从_使用与满足_理论看灾难事件中的公益广告_杜可琦

10

2011年第12期

本刊特稿

NEWS RESEARCH

从“使用与满足”理论看灾难事件中的公益广告

□ 杜可琦

【摘 要】公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，除了要达到一般广告所需的传播效果之外，受众还要使用它来满足自己的某种需要。特别是在灾难性事件发生时，受众使用大众传播刊播的公益广告能够满足受众自身的生存和安全需要，爱、归属和尊重的需要，以及自我实现的需要。

【关键词】使用与满足；灾难事件；公益广告

公益广告在美国被称为“公共服务广告”，即Public Service Advertising，也有译为Public Interest Advertisement，意思是指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式。在日本，公益广告被称为“公共广告”，《电通广告词典》将其定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”①还有一种称为意见广告（Opinion Advertising），是企业集团针对某类社会现象，用广告阐述企业的态度，表明企事业在社会中的个性。这类公益广告确定传达的是公益内容，但广告中都直接标出企业的名称。在我国，对公益广告概念一般是这样界定的：“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”②

公益广告在于它的公益性质，除了要达到一般广告所需的传播效果之外，受众还要使用它来满足自己的某种需要。特别是在灾难性事件发生时，公益广告更是能展现出前所未有的发展潜力。

什么是灾难性事件呢？灾难性事件是指在人们生产、生活过程中突然发生

的、违反人们意志的、迫使活动暂时或永久停止，并且造成大量的人员伤亡、经济损失或环境污染的意外事件。③除地震、洪水、台风、海啸、火山爆发、生物灾害等自然灾害之外，在一般工业生产及生活过程中所发生的火灾、爆炸、毒物泄漏事故，在矿床开采过程中所发生的坍塌、瓦斯和煤尘爆炸、涌水事故，河海运输过程中的沉船事故，重大交通事故，卫生灾害。由于都要造成大量的人员伤亡和经济损失，均属于灾难性事件。灾难事件，以其破坏性、突发性、多变性、潜伏性和危害性，造成的后果十分严重，一旦发生，往往会迅速引起人们的广泛关注，成为社会的热点和焦点，对人类社会有着巨大的震撼力和影响力。

在这种特殊的时刻，公益广告便开始体现出它对受众需求满足的作用。那么，受众是如何利用公益广告的呢，受众又需要从公益广告中获得什么呢，这里就需要提到“使用与满足”理论。

“使用与满足”理论又称之为满足需要论，是一种兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论认为，受众并不是单纯的被动的接受者，受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需

求。传播学家卡茨将大众媒介视为个人用以联系他人的工具，认为媒介可以满足使用者的认知、情感、个人整合和社会整合，缓解压力等方面的需要。“使用与满足”理论的提出表现了受众的主动性特征，它表明，在一定条件下受众会积极主动地选择自己偏爱的满足需要的媒介信息。受众是具有能动性的人，他们积极地使用媒介，而不是被动地听任媒介对他们施加影响。那么在面对灾难性事件时，受众究竟可以从公益广告中获得什么满足呢？下面笔者将从三个方面论述这个问题。

一、生存和安全需要

1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了需求层次理论，该理论将人的需求由低到高依次划分为五个层次，而生存和安全需要是人类的最基本需要，特别是在重大灾难性事件发生时，人们才更意识到生存和安全的重要性。

一般来说，灾难性事件具有突发性、破坏性、不确定性、紧迫性和信息不充分性等特性。这些特性将会使受众处于信息短缺及模糊状态，再加上信息的来源比较多，此时如果媒体处于“失语”状态，就很容易给谣言提供滋生蔓延的空间。信息是两次不确定性之差，

11

2011年第12期本刊特稿

NEWS RESEARCH

或者说，信息是能够减少或消除不确定性的东西。在紧要的时刻受众更需要真实的信息，真实的信息知道得越多，受众越能感觉到自身及周遭环境的安全；受众越是不知道事实的事态发展，谣言就越猖獗，受众就越觉得不安全，越有可能引发失控行为，从而给整个社会带来不稳定的因素。

因此，在灾难事件发展过程中，人们最关心的是灾难本身的事态发展、灾难之后对人们生活生产造成的负面影响以及人们应该如何更好地生存。这时的公益广告必须反应迅速，实时引导，传播关于灾难的各种消息、数据、资料、预防知识和应对措施等，及时满足受众认知层面的信息需求，才能消除情绪中的不确定因素和恐慌，这样既有利于维护社会稳定又可安定人心，并为受众进行下一步行动或决策提供信息保障。

在灾难事件中公益广告和新闻报道的不同又在哪里呢？公益广告和新闻都属于大众传播现象，最大的不同就在传播的频率不同，新闻传播的是新近发生的事实，一种媒体一般只能传播一次，否则就是传播旧闻，是新闻工作的大忌。即使广播电视采用滚动的方式播出新闻信息，也应随时反映最新变动事实，传播频率在绝对意义上仍是一次。而公益广告则可以反复传递信息，并且只有重复，才能强化空间和时间上的传播效果，特别是灾难性事件发生的时候，公益广告的作用将发挥到极致。这时大众媒介通过公益广告不断地向公众提供关于此次灾难性事件的各种讯息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使他们及早防御。另一方面公益广告是说服的艺术，它承载的信息也是制作人或是传播者精心挑选的信息，由于灾难性事件往往具有极其严重的破坏性后果，它快速地改变了人们生活的环境，给人们的心理带来极大的冲击和震撼。而受众面对社会环境剧烈的反常的变动，更需要快速地重新把握新的社会环境。所以这时期的公益广告传递的信息大多起到正面宣传，正面引导作用。

2003年，公众面对“非典”这个重大疫情产生了一系列非常复杂的心理情绪，大多数公众都产生了恐慌、担忧并且对正常的人际交往缺乏信任，害怕被传染。这时，及时地刊播公益广告就可以起到监视环境的功能，宣传科学防范意识，加强市民教育，规范个人行为，就可以使公众消除恐慌情绪。譬如，公益广告告诉大家预防“非典”勤洗手、常通风、不到人多的地方去、不要随地吐痰，加强锻炼身体等等，这些人人都可以轻易做到的事情，就会让公众看到战胜“非典”的希望，消除对正常人际交往的担忧，加强战胜“非典”的决心。

“5·12”大地震之后不久，中央电视台经济频道发起了《开学第一课 知识守护生命》大型公益活动，邀请奥运冠军、著名学者和社会知名人士制作了有关中小学安全教育的特别节目，于2008年9月1日起每日18:55至20:55在中央电视台经济频道播出。这次公益活动是以生命意识教育为主题，让孩子们“懂得怎样去认识生命、尊重生命、守护生命”。倡议全国的幼儿园、小学和中学，每年每学期都上几堂应对火灾、地震、洪水、台风等自然灾害的应急避险课，并在开学后要集中进行新学期安全教育，开展安全演练。面对自然灾难，人们有时是无能为力的，不能阻止它的发生，但也不能眼睁睁地看着这些自然灾难吞噬人类的生命，而这类公益广告基于对灾难的救助规律性的总体把握，意在传播各种知识和技能，提高人们应对各种自然灾害或者意外伤害时的准确度，培养一种面对灾难的行为方式，可以帮助更多的人更好地生存下来。

二、爱、归属和尊重的需要亚伯拉罕·马斯洛认为，人是一种社会动物，人们的生活和工作都不是独立进行的，经常会与他人接触，因此人们需要社会交往、良好的人际关系、人与人之间的感情和爱，在组织中能得到他人的接纳与信任。而尊重需要还包括自尊和受到别人尊重两方面。自尊是指自己的自尊心，工作努力不甘落后，有

充分的自信心，获得成就后的自豪感。受人尊重是指自己的工作成绩、社会地位能得到他人的认可。这一需要可概括为自尊心、自信心、威望、地位等方面的需要。④

面对突如其来的灾难，人在没有任何心理准备的情况下遭受打击，目睹死亡和毁灭，会造成焦虑、紧张、恐惧等急性心理创伤，甚至留下无法弥补的长久心理伤害。这时的公益广告要体现人文关怀，以情感人，让受众从公益广告中获取心理需求的满足，获得关爱和归属感，获得自尊和战胜困难的自信。

四川汶川“5·12”大地震后，第一时间央视就赶制推出了《你在，我在，你我同在》的抗震救灾公益广告，北京地铁也迅速制作了“抗震救灾”公益广告近700多幅，连夜在重要站点刊出；中国银行的公益广告《我们在一起》，盼盼食品的公益广告《中国期盼》和平安保险的《祝福中国，平安2008》。2003年“非典”疫情时期，上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共计20部系列公益广告片。2008年1月中国华中、华南的湖南、江苏、江西、湖北等省级行政区遭遇持续大规模雪灾，造成重大损失。湖南卫视推出了《突围冰雪线》的特别节目，在节目中插播题为《心中的暖流》和《真心英雄》的公益广告片中的广告语“不曾见过的冰，封不住我们牵手的温暖，漫天肆虐的雪，摧不垮我们意志的长城……”“9·11”恐怖袭击事件中《纽约时报》上，50多个全美犹太组织联名刊登广告除表示哀悼外还宣称“我们将继续与恐怖主义、仇恨和暴力进行不懈的斗争，为民主自由和对所有生命的尊重而奋斗。”阿拉伯裔美国人反歧视委员会发表公益广告说：“无论哪种形式的针对和平的暴力都是不可宽恕的，没有任何理由可以成为此类行为的借口。”

这一则则公益广告在灾难性事件发生的艰难时刻，传达着温暖、传达着爱心，以细腻的情感激发奋斗的力量、坚持的决心，让面对灾难的受众在第一时