消费者对生鲜食品安全认知及购买行为研究分析

消费者对生鲜食品安全认知及购买行为分析

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：

消费者对生鲜食品安全认知及购买行为分析

张莉侠

（上海市农科院信息所，上海：201106）

摘要：笔者通过上海市生鲜食品消费的调查，考察了消费者对安全食品的认知及购买行为。研究表明，消费者对安全食品的关注及认知程度均较高，但是了解的程度不深。最后提出政府应加大安全食品的宣传、加强安全食品消费市场的培育、对安全食品的生产与经营进行补贴等建议。

关键词：安全食品；认知行为；购买行为

民以食为天，食以安为先。食品质量安全问题日益受到业界、政府和学术界的关注。由于消费者是整个食品安全管理流程的最终目标导向，消费者在食品安全上所体现的态度和消费倾向会对农产品生产者、食品加工及经销企业的行为主体产生深刻影响。食品安全的管理不仅仅是供应商或政府相关机构的职责，消费者同样扮演着至关重要的角色。因此调查消费者对生鲜食品安全的态度、认知及购买行为不仅对农产品的生产及经销者，而且对食品安全政策的制定均有重要意义[1][2]。

1 数据来源及说明

1.1 调查时间与地点

调查时间集中在2007年11～12月，采用主观抽样方法作为样本选取的方法，充分考虑了样本的随机性和分散性，调查选取上海的杨浦区、徐汇区、普陀区、闵行区、长宁区，调查地点主要集中在超市、农贸市场和购物广场。这五个地区的选择依据是各地区的生活人群从收入角度基本能够代表上海各个阶层，基本涵盖了城市中心地区和城市边缘地区，能够代表整个上海市消费者对生鲜食品安全的认知行为及态度。

1.2 资料收集及处理

在每个地点采取随机抽样方式，对上海市居民进行问卷调查，全部问卷由被调查者当场填写、当场回收，每个地区约85份问卷，共426份调查问卷。剔除漏答的关键信息及出现错误信息的问卷，回收有效问卷416份，问卷有效回收率达97%。

2 调查数据的样本特征

从年龄分布看，30-40岁与40-50岁年龄段的比例基本相当，分别占26.92%、29.33%，合计已经超过50%；20-30岁与50-60岁的比例比较接近，分别占到20%左右。从受教育程度来看，超过一半的被访者接受过大学及以上的教育，体现了上海作为经济中心，汇集着大量高学历人才的特点，高中或技校的比例占33.89%。从家庭人均月收入来看，人均月收入在3000-6000元之间的比例占47.36%，接近占被访问者的一半，这个阶段的收入代表了普通上海市民的收入水平；6000元以上的占15.38%；3000元以下的占37.26%，调查对象包含了各收入阶层。从家庭结构来看，3个人的家庭结构占69.71%，其余的占到30%。三个人的家庭结构中，有12岁以下小孩的占到31.97%，占到总样本的近1/3。从职业属性看，餐饮服务业、医疗卫生、政府机构等部门可能接触较多的食品安全信息或者本身就是食品安全政策的研究者、制定者，本次调查中，上述3种食品安全特殊相关信息的被调查者累计占[收稿日期] 2009-11-25

26.44%，教育机构的人数比例占18.75%，其余的为企业员工，比例占到54.81%，从调查的样本来看，本次调查涉及到各个行业、各个阶层、各个年龄段，体现了样本的均衡性与一般性，研究将更具代表性。

3 生鲜农产品消费行为特征

3.1 超市逐渐成为消费者购买生鲜食品的场所

消费者购买食用农产品的场所主要是超市、农贸市场、马路摊贩及批发市场。在被访问者的416个消费者中，在超市购买生鲜食品的占43.99%，农贸市场和超市轮换的占31.25%，去农贸市场购买生鲜食品的仅占16.35%，去批发市场购买的占 6.49%，马路摊贩的仅占1.92%。表明超市逐渐成为消费者购买生鲜食品的主要场所，超市内的生鲜食品一般能保证质量安全，对于“忙碌”的上海市民来说，选择到超市购买食品可能更省时、省力、放心。

3.2 消费者关注生鲜食品的产品特征

消费者关注生鲜食品的产品特征中最关心的是新鲜度，关注程度高达68.03%，其次，关注农药残留度的占64.18%，其后依次是营养成分、价格、产品品牌、生产日期、产品产地、广告、卖方信誉、媒体信息、是否有安全认证标识等。从排序来看，从食品安全的角度，除了农药残留度的关注程度比较高之外，与食品安全相关的品牌、生产日期、卖方信誉等信息关注程度也较多，显示出上海市居民对食品安全的关切。

3.3 消费者最担心的食品安全问题

在调查416个访问者中，消费者最担心的食品安全问题是蔬菜农药高残留，占到总样本数的86.30%，其余按照担心程度从高到低依次是：违规使用添加剂、注水肉、病害肉、瘦肉精、非食用油流入餐桌、食物中毒。

3.4 消费者对生鲜食品安全的认知程度

基于消费者对无公害食品、绿色食品及有机食品的认知差异，消费者会选择不同的安全食品购买。通过调查可知，大部分被访者对三类食品都有一定程度的了解，但“了解”及“非常了解”的约占12%左右，所占比例较少，表明消费者已经对这三类食品有了解，但是了解程度不深。在调查中还发现，相比无认证的食品，55%的消费者表示会选择绿色食品、有机食品及无公害食品，31%的消费者会在一定的价格范围内考虑购买，一般愿意多支付10%。只有8%的消费者表示无所谓、6%的消费者表示不会选择。由此可知，上海市居民对生鲜食品安全的认知程度较高，对安全食品的购买意愿较强，表明上海市居民对新生事物接受程度较高的特点。

4 消费者对政府食品安全监管的需求

食品质量安全信息的不完全性、食品安全的公共品性质确立了政府在食品安全管理中的基础地位。政府对食品安全管理的有效性取决于两点：一是消费者对政府所提供食品安全信息的认知度；二是政府是否按照消费者所需求的食品安全信息提供相应的信息。在调查消费者对政府提供食品公共安全职能的看法时，79.81%的消费者认为上海现阶段食品安全形势有些问题，但可以解决，11.30%的消费者认为问题太多，令人失望，只有6.73%的消费者