维多利亚的秘密营销报告 刘美玉

维多利亚的秘密

营销策略报告

学校：湖南文理学院外国语学院班级：英语 10103 学号： 16 报告人：刘美玉

指导老师：***

目录引言

第一章产品策略

第一节产品定位

第二节产品服务

第三节新产品开发

第二章价格策略

第一节低价定价

第二节折扣定价

第三章渠道策略

第一节目录直邮

第二节连锁门店

第三节在线零售

第四章促销策略

第一节事件促销

第二节时装秀

结论

引言：维多利亚的秘密是美国的Victoria’s Secret一个风靡全球的品牌。在独特的款式，颜色，设计引领下，已成为全世界女性惊叹的时尚品牌。维多利亚的秘密官网(Victoria's Secret)的产品种类包括了女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。维多利亚的秘密官网Victoria's Secret的新品发表会已成为无国界的全民运动，不光是女人想看，男人更爱看，一旦惹火性感的画面同步出现在该维多利亚的秘密官方网站上，立即造成全球网路大塞车。

第一章产品策略

第一节产品定位

维多利亚的秘密对产品有独特的定位。一般而言，内衣对于女性顾客来说主要有两种：舒适功能型和时尚性感型。在VS品牌建立之初，社会环境较为保守，几乎所有的内衣都是白色棉质的功能型产品，展现女性之美的性感内衣非常少。VS看准情形，顺应时代的要求，将品牌的核心定位设定于“性感”、“时尚”、“魅力”，这为其日后的成功奠定了基石。VS的出现超越了内衣带给女性消费者功能性满足的阶段，让内衣成为给女性带来精神愉悦的神奇产品。与其产品定位相符合，VS的产品设计非常的前卫大胆，设计思路充满对性感的追求，比如将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，在胸衣下缘等位置增加凝胶填充物，以达到提升和聚拢的效果，同时在细节上，VS会在胸衣内部设计超软泡沫衬里，给予胸型自然提升的同时，胸

衣内部会对不同胸型形成记忆，用户也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是，VS并没有将年轻少女纳入目标顾客群以进一步扩大市场，因为年轻少女更多倾向于购买可爱风格的内衣，在尺寸上也与成熟女性有很大不同，因此VS仅针对女大学生推出了pink系列，对于可能有损品牌定位的少女市场选择放弃，集中精力打造性感品牌。

第二节产品服务

内衣产品与其他产品不同，通常尺寸与颜色很多，这对目录直邮和线上购物提出了一定的挑战，VS给出了一系列的解决方式。一方面VS要求所有的产品尽量做到均码，同时实行退货免邮费，免除了顾客的后顾之忧；另一方面VS通过建立客户数据库，对不同渠道的产品销售进行跟踪和分析，确定消费者购买内衣的地理和渠道差异，员工则根据专卖店、目录直邮或网购的数据库记录来决定不同渠道的产品分配，以提高效率缩减成本。如此到位的服务从某种程度上给VS带来了新的顾客，并且稳定了老顾客。

第三节新产品开发

VS以销售女性内衣为主，另有睡衣，化妆品，配饰以及晚装等。每一年的VS时装秀都会推出一系列新产品，如2007年推出：Blade Runner未来主义动物图案，Age of Elegance复古风潮，Pink维多利亚的秘密旗下年轻品牌，Rome Antique帝国陶器花纹，Surreally Sexy超现实主义绘画灵感，Deck The Halls圣诞主题。2013年推出：红粉佳人，巴黎之夜，冰雪天使，深海沉船，天堂之鸟，英伦入侵。

第二章价格策略

第一节平价定价

虽然在每年的内衣发布秀中，不乏众多吸睛指数颇高的奢华内衣。但事实上，维密走的却是平价高街路线，这也是维密能保持极高市场占有率的重要原因。平价绝对是维多利亚的秘密的一大卖点。其实，早在维多利亚的秘密创始之初，就采取平价策略。直到现在，维密普通内衣的价位也多集中于30美元左右。

第二节折扣定价

VS不定期会有折扣，促销等优惠活动。维密运用严格的客户服务模式，为常客发放提供折扣的消费卡、邮发优惠券和免费商品等促进销售。

第三章渠道策略

第一节目录直邮

维多利亚的秘密采用目录直邮的购买方式。在其零售店中，每年会发布8期纸质产品目录手册。消费者可在实体店中免费领取。维多利亚的秘密也会通过常规邮件编目系统，免费邮寄到顾客手中。消费者可通过电话或传真订购产品，通过信用卡、支票、货到付款的付款方式完成购买过程。该种方式特别为男性消费者而设置，男士们既可以免去走进内衣店的尴尬，也可以便捷购物。

VS的母公司limitedbrands集团在渠道战略上对VS采取了大规模复制下的连锁化经营。在资本的助力下，VS的连锁门店数大规模增加，目前，VS在全球范围内的门店数虽只有1000多家，但其中绝大多数都位于美国和加拿大市场，以集中在这些区域市场形成相对的优势。大量的连锁门店使得VS产品的可获得性极强，消费者能够非常方便的找到一家VS门店进行选购。由于女性内衣消费的体验性很强，实体门店在VS总的销售业绩中一直占据较大比例的份额。

第三节在线零售

随着互联网技术的发展，VS紧跟时代脚步取得了在线零售渠道的成功突破。早在1998年，VS就投资500万美元建立了官方销售网站，2006年线上销售额就进入美国综合类电子商务网站销售额的前10名。VS选择主推自建的b2c网站，一方面有利于控制与管理，另一方面有利于树立品牌的专业、高端的形象。

第三章促销策略

第一节事件促销

VS不管是主动型事件营销和借势型事件营销都做的如火纯青。比如1999年，VS模特在美国最盛大赛事“超级碗”中场休息中，创造性地将跑道作为T台走秀一炮走红起，吸引百万人在线观看，即是通过策划事件实现了成功炒作。

VS秀从1995年一直延续至今，成为长期的持续的造势营销活动，已成为VS精心设计和有效运作的营销武器。从2002年以后，VS实现了在180个国家的网络转播，通过内衣秀在全球聚集起10亿粉丝。VS内衣秀并不是一个单一的走秀活动，在这个大的造势活动下，还包含着数个二级造势活动。首先，VS拒绝大牌明星的代言请求，坚持用自己的模特（VS称之为天使）。VS的天使们是通过全球范围的大型超模选拨活动脱颖而出的，超模选拨本身就是一个吸引眼球的营销事件，一方面吸引年轻貌美身材火辣的性感女性参与活动，另一方面吸引大批观众前来欣赏美女，极大地提高品牌的曝光度。通过VS选拨并培养的天使，大多都成为了超级名模，全球最吸金女模前十名有6名VS天使，为VS树立了非常良好的形象。其次，每年的VS秀中都会有一款“天价内衣”让观众期待与难忘.

结论：维多利亚的秘密能够一步一步成为世界最著名的内衣与时尚品牌之一，并连续创造辉煌的销售业绩，在于其创立之初就能敏锐察觉消费者之所需并成功对品牌进行了定位，并在随后多年来一直坚持其性感、时尚的品牌定位；对事件营销极其完美的运用则让VS长期持续、深入地吸引着全世界消费者的关注，使其在全球范围内取得了其他内衣品牌难以企及的知名度；而VS强大的整合渠道有效提升了购物体验，保证了享誉盛名的VS产品能够方便及时地到达每一个渴望拥有VS的消费者手中！