第七章当前外贸营销所面临的困难和出路

第十二讲当前外贸营销所面临的困难和出路

【案例】

如何在6个月之内超越竞争对手3年的经营业绩

某人从原来工作的公司出来之后，开始组建自己的公司，当他组建自己的公司的时候，他的投资方合作伙伴认为这些从大企业出来的职业经理人，可能实际的操作能力要比以前有所下降，这表明投资方对其实力有所怀疑，这时，这个新组建的公司团队通过一个案例的综合运用，在6个月之内超过竞争对手3年的经营业绩，从而打开了自己公司的竞争局面。

首先，新公司通过对目前市面上所流行的产品进行搜索，通过输入产品分类找到竞争对手，然后通过对竞争产品同类型、同级别的区分，通过产品锁定了三家竞争对手。

接下来，新公司又把竞争对手公司的产品，公司名称在Google网中进行搜索，“拔出萝卜带出泥”，将竞争对手的经销商、分销商统统找出来，然后参考所有竞争对手的网站开始设计自己的网站，按照专业性和艺术性的完美结合的要求制作完网站之后，新公司开始训练其业务员的电话销售沟通能力。

之后，新公司向它的竞争对手的经销商和分销商开始出击，先将电话打给这些经销商，在得到对方的否定之后，对这些经销商说了如下的话语：“虽然您已经有了同类产品的供货商，但没有关系，我只是想做你的备用的供应商，当你的第一供应商有什么问题的时候，我可以及时提供服务给你。”经销商看到新公司非常谦卑，一般会要求提供产品资料，而新公司会非常快速地通过手机短信将自己的网站地址发给对方，等对方打开这个专业性和艺术性完美结合的网站之后，一般都会被其专业程度所吸引。

随着交流的深入，业务员会引导经销商来浏览网站内容，最后，这些经销商一般会提问“你们的产品是否非常昂贵”，这就标志着经销商已经认同了产品，这时，只需要对经销商强调“我们和某某竞争对手不是竞争关系，而是一种互补关系，某某产品走的是低端市场，我们的产品走的是高端市场”，这样的解释，让经销商觉得心理很舒服，这家新公司就在6个月之内把三个竞争对手80%的客户抢到了自己手上，使得自己6个月的销售业绩超越了竞争对手3年的经营业绩。

【自检6-1】

对照成交前的最后突破，你认为你自己在哪些方面还需改进，并提出你的改进计划。

当前中国企业外贸营销面临的困难和出路

中国产品国际市场的形成特点和发展趋势

中国企业当前最大的缺陷就在于研发能力和营销能力不足，中国企业的整体竞争只能依靠最初级的产品价格竞争，而不能够依靠真正意义上的创新体制。当前中国市场的特点表现在以下几个方面：

1.优势

中国产品与国际市场上的同行业相比，综合性能、外观造型都处于领先地位，特别是外观设计都能达到国际市场水准，而且价格便宜，以其质优价廉的优势，成为国际市场上广受好评的产品。

2.劣势

中国产品在国际市场上虽然具有一定的优势，但也存在着明显的劣势。

◆首先，中国产品缺少国际品牌

家具、家用电器、日用陶瓷、自行车、文教体育用品、玩具等行业的产品出口额都名列世界前茅，但世界闻名的中国品牌却寥寥无几。因为缺少品牌，我国出口的产品价格远低于其他国家的同类产品。

中国品牌研究会会长解艾兰说，中国是名副其实的“制造大国、品牌弱国”。由于缺少自主品牌、知名品牌，我国企业只能处于外贸分工的低端。我国许多产品出口价格构成只计算了来料加工的人工成本，而能源、资源、环境代价却几乎没有计入。商务部副部长高虎城指出，培育品牌应该是转变我国外贸增长方式的重要选择。

◆其次，中国产品缺乏创新

据介绍，发达国家的研发投入占GDP的比重普遍在3%以上，一些著名企业在品牌创立之后都是在不断创新中生存、发展起来的。而我国企业普遍缺乏培育自主品牌的动力。不少企业把品牌简单等同于名气，不愿花大力气搞开发，只愿投巨资做广告，因此，企业可持续发展能力严重不足。

【案例】

中美产品创新比较

如果在美国做产品创新，发明一种不会产生灰尘也可以擦洗的彩笔，研发者将理念提出来之后，做出一个基本的模型，就可以交给相关的第三方机构去评估，评估之后将项目上市，然后寻找投资者进行投资，如果项目失败，每个投资者都有所损失，在前期失败的基础上，还可以进行第二次、第三次、第四次、第五次的实验。

在中国进行新产品的研发，必须要研发者自己募集资金，往往研发者要将自己的所有资金全部投入，如果研发失败就可能穷困潦倒、家破人亡、妻离子散，真正的科学家没钱搞研发，假的科学家大把的钱吃喝玩乐，这种中国企业乃至整个中国缺乏的创新体制，使得中国新产品的研发非常吃力。

◆第三，中国营销水平单一

企业没有核心技术，没有专利技术，也没有基础科研，造成产品同质化问题严重，你能生产的产品，我也能生产，大家都能生产，最后只有利用价格竞争，使企业成为搬运公司。

日本经济复兴改革开放20年，制造工人的工资已经接近美国工人工资的四分之三，但是中国改革开放20年，制造工人的工资只是美国工人的四十分之一，因为企业没有培育出任何其他的核心竞争力，只能靠劳动成本的低廉来赚取利润，面对这样的问题，只有创新体制才能从根本上解决。

中国企业海外出口所面临的风险和困难

当前中国企业海外出口所面临的风险和困难主要是外部环境的威胁和内部环境的劣势两个方面。

1.外部环境的威胁

与一些发达国家的企业相比，中国企业的资金实力或融资能力相对欠缺，工程项目的管理模式、管理能力和管理水平也相对较弱。

目前，中国企业一方面面临着某些国家存在的国别歧视，一方面不时遭受着中国公司之间的低价竞争的威胁。

2.内部环境的劣势

企业内部环境的劣势主要体现在：产品技术含量低，新产品研发不及时，企业内部管理存在问题，融资能力不足等问题。

如何帮助中国企业提高市场生存率和营销管理水平

1.创造良好的宏观外部环境

知识老化和缺乏创新问题及封闭式教学体制和脱离实践的问题是当前中国面临的主要问题。中国改革开放20多年，外贸经营主题已经从专业外贸公司转到中小企业，但是高等院校、外贸所使用的教材案例还停留在20年前专业外贸公司的水平，所有的讲师、大学的教授都是大学毕业，然后考研究生，然后留校，从来没有经过实践，爷爷讲给爸爸听、爸爸讲给儿子听、儿子再讲给孙子听，都是三传手、四传手，谁都没做过，导致大学四年所培育出来的大学生，学的是贸易国际营销，但实际能力只能担任翻译工作。

创造良好的宏观外部环境需要：

◆创造良好的宏观外部政治体制环境；

◆创造良好的宏观外部经济社会环境。

企业渴望熟练的外销员，需要有经验的外销员，而实际的培养与市场所求的脱节，导致高校毕业生进入企业后要重新进行培训，这就需要国家教育制度的改革。