广告策划与文案

《广告策划与文案》教学大纲

课程编号：ZF065409

课程名称：广告策划与文案

总学时数：42

实验或上机学时：26

一、说明

（一）《广告策划与文案》的课程性质：是视觉传达设计专业（本科）开设的一门专业方向必修课程。

（二）教材及授课对象：《现代广告策划》；卫军英；首都经济贸易大学出版社 2007；视觉传达本科

（三）《广告策划与文案》的课程目标（教学目标）：通过本门课程的学习，学生能够理解广告策划和企业发展的关系，掌握广告策划的概念及程序，更好地为市场经济下的企业服务，为从理论出发联系实际创作出优秀的设计作品奠定良好基础；同时通过对广告文案的写作方法和技能的学习，培养学生的创新能力和在实践中操作的能力。

（四）《广告策划与文案》课程授课计划（包括学时分配）

（五）教学建议：

1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生结合实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。

（六）考核要求：本课程的成绩考核方式为考试，平时作业分数作为平时成绩，最后考试与平时成绩比例为70％和30％。

评分标准：

（考核方式及评分标准可由任课教师根据具体教学情况适当变通）

二、教学内容

第一章策略广告之道

主要教学目标：通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。

教学方法及教学手段：理论讲授；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。

教学重点及难点：广告策划的原则, 广告策划模式。

第一节广告策划概念

一、策划概念：形成、发展

二、广告策划的内容

第二节广告策划原则

一、广告策划的思维方式

二、广告策划的原则

第三节广告策划流程

一、广告策划的4个阶段

二、策划流程与人员构成

第二章广告策划理念

主要教学目标：通过本章学习,要求了解广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系；认识广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。

教学方法及教学手段：理论讲授、案例讨论与分析；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。教学重点及难点：广告策划观念发展

第一节广告策划观念的演进

一、从感性到实证

二、产品到品牌

三、实效到注意力

第二节广告策划的营销导向

一、强销的广告观念确立

二、从瑞夫斯（USP）、奥格威（品牌）、伯恩巴哈（促销）一直到定位理论和整合营销传播，其间的发展和继承关系

三、注意广告的直接效果

第三节广告策划的传播导向

一、广告传播应有冲击力

二、广告信息环境的变迁

三、注重受众信息的收集

第三章营销广告思维

主要教学目标：通过本章学习,要求认识市场营销基本概念,明确营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求;了解广告的营销沟通价值,掌握营销传播的基本模型和促销组合方式,并根据不同的营销需要进行广告策划.

教学方法及教学手段：理论讲授、案例讨论与分析；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。教学重点及难点：营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求

第一节市场营销观念的发展

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、营销观念

第二节广告及营销沟通模式

一、基本传播模式

二、营销沟通模式

三、营销沟通组合

第三节营销战略与广告策略

一、产品状态与广告策略

二、市场形态与广告策略

三、营销策划与广告策划

第四章消费行为研究

主要教学目标：通过学习,要求理解消费者决策和行为过程以及有关的基本概念,明确影响消费者态度和购买行为的主要因素,能够结合消费者分析的实际情况对广告和促销策略提出合理建议。

教学方法及教学手段：理论讲授、案例讨论与分析；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。教学重点及难点：消费者决策过程对购买决策和购买行为的影响

第一节消费者决策过程

一、消费行为概念

二、消费行为发生过程

三、消费者决策变化

第二节消费者行为动因

一、人际因素对于消费行为的影响

二、非人际因素的影响

第三节消费行为与营销沟通

一、消费者与产品的关系

二、与消费者沟通的相关概念

第五章市场细分策略

主要教学目标：通过学习要求掌握细分市场和目标市场概念,认识到细分市场的价值以及目标市场营销的必然性所在;了解市场细分方法的多样性,对不同形式的市场细分方法能够基本运用,并能够把细分市场和目标市场策略应用于广告策划中。

教学方法及教学手段：理论讲授、案例讨论与分析；以多媒体教学方式为主的多种教学手段。

教学重点及难点：广告目标明确的关键是对细分市场和目标市场的确认

第一节市场细分观念

一、市场细分概念

二、市场细分策略

第二节市场细分方法

一、两种思维：