3G手机来说，最关键的设计软件当属操作系统和浏览器，因为操作系统和浏览 器决定着用户购买后的使用体验和品牌忠诚度。因此，手机设计公司能与运营 商的合作持续深化完成布局，就将占领手机设计的制高点。 （3）无线增值行业正在迅猛发展，不仅仅在无线娱乐方面呈现百花齐放的态势， 在无线增值行业应用方面，一些SP也正在开拓出“金矿”，并且有可能成为无 线增值应用方面的主体，但是目前，在不同行业的各种繁杂应用方面，基于智 能终端的应用软件及平台开发，甚至智能终端的“变形”设计都很缺乏，因此， 手机设计企业的提前涉入将给自己打开另一扇门。
• 事实上，手机设计公司正逐渐成为手机制造产业价值链中的关键一环。如果说 芯片制造厂商的芯片解决方案成为了推动了中国手机行业在全球快速发展的引 擎，那么手机设计行业可说是加速器，承担了整合硬件与软件，承接上下游产 业的重要作用。
3
手机产业链
手机芯片/模块厂商
操作系统应用软件公司
其他零部件厂商
▼
▼
手机设计企业
9
发展趋势
• 第一个重大变化： 手机设计和生产模式完全改变，产业链上下游之间相互渗透。以购买套片、设 计电路板、添加外壳的传统手机设计公司已经渐渐淡出历史的舞台，取而代之 的是产业链上中下游的垂直整合，而整合的目标就是增强本企业对手机差异性 的掌控。
10
发展趋势
• 从上图可以看出，消费者购买手机的主要动力是机型的差异性，所以在设计制 造的各个流程中，凡是能提高产品差异性的重要环节都可以产生高利润。 从智能手机的发展趋势可以看出，硬件差异性对手机价值的贡献已越来越不明 显，操作系统、应用软件和内容服务的差异性对手机价值的贡献越来越大。手 机生产商从追求硬件差异化转往附加值更高的环节，包括两个方向——回溯到 操作系统开发环节，或向前推进到设备、应用软件配套。因此HP收购了Palm 的Web OS。各主要手机厂商以至于运营商，都推出了自己的软件应用商店 (App Store)，竞相争取开发商和服务提供商，以获得在内容和服务上的竞争优 势。
6
利润率不断下滑
• 根据水清木华2008年6月发布的报告显示，2003年为手机Байду номын сангаас计行业的暴利时代， 平均利润率高达70%；2004年行业盈利模式从方案买断模式转变为方案出货提 成模式，利润率下滑到35%；随着芯片集成度提高，到2006年，行业平均利润 率已下降到15%；2008年更是降到了3%以下。
手机设计行业分析报告
2010年8月2日
目录
• 1 手机产业链运行模式 • 2 手机设计行业发展现状 • 3 手机设计行业发展趋势
2
手机产业链
• 手机产业链分为四个层次，分别是芯片设计和制造厂商、手机操作系统平台厂 商、手机设计厂商、手机制造厂商。芯片设计和制造厂商处于产业链的最上端， 对于手机性能的提高起着决定性的作用；手机操作系统平台厂商为手机提供软 件增值服务，丰富手机的使用功能，增强手机的实用性；手机设计厂商提供整 机的解决方案，将硬件与软件整合；手机制造厂商将手机的各类零件组装到一 起，形成最终的商品--手机。
▼
▼
ODM手机厂商
▼
硬件设计公司
软件设计公司
外观设计公司
▼
▼
▼
国产手机厂商
▼
▼
▼
国外手机厂商
▼
▼
国产手机厂商研发部门
国外手机厂商研发部门
4
目录 • 1 手机产业链运行模式 • 2 手机设计行业发展现状 • 3 手机设计行业发展趋势
5
手机设计行业生存空间逐渐缩小
• 手机设计行业上游为芯片、操作系统设计公司，下游是手机厂商， 上下游企业天然具有侵占这部分市场的冲动，所以不可能稳定。
• 第二个重大变化： 手机设计产业已经大幅拓展，更多运营商、设计商、内容商、软件商主动投入 或被迫卷入其中。 产业链的扩大，使得厂商独立运作的机海战术已经过时，谁掌握更多上下游资 源，谁能建立让上下游企业、特别是广大的软件和内容提供商获利的生态链， 谁就有更大的发言权并赢得市场。
11
发展趋势
12
手机设计企业的发展趋势
• 手机设计公司是提供手机硬件、应用软件、界面（MMI）、外观和结构等设计方 案的研发公司，综合型手机设计公司可提供全套设计方案，而小型手机设计公 司只能进行某一方面的设计和研发。
• 我国手机设计公司业务模式主要分为三种：一是纯设计模式，即open BOM，此 类公司只负责设计，主要客户是品牌厂商；二是PCBA，此类公司负责印制电路 板，主要客户是中小手机厂商；三是ODM模式，既负责设计又组织生产，向客户 交付成品。
8
目录
• 1 手机产业链运行模式 • 2 手机设计行业发展现状 • 3 手机设计行业发展趋势
7
行业先天性缺陷逐渐显现
• 走过了长达3年多的黄金时代之后，曾经“三级跳”式发展的国产手机设计公司 的先天性缺陷也逐渐显现出来。
• 由于盈利面过于狭窄，对国产手机制造行业的依赖程度相当高，产品同质化、 竞争核心缺乏、客户过于集中等因素导致这个新兴行业抗风险能力低。
• 在2004年之前，手机生产商通常是一次性买断手机设计公司的方案，但是现在， 手机生产商普遍实行根据手机销量给予手机设计公司提成，这在客观上大大增 加了手机设计公司的经营风险。
• 上游企业提供的软、硬件一体的芯片解决方案承担了专业设计公司 的智能，将手机设计公司的业务范围挤压至应用软件设计、工业设 计和结构设计等外观设计部分。而外观设计直接影响厂商产品营销 策略，很多厂商自己成立设计部门承担设计任务，所以厂商又侵占 了手机设计企业的另一块业务，上下游挤压之下，手机设计公司的 生存空间越来越小。
• 国内手机设计企业的发展趋势在于向前加强整合研发、供应链，后向整合营销 渠道链、物流链，既要与手机生产企业继续深度合作，又要与运营商及一些大 的SP开展战略层面的合作。
（1）依靠自身原有的优势，国产手机设计企业完全可以通过将采购、设计和生 产三个环节集于一身，确立自己的新地位。这方面，台湾的ODM厂商们为国产 手机设计公司提供了很好的榜样。例如台湾的联发科技，依靠从采购、设计到 生产的一体化服务，以极低的价格为手机厂商们提供了高质量的手机。而台湾 的另外几家ODM厂商如华宝、华冠、广达等，每年ODM的手机数量都在千万 台以上。 （2）3G时代来临，手机更新换代预计在未来三到五年内将形成消费高峰期。对 3G手机来说，最关键的设计软件当属操作系统和浏览器，因为操作系统和浏览 器决定着用户购买后的使用体验和品牌忠诚度。因此，手机设计公司能与运营 商的合作持续深化完成布局，就将占领手机设计的制高点。 （3）无线增值行业正在迅猛发展，不仅仅在无线娱乐方面呈现百花齐放的态势， 在无线增值行业应用方面，一些SP也正在开拓出“金矿”，并且有可能成为无 线增值应用方面的主体，但是目前，在不同行业的各种繁杂应用方面，基于智 能终端的应用软件及平台开发，甚至智能终端的“变形”设计都很缺乏，因此， 手机设计企业的提前涉入将给自己打开另一扇门。
• 事实上，手机设计公司正逐渐成为手机制造产业价值链中的关键一环。如果说 芯片制造厂商的芯片解决方案成为了推动了中国手机行业在全球快速发展的引 擎，那么手机设计行业可说是加速器，承担了整合硬件与软件，承接上下游产 业的重要作用。
3
手机产业链
手机芯片/模块厂商
操作系统应用软件公司
其他零部件厂商
▼
▼
手机设计企业
9
发展趋势
• 第一个重大变化： 手机设计和生产模式完全改变，产业链上下游之间相互渗透。以购买套片、设 计电路板、添加外壳的传统手机设计公司已经渐渐淡出历史的舞台，取而代之 的是产业链上中下游的垂直整合，而整合的目标就是增强本企业对手机差异性 的掌控。
10
发展趋势
• 从上图可以看出，消费者购买手机的主要动力是机型的差异性，所以在设计制 造的各个流程中，凡是能提高产品差异性的重要环节都可以产生高利润。 从智能手机的发展趋势可以看出，硬件差异性对手机价值的贡献已越来越不明 显，操作系统、应用软件和内容服务的差异性对手机价值的贡献越来越大。手 机生产商从追求硬件差异化转往附加值更高的环节，包括两个方向——回溯到 操作系统开发环节，或向前推进到设备、应用软件配套。因此HP收购了Palm 的Web OS。各主要手机厂商以至于运营商，都推出了自己的软件应用商店 (App Store)，竞相争取开发商和服务提供商，以获得在内容和服务上的竞争优 势。
6
利润率不断下滑
• 根据水清木华2008年6月发布的报告显示，2003年为手机Байду номын сангаас计行业的暴利时代， 平均利润率高达70%；2004年行业盈利模式从方案买断模式转变为方案出货提 成模式，利润率下滑到35%；随着芯片集成度提高，到2006年，行业平均利润 率已下降到15%；2008年更是降到了3%以下。
手机设计行业分析报告
2010年8月2日
目录
• 1 手机产业链运行模式 • 2 手机设计行业发展现状 • 3 手机设计行业发展趋势
2
手机产业链
• 手机产业链分为四个层次，分别是芯片设计和制造厂商、手机操作系统平台厂 商、手机设计厂商、手机制造厂商。芯片设计和制造厂商处于产业链的最上端， 对于手机性能的提高起着决定性的作用；手机操作系统平台厂商为手机提供软 件增值服务，丰富手机的使用功能，增强手机的实用性；手机设计厂商提供整 机的解决方案，将硬件与软件整合；手机制造厂商将手机的各类零件组装到一 起，形成最终的商品--手机。
▼
▼
ODM手机厂商
▼
硬件设计公司
软件设计公司
外观设计公司
▼
▼
▼
国产手机厂商
▼
▼
▼
国外手机厂商
▼
▼
国产手机厂商研发部门
国外手机厂商研发部门
4
目录 • 1 手机产业链运行模式 • 2 手机设计行业发展现状 • 3 手机设计行业发展趋势
5
手机设计行业生存空间逐渐缩小
• 手机设计行业上游为芯片、操作系统设计公司，下游是手机厂商， 上下游企业天然具有侵占这部分市场的冲动，所以不可能稳定。
• 第二个重大变化： 手机设计产业已经大幅拓展，更多运营商、设计商、内容商、软件商主动投入 或被迫卷入其中。 产业链的扩大，使得厂商独立运作的机海战术已经过时，谁掌握更多上下游资 源，谁能建立让上下游企业、特别是广大的软件和内容提供商获利的生态链， 谁就有更大的发言权并赢得市场。
11
发展趋势
12
手机设计企业的发展趋势
• 手机设计公司是提供手机硬件、应用软件、界面（MMI）、外观和结构等设计方 案的研发公司，综合型手机设计公司可提供全套设计方案，而小型手机设计公 司只能进行某一方面的设计和研发。
• 我国手机设计公司业务模式主要分为三种：一是纯设计模式，即open BOM，此 类公司只负责设计，主要客户是品牌厂商；二是PCBA，此类公司负责印制电路 板，主要客户是中小手机厂商；三是ODM模式，既负责设计又组织生产，向客户 交付成品。