2019年外卖行业分析报告

2019年外卖行业分析

报告

2019年2月

目录

一、起源：行业发展历史造成轻重模式选择不同 (5)

二、成长：人口、收入和餐饮业态共同决定经营模式 (8)

1、市场规模和配送成本的影响因素：人口结构 (8)

（1）年轻的人口年龄结构有利于市场整体规模扩大 (8)

（2）人口年龄结构：2017年中国15-65岁群体占比72%，高于美国和英国67%和64%的水平 (9)

（3）人口密度影响即时配送难易程度 (9)

2、市场规模和配送成本的影响因素：人力成本 (10)

（1）2017年，中国城镇私营企业平均工资水平为6800美元/人/年，美国平均工资

水平为中国的 6.4倍 (10)

（2）美国外卖配送人力成本显著高于我国 (11)

3、市场规模和配送成本的影响因素：餐饮业态 (12)

三、发展：消费习惯和消费需求影响规模与渗透率 (12)

四、海外对比：韩国从佣金转向服务费的盈利模式 (14)

1、店家自行配送的历史造就韩国外卖平台的轻量运营 (14)

（1）韩国人习惯在外就餐 (15)

（2）韩国外卖食物制作和配送较为简单 (16)

（3）韩国通讯业发达 (16)

2、高额手续费模式带来的矛盾 (17)

3、新的盈利模式：从赚取佣金转向征收广告费用 (19)

（1）广告营销费 (21)

（2）自营骑手 (22)

（3）自营商会（ToB服务） (22)

（4）高端配送服务 (23)

五、海外对比：欧美平台在兼并收购中扩大市占率 (24)

1、GrubHub：兼并扩大业务范围，开启自营模式抵御冲击 (25)

（1）经营模式：一线城市以轻资产为主，二三线城市自营配送 (25)

（2）财务分析：营收驱动因子与成本拆解 (29)

2、Just eat：专注轻资产模式，盈利模式清晰 (32)

3、UberEats：借助网约车开展外卖配送，实现赛道切换 (37)

六、总结：判断外卖平台的发展方向与盈利预期 (38)

1、如何应对脱媒 ..................................................................................................

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2、反垄断与竞争机制 ..........................................................................................

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3、人力成本的提升 ..............................................................................................

影响外卖平台商业模式的主要因素：在平台初创阶段，餐饮门店是否具备现成的外卖配送网络是平台选择轻资产和重资产的核心因

素。但随着人口密度、人力成本、餐饮业态和竞争环境的变化，模式

轻重可以互相转化。最后，居民的消费习惯将影响外卖渗透率和平台

线上化率的上限。中国大量独立餐饮门店缺乏自有配送系统，人口密度大且流动性高，现阶段是最适宜发展重资产模式的单一统一大市场。2016年，我国外卖行业的渗透率 6.1%，线上化率12.5%。我们预计到2023 年，渗透率有望达到19%，线上化率达到95%，市场空间5年内可达到12000亿元，是现在的2.5倍。

韩国外卖由C端向B端的模式切换：韩国外卖产业发展早，商家与消费者已经建立了电话预订的熟人网络，至2018年，外卖预订APP+网络渠道占比不足50%，电话预订比例接近60%。外卖平台的作用类似菜单电子化，消费者对佣金抽成的敏感性很高，2015年，主流平台“外卖的民族”手续费由14%降至0%，韩国外卖平台从抽佣模式转为广告费模式，并开启高端配送等增量服务。韩国与中国人口结构、饮食

习惯相似，依靠B 端获利的模式值得借鉴。

欧美轻资产稳扎稳打，收并购实现外延：欧美外卖平台均以轻资产为主，由于存在“小费文化”，消费者对服务费的接受程度高，因此GrubHub 和Justeat 的佣金率均稳步提升至18%和15%的水平。不同的是，美国存在Ubereats 切入外卖市场，提供标准化配送的竞争，因此GrubHub 开始在部分地区实自营配送。我国骑手单均配送成本约

7-8元，美国骑手单均配送成本30-35元，GrubHub 未来将面临人力成

本提升带来的轻重模式权衡的判断。从复盘情况看，成熟市场对于外卖行业的估值会更偏向于市销率指标，同时侧重佣金率的稳步提升。

总结：如何判断外卖平台的盈利可能？从盈利方面看，平台的发展基本会历经两个阶段，第一阶段平台抽佣率趋同，主要通过内生增长和外延扩张获得更高的流量导入和规模效应，在这一阶段，以较低的获客成本获取更高的市占率是关键；第二阶段，平台出现佣金分层，此时平台掌握议价权，通过提供竞价排名、广告、支付管理等获得额

外服务费用。目前我国外卖平台尚处于第一阶段，那么判断未来盈利的可能性主要需考察三个因素： 1.在B 端和C 端覆盖面积上是否具有更高的占比或更快的增速，这和酒店集团加速开店抢占优质物业是一个道理；2.在第一阶段向第二阶段切换的过程中，需要维持一个较低

的C 端业务利润率以杜绝潜在进入者的竞争意愿，并开始加强对 B 端商户的增值服务；3.在第二阶段加深B 端粘性后才算完成竞争壁垒的构建，但从利润角度， C 端自营配送边际成本优化存在极限，会

长期保持微利，而在 C 端第三方配送和B 端增值服务方面存在较大空间的利润变现也是外卖平台目前适应中国市场的发展路径。

一、起源：行业发展历史造成轻重模式选择不同

餐饮外卖行业主要包含供给侧、配送侧和需求侧三个方向，中间由餐饮外卖平台连接。

在国外，需求侧与供给侧之间的空白催生出外卖平台的发展；在国内，外卖平台随着移动互联的普及而产生，平台出现后挖掘出潜在