关于绿色营销的研究观点综述

关于绿色营销的研究观点综述

绿色营销是市场营销的新趋势，是21世纪市场营销的主流形式。随着人们对生态环境保护的认识加深，有关绿色营销问题成为学术研究的重要课题，学者们开始从不同角度对其进行了广泛深入的探讨。本文拟对有关研究观点综述如下。

一、绿色营销的内涵

张宏山认为，绿色营销是对传统营销的延伸和拓展，既有一般市场营销的共性，又有其自身的特殊性，相对于传统营销来说，绿色营销具有先进性、合理性及良好的适应性，是一种积极的经营方式，渗透着道德经营哲学的理念，显示出不同于以往的崭新内容。第一，绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的出现，目标是实现人类社会的可持续发展。第二，绿色营销的运作特点在于企业通过模仿自然界的协调机制，在市场机制以及政府、社会共同努力下，追求与自然界的融合与发展，达到“天人合一”。第三，绿色营销强调企业、消费者、社会的眼前利益与长远利益相协调，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。

陈磊指出，绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费

者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

周晓农认为，绿色营销是对传统营销的创新与发展，在追求消费者利益、企业利益和社会利益三种目标的统一中更充分、更长远、更开放地追求社会利益，注重对社会的宏观贡献，充分重视资源节约和环境保护，满足消费者的绿色需求，从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。与传统营销相比，就营销过程而言并无显著差异，但在理论基础、营销观念、经营目标和营销策略上则具有绿色的特点。这种差异并非是对原有市场营销的否定，而恰是在原有基础上的延伸和发展，是市场营销理念的又一创新和进步。首先，在理论基础上，绿色经济学和环境社会学的研究与发展为绿色营销理论的研究提供了坚实的基础。其次，绿色营销观念是以人类社会的可持续发展为导向的营销观。再次，绿色营销的经营目标是使经济发展目标同社会发展和生态发展目标相

协调，促进总体可持续发展战略目标的实现，促进企业自身的可持续发展。最后，与传统营销相比，绿色营销在其策略上注重绿色因素，形成营销策略差异，具体体现在组合营销策略的基本要素上。

褚爱红认为，所谓绿色营销是指社会和企业在消费者日益提高环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的

基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者和适应社会生态环境发展需要的一

种营销理念。因此，绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，其核心是按照环保与生态原则选择和确定营销组合的策略。绿色营销作为一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。

英国威尔斯大学肯?毕提教授在其所著的《绿色营销――化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”

二、我国企业开展绿色营销面临的问题和挑战

颜弘、王锋认为，我国的绿色营销是从开发绿色食品开

始的，近几年得到了较快发展，相继出现了一些绿色产品和绿色产业。目前，我国企业所处的宏观环境和微观环境发生了很大变化，在绿色浪潮的冲击下面临着营销观念的挑战。营销观念是企业进行营销活动的指导思想，它是否客观、正确，直接关系到企业营销的成败。目前，生产经营者大多数在一味追求近期和微观效益的观念下进行生产经营，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少。绿色营销要求企业寓环保意识于经营决策之中，开展以保护生态环境为中心的经营活动，其结果不仅是要在满足消费者需求的基础上获得利润，而且还要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标，企业只有及时调整并转变营销观念，才能成为市场营销中的制胜者。

胡永认为，尽管我国企业绿色营销已取得良好的开端，但从整体而言，就我国大多数企业而言，还不具备绿色营销意识。从本性上讲，企业追求的是一种盈利性和安全性，它认为能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念便是最好的观念，以至还用一些错误或落后的观念去指导营销。这说明了我国还需要大力推广绿色营销观念，我国企业的绿色营销任重而道远。

马莉、侯娟娟指出，我国绿色营销的实施尚未得到政府的有效支持。虽然政府制定了一些有利于环保的法律、政策及促进绿色营销开展的措施，但实施绿色营销会增加企业的

成本，导致绿色产品失去竞争能力。如对一个汽车厂商而言，企业实施清洁生产需要添置一些新的符合环保要求的生产

设备，以生产出不污染或少污染环境的汽车，而这些都将增加企业的生产成本。如果同行业中其他企业继续沿用传统方法生产产品，则有可能因少支出环保经费而获得相对竞争优势。对此，国外目前通常采用支持性或优惠性政策，如：税收方面的优惠、根据污染程度对汽车尾气的排污实行不同等级的收费，以纠正这种不合理现象，鼓励企业走清洁生产的道路。我国在鼓励企业实施绿色营销方面还未制定出完备的政策措施，当前政府制定的相关法规与政策并不能给企业带来实质性的补偿。

彭攀等指出，我国企业的绿色化任重道远，目前面临的主要问题有：(1)政府在促进绿色营销发展的过程中取得了一定的成绩，但在体制上依然存在很多问题，从而阻碍了绿色营销的发展。主要表现在缺乏对企业绿色营销进行激励、扶持和优惠的环境，如财政、税收、金融政策体系和法规体系及措施等。目前，虽然出台了一些环保法规，但不全面。现在我们仍可看到：由于资金的原因，我国许多企业在生产过程中不仅无力顾及环保问题，造成污染也无力投入治理；一些绿色环保新产品、新技术因为缺乏相应的激励机制，而在研制开发及成果转换上出现问题；许多无污染或低污染的环保产品推广缓慢，一些企业不得不从环保产业中退出；还有

些企业为获取高额利润而生产污染产品。政府如果不能通过有力的政策改变这种现状，绿色营销的推行速度将会受阻。另外，我国企业绿色技术创新能力有限，绿色营销的实施缺乏技术支撑。我国企业普遍尚未成为绿色技术创新的主体，且主体地位经常倒置，企业绿色技术创新及扩散严重不足，生态工艺应用较少，特别是对一般中小型企业而言，低技术能力是绿色营销的主要障碍。

杨楠指出，由于中国现有市场的竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，我国的绿色营销客观上面临着不少问题和障碍，突出表现为：没有形成全社会绿色消费需求。我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。许多企业对绿色消费导致的消费需求变化、绿色营销引起的企业竞争能力差异、环境问题所带来的新的市场机会和挑战等认识不足，导致绿色营销只能在较低水平上徘徊，无法推动绿色营销的大发展。

三、我国企业实施绿色营销的对策

刘广深、李汝英认为，转变企业的生产经营观念、培育绿色企业文化是企业开展绿色营销的关键。传统观念认为，人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无为地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计人绿色产品价值，从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。对企业来说，事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的，更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此，必须从根本上转变企业的生产经营观念，要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念，寓环保意识于生产经营决策之中，努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展。尤其是外贸企业，必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。树立绿色营销观念，就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念。以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。培育绿色企业文化，就必须注重对企业员工的绿色教育与培训，努力使全体员工认识到环保事业是利在当代、功在千秋的崇高事

业，以环保为己任，把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

颜弘、王锋指出，以环境保护观念作为其哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的绿色理念已成为各国企业追逐的热点和焦点。因此，作为我国企业的决策者必须正视我国企业发展绿色营销面临的挑战，通过学习、了解本国和它国有关法律规定及有法律约束力的国际环境协议的内容，以便对公司的发展项目和产品生产做出相应的调整；环境专家需要不断学习新的环境技术以及设计废物处理装置和污染控制设备，重新设计工业过程，不断减少污染和污物产量；工程师和其它专业人员要通过学习不断提高自己的环境知识和技能，从设计到制造方面减少生产与消费的污染。我国企业应明确树立并全面贯彻绿色营销的观念，改变和优化传统的生产方式和营销模式，并通过绿色产品的开发、绿色价格的制定、绿色促销活动的开展及绿色企业文化的构建，切实将绿色营销观念渗透到企业生产经营活动过程的每一个环节。

胡永指出，政府要充分发挥宏观调控职能，真正把开展绿色营销，保护环境纳入国家经济和社会发展的规划中来，通过制定法律法规、完善政府制度、建立管理机构、保证资金投入等来推动企业绿色营销活动的开展。企业要在经营战略上将企业、消费者和社会三方面利益统一和兼顾起来，在

产品开发、加工、运输、定价、促销分销、售后服务等方面都注入环保因素，注重采用新的绿色策略。

徐建中、何玄鹤指出，健全和完善的绿色政策和法令是开展绿色营销的前提和保障。企业营销策略的成功有赖于企业产品及企业活动的合法性，只有充分发挥绿色法令的作用来规范和约束企业的行为，才能把环境保护贯彻到企业的生产经营活动中，促使企业自觉实施绿色营销。同时，国家应大力开发绿色技术，对企业的绿色研发投入给予科研资助和奖励，每年在全国评选“绿色企业”，并做好宣传工作，增强企业开展绿色营销的积极性，进一步强化公众的绿色意识，拉动绿色需求。

胡金林等认为，目前，绿色营销在国际上已是风起云涌，在我国也正方兴未艾。但是对于我国相当一部分企业来说，其经营思想仍处于以推销观念为主，开始向市场营销观念转变的阶段，企业常常为了获利而盲目采取外延的扩大再生产模式，患了“市场营销近视症”，太重视眼前利益和局部利益而忽视长远利益和整体利益，割裂了经济发展与环境发展的关系。所以，要从理论上端正态度、澄清看法，重新审视发展绿色营销的重大意义。

李海娥认为，结合国内实际情况，现阶段我国绿色营销的发展主要应由政府来推动。这是因为政府是公共资源的第一保护人，同时又掌握着公共权力和代表着公共利益，这正

是推动绿色营销发展所必需的，也恰好与绿色营销的发展目标相吻合。第一，完善立法，加强执法。绿色营销的成效如何，政府的立法执法将起到至关重要的作用。首先，完善环境保护的相关法律法规，形成一整套有针对性的、行之有效的、奖惩分明的制度体系，很好地解决诸如环境管理体制、绿色标准制定、企业违法行为的处罚等问题。其次，加强管理机构建设，形成一个有权威性的统一的组织，具体执行相关法规，促使政府与企业的行为规范化、良性化。第二，注重引导，提高全民的绿色消费意识。消费者的绿色需求是绿色营销的直接拉动力量。从目前来看，我国消费者的绿色意识有待进一步提高。政府在引导和培养公众绿色消费方面承担着十分重要的责任。首要要加大环境保护宣传，合理有效地教育社会公众从“经济理性人”向“生态理性人”转变，提高绿色需求。一方面，正面引导公众建立绿色消费观，提高其识别绿色产品和服务的能力；另一方面，政府要适时提供反映环境状况的数据，让公众了解生态环境的严峻性和脆弱性，自觉提高保护环境的意识，增加绿色消费。除了进行社会公众教育之外，政府也要注重培养绿色人才，为绿色营销的发展储备人才。第三，推动环保非政府组织的组建和发展。政府要增强服务意识，转变行为方式，鼓励环保非政府组织的组建和发展。实践证明，在国外，环保非政府组织是推动绿色营销发展的中坚力量。针对我国环保非政府组织面

临的现状，政府首先要允许非政府组织的存在，其次要从行动上予以支持，具体包括：放宽非政府组织成立的条件，凡是经确认善意保护环境的团体都允许注册成为民间组织；简化审批的手续，提高办事效率；提供资金支持，包括建立环境保护基金，引导企业支持非政府组织，不断壮大环保非政府组织的影响力和执行力。

姚雪超、孙彩霞认为，绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。政府必须强化宏观调控职能，进一步健全和完善绿色法规，真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，完善绿色奖励政策。同时，政府还要加强对发放“绿色标志”和实施绿色营销的管理，严厉打击绿色产品的假冒行为，保证绿色产品和产业的健康发展。

(责任编辑：秋萌)

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