第三章营销组合产品策略服务营销
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⑶商标保护策略
第四节 品牌策略
驰名商标 国家工商行政管理局商标局、商标评
审委员会负责驰名商标的认定工作。 认定驰名商标应当考虑下列因素： 相关公众对该商标的知晓程度； 该商标使用的持续时间； 该商标的任何宣传工作的持续时间、
4R’s • 关联（Relevance） • 反应（Response） • 关系（Relationship） • 回报（Returns）
4V’s • 差异化（Variation） • 反应（Versatility） • 价值（Value） • 共鸣（Vibration）
第一节 市场营销组合的概念及特征
有形特征
•P 物质因素
无形特征
信誉因素
经济因素
保证因素
时间因素
服务因素
操作因素
外观因素
第二节 产品策略的主要内容
附加产品
附加产品 • 有形产品
核心产品
第二节 产品策略的主要内容
• 1、核心产品 • 指满足顾客需要的核心内容，顾客
所要购买的实质性东西
第二节 产品策略
• 1、核心产品 • 指满足顾客需要的核心内容，顾客
品、价格、销售渠道和促销，提出了市场营销的4P‘s组合。
第一节 市场营销组合的概念及特征
二、 4P’S营销组合理论的演变
4.大市场营销组合（P.Kotler 1984） 4P’S+ Political Power+ Public Relations = 6P’S
三、 4C’S营销组合
（Robert Lauterborn ，1986）
• 意义:更好地贯彻市场营销导向， • 深化和广泛对产品概念的认识。
• 产品整体概念的意义： • 1、明确了产品是有形与无形特征的综合体：
2、产品整体概念是动态的 • 3、产品整体概念更好地体现市场营销导向 • 4、产品的特色和差异性是竞争的重要内容 • 5、把握核心产品可衍生出一系列有形产品
产品的有形与无形特征
• Communication（顾客与企业的沟通）
促销是沟通。沟通是双向性的
营销组合模式
4P’s • 产品（Product） • 价格（Price） • 渠道（Place） • 促销（Promotion）
4C’s • 顾客（Customer） • 成本（Cost） • 便利性（Convenience） • 沟通（Communication）
1.要素混合体（詹姆斯．卡林顿，1948） 2.市场营销组合（尼尔．鲍顿 ，1953 ） 市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Borden）
教授在五十年代提出来的。 3.营销组合4P‘s（E．J. McCarthy,1960） 麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产
• Customer（顾客的需求和期望）
创造顾客比开发产品更重要； 满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要
• Cost（顾客成本）
顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限
• Convenience（顾客购买的方便性）
顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限
品目需要发展、维持、收缩或放弃。
第四节 品牌策略
一、品牌涵义 1、品牌(Brand)：亦称厂牌、牌子，是 一个名称、术语、符号、颜色和图案， 或这些要素的组合，它可用来辨识一个 卖者或买者集团的货物和劳务，以便与 竞争者的产品相区别。
第四节 品牌策略
2、品牌的组成部分 ⑴品牌名称 ⑵品牌标志 ⑶可注册部分
第二节 产品策略的主要内容
• 4、心理产品：产品的品牌和形象 给顾客带来的心理上的满足。
第二节 产品策略的主要内容
• 二、产品分类 • 1、按消费品的有形性和耐久性，可分为：
•
1）耐用品 2）非耐用品 3）劳务
第二节 产品策略的主要内容
• 二、产品分类 • 2、按顾客选购的便利性，可分为：
•
1）便利品 2）选购品 3）特制品 4）非寻求品
பைடு நூலகம்
第二节 产品策略的主要内容
• ㈢按工业用品在会计处理分类，产品 可分类为： 1. 厂房、设备 2.原材料与零部件 3.中间产品 4.办公用品及劳务
第三节 产品组合决策
• 一、产品组合的涵义 是指企业所生产产品及劳务的有机
组合与搭配，即经营范围和结构。
第三节 产品组合决策
• ㈡产品组合的衡量 • 长度、宽度、深度和关联性
第三节 产品组合决策
• 二、产品线决策 1、产品线长度决策 包括扩大和缩减产品线策略，扩大产品 线策略
• 扩大产品线策略 • 又包括:扩充策略与延伸策略
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
销售额 利润额
分 了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利了解产品线上每一 析：个的产百品分品比目，对可总以销帮售助量产和品利线润经所理作决的定贡哪献些
四、市场营销组合的特征 • 1 .可控性 • 2 .复合性 • 3 .统一性 • 4 .动态性
第二节 产品策略的主要内容
• 一、产品整体概念
• 涵义：凡是能提供给市场，可满 足某种需要和欲望的任何东西， 包括构思、货物、劳务、组织及 场所等，产品整体包括核心产品、 有形产品、附加产品和心理产品 四个层次。
所要购买的实质性东西
第二节 产品策略的主要内容
• 2、有形产品 将抽象的核心产品 转变为有形的东西，即满足顾客需 要的各种具体产品形式。一般来说， 有质量、功能、款式、品牌、包装 等五大特征。
第二节 产品策略的主要内容
• 3、附加产品： • 顾客在购买产品时所得到的来自于
产品自身之外的额外享受或利益。 如提供信贷、免费安装、送货、保 修、售后服务等。
第四节 品牌策略
2、品牌的组成部分 ⑴品牌名称 ⑵品牌标志 ⑶可注册部分
第四节 品牌策略
• 二、品牌的六个层次 ⑴属性
• ⑵利益 • ⑶价值 • ⑷文化 • ⑸个性 • ⑹使用者
第四节 品牌策略
• 四、商标涵义及构成 ⑴商标：是一个法律术语，是指品
牌或品牌的一部分依法注册后，获得在 一定时间和区域内所有权利。 • ⑵商标注册原则
第五章 市场营销组合 与产品决策
第一节 市场营销组合的概念及特征
• 一、市场营销组合的概念 • 即企业可以控制的各种因素（包括产
品、定价、分销和促销）的组合与搭 配，协调地发挥作用，以便使企业扬 长避短、发挥优势，取得企业的最佳 经营效果。
第一节 市场营销组合的概念及特征
二、 4P’S营销组合理论的演变
第四节 品牌策略
驰名商标 国家工商行政管理局商标局、商标评
审委员会负责驰名商标的认定工作。 认定驰名商标应当考虑下列因素： 相关公众对该商标的知晓程度； 该商标使用的持续时间； 该商标的任何宣传工作的持续时间、
4R’s • 关联（Relevance） • 反应（Response） • 关系（Relationship） • 回报（Returns）
4V’s • 差异化（Variation） • 反应（Versatility） • 价值（Value） • 共鸣（Vibration）
第一节 市场营销组合的概念及特征
有形特征
•P 物质因素
无形特征
信誉因素
经济因素
保证因素
时间因素
服务因素
操作因素
外观因素
第二节 产品策略的主要内容
附加产品
附加产品 • 有形产品
核心产品
第二节 产品策略的主要内容
• 1、核心产品 • 指满足顾客需要的核心内容，顾客
所要购买的实质性东西
第二节 产品策略
• 1、核心产品 • 指满足顾客需要的核心内容，顾客
品、价格、销售渠道和促销，提出了市场营销的4P‘s组合。
第一节 市场营销组合的概念及特征
二、 4P’S营销组合理论的演变
4.大市场营销组合（P.Kotler 1984） 4P’S+ Political Power+ Public Relations = 6P’S
三、 4C’S营销组合
（Robert Lauterborn ，1986）
• 意义:更好地贯彻市场营销导向， • 深化和广泛对产品概念的认识。
• 产品整体概念的意义： • 1、明确了产品是有形与无形特征的综合体：
2、产品整体概念是动态的 • 3、产品整体概念更好地体现市场营销导向 • 4、产品的特色和差异性是竞争的重要内容 • 5、把握核心产品可衍生出一系列有形产品
产品的有形与无形特征
• Communication（顾客与企业的沟通）
促销是沟通。沟通是双向性的
营销组合模式
4P’s • 产品（Product） • 价格（Price） • 渠道（Place） • 促销（Promotion）
4C’s • 顾客（Customer） • 成本（Cost） • 便利性（Convenience） • 沟通（Communication）
1.要素混合体（詹姆斯．卡林顿，1948） 2.市场营销组合（尼尔．鲍顿 ，1953 ） 市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿（N. H. Borden）
教授在五十年代提出来的。 3.营销组合4P‘s（E．J. McCarthy,1960） 麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产
• Customer（顾客的需求和期望）
创造顾客比开发产品更重要； 满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要
• Cost（顾客成本）
顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限
• Convenience（顾客购买的方便性）
顾客的购买与使用的角度考虑成本。 顾客可以接受的价格-适当利润＝成本上限
品目需要发展、维持、收缩或放弃。
第四节 品牌策略
一、品牌涵义 1、品牌(Brand)：亦称厂牌、牌子，是 一个名称、术语、符号、颜色和图案， 或这些要素的组合，它可用来辨识一个 卖者或买者集团的货物和劳务，以便与 竞争者的产品相区别。
第四节 品牌策略
2、品牌的组成部分 ⑴品牌名称 ⑵品牌标志 ⑶可注册部分
第二节 产品策略的主要内容
• 4、心理产品：产品的品牌和形象 给顾客带来的心理上的满足。
第二节 产品策略的主要内容
• 二、产品分类 • 1、按消费品的有形性和耐久性，可分为：
•
1）耐用品 2）非耐用品 3）劳务
第二节 产品策略的主要内容
• 二、产品分类 • 2、按顾客选购的便利性，可分为：
•
1）便利品 2）选购品 3）特制品 4）非寻求品
பைடு நூலகம்
第二节 产品策略的主要内容
• ㈢按工业用品在会计处理分类，产品 可分类为： 1. 厂房、设备 2.原材料与零部件 3.中间产品 4.办公用品及劳务
第三节 产品组合决策
• 一、产品组合的涵义 是指企业所生产产品及劳务的有机
组合与搭配，即经营范围和结构。
第三节 产品组合决策
• ㈡产品组合的衡量 • 长度、宽度、深度和关联性
第三节 产品组合决策
• 二、产品线决策 1、产品线长度决策 包括扩大和缩减产品线策略，扩大产品 线策略
• 扩大产品线策略 • 又包括:扩充策略与延伸策略
60
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销售额 利润额
分 了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利了解产品线上每一 析：个的产百品分品比目，对可总以销帮售助量产和品利线润经所理作决的定贡哪献些
四、市场营销组合的特征 • 1 .可控性 • 2 .复合性 • 3 .统一性 • 4 .动态性
第二节 产品策略的主要内容
• 一、产品整体概念
• 涵义：凡是能提供给市场，可满 足某种需要和欲望的任何东西， 包括构思、货物、劳务、组织及 场所等，产品整体包括核心产品、 有形产品、附加产品和心理产品 四个层次。
所要购买的实质性东西
第二节 产品策略的主要内容
• 2、有形产品 将抽象的核心产品 转变为有形的东西，即满足顾客需 要的各种具体产品形式。一般来说， 有质量、功能、款式、品牌、包装 等五大特征。
第二节 产品策略的主要内容
• 3、附加产品： • 顾客在购买产品时所得到的来自于
产品自身之外的额外享受或利益。 如提供信贷、免费安装、送货、保 修、售后服务等。
第四节 品牌策略
2、品牌的组成部分 ⑴品牌名称 ⑵品牌标志 ⑶可注册部分
第四节 品牌策略
• 二、品牌的六个层次 ⑴属性
• ⑵利益 • ⑶价值 • ⑷文化 • ⑸个性 • ⑹使用者
第四节 品牌策略
• 四、商标涵义及构成 ⑴商标：是一个法律术语，是指品
牌或品牌的一部分依法注册后，获得在 一定时间和区域内所有权利。 • ⑵商标注册原则
第五章 市场营销组合 与产品决策
第一节 市场营销组合的概念及特征
• 一、市场营销组合的概念 • 即企业可以控制的各种因素（包括产
品、定价、分销和促销）的组合与搭 配，协调地发挥作用，以便使企业扬 长避短、发挥优势，取得企业的最佳 经营效果。
第一节 市场营销组合的概念及特征
二、 4P’S营销组合理论的演变