目标市场选择及目标市场策略PPT

2 用户规模 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。
3 参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以 及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。
4 用户的购买状况
指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采 购制度和手续等。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而 可将整体市场细分为不同的小市场群。
5 用户所处的地理位置
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包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通 讯条件等。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
二、市场细分的有效性与细分方法 市场细分的有效性
1 可衡量性 2 可占领性 3 可盈利性 4 稳定性
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
4 按消费者的使用频率细分 ；
5 按消费者的品牌忠诚度细分 ；
6 按消费者对产品的态度细分 ；
7 按消费者待购阶段细分。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
产业市场细分的标准
1 最终用户
在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析 产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的刘策。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
二、市场细分的理论依据及其作用
市场细分的理论依据 市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种
理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异 质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论， 市场可以区分为同质市场和异质市场。
第二篇 市场
第七章 目标市场选择及目标市场策略
市场是潜在购买者对一种产品或劳务的整体需求，这 种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还 指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需 要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而 消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有 消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略 的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择 有效的营销战略。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
3 按消费者心理细分市场
1 按消费者所处的社会阶层细分 ； 2 按消费者的生活态度细分 ； 3 按消费者个性细分 ； 4 按消费者的购买动机细分。
4 按消费者行为细分市场
1 按消费者的购买时机细分 ；
2 按消费者所追求的利益细分 ；
3 按消费者使用状况细分 ；
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
第一节 市场细分
一、市场细分的含义 所谓市场细分，指营销者根据总体市场中不同消费者对产
品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分 为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其 中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或 者子市场或者“亚市场”。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的 反应大致相同的市场。
异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的 反应具有较大差别的市场。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
市场营销细分的作用
▪ 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形
成新的富有吸引力的目标市场
▪ 市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较
市场细分的有效性 1 单一因素细分法 2 二因素组合细分法 3 综合因素细分法 4 主导因素排列细分法
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
三、市场细分的步骤
1 选定产品的市场范围。
2 列举潜在顾客的基本需求。 3 了解不同潜在用户的不同要求。
4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
少、产出较高的良好经济效益
▪ 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、
千差万别的社会消费的需要
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
第二节 市场细分的标准及其有效性
一、市场细分的标准 消费者市场细分的标准
1 按地理环境细分市场
2 按人口状况细分市场
1 按消费者年龄及生命周期细分 ； 2 按性别细分 ； 3 按消费者收入水平细分 ； 4 按消费者职业和受教育程度划分。
指消费者对产品特征感觉相似程度。
3 市场同质性
指各细分市场之间的相似程度。
4 产品所处的生命周期阶段
7 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细 分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等， 并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
第三节 目标市场的选择
目标市场（Target Market）是指企业在市场细分的基础上， 以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依 据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。
企业市场营销组合C
企业市场营销组合
集中性市场营销策略
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市场
细分市场A 细分市场B 细分市场C
细分市场A 细分市场B 细分市场C
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
三、影响目标市场战略选择的因素
1 企业的实力
包括企业的财力、设备、技术、生 产能力等资源状况和营销能力的强弱。
2 产品同质性
一、目标市场选择的标准 细分市场的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。 企业本身的目标和资源
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
二、目标市场战略
无差异市场营销策略 企业市场营销组合
无差异市场营销策略 企业市场营销组合A
企业市场营销组合B
5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行 必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。
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第七章 目标市场选择及目标市场策略
6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其 原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市 场进行合并，或作进一步细分。