市场营销学培训讲义(PPT 58页)8

观点
企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以 刺激消费者大量购买本企业产品。
特征
买方市场，以产定销，以企业为中心，企 业生产什么，就推销什么。
产品推销能否永驻 市场？
(四) 市场营销观念
时间
20世纪50～60年代
观点
企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产， 开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送 到消费者手中，实现企业的经营目标。
买方
交换过程及 其运行规律
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什么是市场？
它是具有特定需要和欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部现实顾客与潜在顾客。
市场是由人构成的 市场的大小取决于这个人群的总量与需求量 市场的需求通过交换来满足，需求不断变化，
则满足也会不断变化
市场=人口+购买力+购买欲望
市场的三要素
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
产品
（Product）
价格
(Price)
渠道
(Place )
市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各 种可能的
其意义是：市场营销组合是企业制定营销战略的基础、 是协调各方面力量的纽带、为企业管理提出了新的方 法和内容。
市场营销组合的基本框架：4P
产品PRODUCE
价格 PRICE
4P’s
分销 PIACE
促销PROMOTION
麦当劳的市场营销组合
服务 资金
服务，资金 制造商市场 税收，商品 政府市场
货币 商品和服务
服务 资金
税收 商品
中间商市场
资源 货币
税收 服务
消费者市场
货币 商品和服务
什么是市场营销？
Market + ING 做 市场
科特勒定义：“市场营销是个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人自由交换产 品和价值，以获得其所需之物的一种社会 和管理过程。”
4C营销理论的四要素
总结：几种经营观念的特征
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们买什么” “市场需要什么，我们就生产什么”
“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”
三、现代营销观念体系
市场观念 创造需求观念 权变观念 战略观念 竞争观念 文化营销观念
渠道
竞争者
技术、自然 环境
价
公 众
格
科特勒说 “如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功。
所以市场营销活动的核心就在于 社会 制定并实施有效的市场营销组合。 文化环境
此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济 现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概 括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、渠道和促销。
最终目标是需求和欲望的满足； 交换是核心和必要手段； 交换过程考验营销管理水平。
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品、供应品 和品牌
价值和满意
交换、交易 和关系
市场和市场营销者
1、需要Needs 欲望wants 需求Demands
需要
一种满足的缺乏状态
欲望
+ 文化背景
需求
购买力+购买意愿
特征
买方市场，以需定产，以消费者为中心。
小天鹅集团的 “经营数学”
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
(b) 营 销 观 念
(五)社会营销观念
时间
20世纪70年代
观点
企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满 足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、 消费者整体的和长远的利益。
特征 卖方市场、以企业为中心、以产定销
老福特
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽
车的成本。
(二)产品观念
时间
20世纪30年代
观点
企业致力于生产高质量产品，并 不断加以改进，做到物美价廉。
特征
卖方市场、以产品为中心、以产 定销
？ 酒香不怕 巷子深！
容易患营 销近视症
(三)推销观念
时间
20世纪40～50年代
买卖关系 人际关系 顾客关系
企业营销观念的演变
必须树立正确的营销观念 营销观念的演变过程 现代营销观念与传统营销观念区别
现代营销观念体系
一、必须树立正确的营销观念
（一）什么是营销观念
营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。
（二）树立正确营销观念的重要性
营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生 不同的营销效果。
案例
“索尼”电子产 品的不断创新
（三）权变观念
要求:
案例:
企业综合考虑影响企
1984年，菲力普·科
业营销的环境变数，把它作 特勒在美国西北大学凯
为指导企业营销活动的基本 洛格管理研究生院校友
依据，有效地确定营销策略， 会上提出了的“大市场
开展营销活动。
营销”概念。
（四）战略观念
要求:
企业运用自己的胆识和智 慧，高瞻远瞩地为企业运 筹帷幄，制定正确的营销 战略。
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4、交换、交易和关系
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得 所需物品的行为。
交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成 一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动 的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系:交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如： 供求关系
案例:
三得利啤酒：领 新上海11年
（五）竞争观念
案例：
可口可乐与百事可 乐、柯达与富士、 麦当劳与肯德基、 波音和空中客车。
要求:
企业积极参与市场 竞争，采用合理合法的竞 争手段，以适销的产品、 合理的价格，优良的服务， 及时准时的信息，有效的 促销，争夺消费者，争夺 市场，争夺效益
（六）文化营销观念
产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，长 时间快速的服务
价格策略 低价政策
渠道策略 营业场所选在顾客密集区域，组织特 许连锁经营，扩展新店
促销策略 强有力的广告宣传，广告媒介以电视 为主，内容针对年轻人
索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场 营销组合
产品策略 便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持 以自己的商标进入国外市场
案例： 福特“T”型车创造历史
二、企业营销观念的演变过程
社会存在决定社会意识 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。 企业营销观念的演变过程：
生产观念
产品观念
推销观念
社会营销 观念
营销观念
(一) 生产观念
时间 20世纪20年代
观点
企业致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产规模，降低成本来扩展市场。
要求:
企业应善于运用文 化因素来实现市场制 胜。使企业营销活动 形成特定的文化氛围， 把经济与文化紧密结 合起来，吸引消费者 购买。
案例:
“孔府家酒”能够誉 满海外，倍受海外华 人游子的青睐，不仅 在于它的酒味香醇， 更在于它满足了海外 华人思乡恋祖的文化 需要。
四、市场营销组合理论
市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略， 以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益
价格策略 渠道策略
单价29.95美圆，5000为批量作价起点， 10000台为折扣价最低点，此后购量越多价格 越高，避免需求不稳定，生产能力不足的风 险，以高质而不以降价为手段
直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美 设分支机构的日本贸易公司
促销策略 通过熟悉美国市场和法律的广告代理商，重 点宣传产品的新技术信息和巨大效益
4P营销理论的概念
20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡 教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促 销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
4P营销理论的优势和劣势
优 1、4PBiblioteka Baidu论重视产品导向 势
而非消费者导向，以满足 市场需求为目标。
2、4P理论是营销学的基 本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化，构建了 营销学的基本框架，促进 了市场营销理论的发展与 普及。
劣 势 1、营销活动着重企业内部，
对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市 场变化。
甲
居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。
居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？
乙
丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预
丙
期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率
约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。
什么是市场？
从多角度理解市场
商品交换场所
现实与 潜在顾客
营销学
习 惯
市场
经济学
卖主和买 主的集合
（一）市场观念
要求
企业树立一切为顾 客利益着想的营销 观念，真正做到 “顾客第一”、 “客户至上”。 以“市场观念”来 决定企业的营销方 针，作为企业营销 的出发点和归宿。
案例
“海尔”自 砸冰箱事件
（二）创造需求观念
要求
•企业突破现实需求的限 制，主动出击，通过改 变人们的价值观念和生 活方式，或主动参与新 生活方式的设计，使人 们形成新的欲望，并转 化为新的需求，捕捉新 的营销机会。
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2、产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东 西，有时也称之为供应。
产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas)
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3.价值、成本与满意
市场营销学
项目一 树立现代市场营销观念
学 习 目 标
1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展
项目一 树立现代市场营销观念
学习内容
认识市场营销活动 树立市场营销观念 现代营销理念的内容
案例
市场=人口+购买力+购买欲望
有人口，有购买力，没有购买欲望。 有人口，购买欲望，没有购买力。
潜在市场
有购买力和购买欲望的消费者
暂时没有购买力或 购买欲望的潜在消费者
简单的市场机制
交流
行业 （卖方群体）
产品/服务 货币
市场 （买方群体）
信息
现代交换经济中的流程结构
资源 货币
资源市场
税收 商品
特征
保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为 中心。
埃克森的引火自焚
社会营销观念
经济效益
社会效益
顾客
企业
社会
满足消费需求 满足社会发展的需求
注重长期利益，营销活动要关注社会和道德问题
尤努斯——穷人的银行家
新时代市场营销理念—客户观念
•基本观点：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、 人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分 销偏好信息等，根据由此确认的不同客户的终生价值， 分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递 不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户 的购买量，从而确保企业的利润增长。 •强调满足每一个客户的特殊需求。 •市场营销观念强调满足每一个子市场的需求。 •“个性定制”
价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者对 产品满足各种需要的能力的评估。
价值=利益/成本
=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间
成本+精力成本+精神成本）
将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出 售才是成功的
顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理解
26.11.2020
主讲人：王光玲
2、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。
3、营销是交换关系的相互 满足，而4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用。
4C营销理论的概念
由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销 组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、 成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。
促销
(Promotion)
注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。
企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建立， 企业与消费者的联系是通过分销商 来进行的。
4P营销理论的理论框架
人口、经济 环境
供 应 促销 商
政治、 法律环境
营销中 介单位
产品
目标 客户