中外经典广告鉴赏

南京艺术学院2013 - 2014学年

中外经典广告鉴赏

课程教师：曹玉月

学号： B110301154

姓名：滕晓芹

学院：设计学院

专业：室内设计

年级： 2011级

2013年5月25日

中外经典广告鉴赏

——之浅谈中外广告

以前经常在家的时候，电视看的比较多，但是只要一打开电视机，就会伴随着各种各样的电视广告，说实话，跟我正兴致勃勃所看的节目相比，广告无疑是令人扫兴的，实在是不喜欢的。但是这学期选修了曹老师的《中外经典广告鉴赏》这门课，让我对广告有了不一样的感觉，可以说，我现在觉得广告特别的有意思。

虽然不是广告专业的学生，但是通过学习，我知道广告其实就是一种向公众宣传某种产品、服务或活动等的营销手段，而它本身要起的作用只是让我们了解它。因为好奇，所以我特地上网看了很多的广告作品，其中大多数为中国的作品，外国作品也会看，但看的不多。不过经过这整个学期的学习，我对中外广告还是有了基本的看法。

首先说说中国的电视广告，我个人把我们国内的广告归纳为两种形式。一是可以在极短的时间内表达出极为丰富的内容。最富代表性的就是"中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本：

镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。

锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。

画外音：咦？

镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化险为夷"。

画外音：噢！

镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司上海分公司"。

这是一则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词："哎呀""咦？""噢！"相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。二是微电影形式的系列广告，我个人比较喜欢益达口香糖的系列广

告：广告是由彭于晏与桂纶镁共同演绎的一个微电影。这个广告到目前共分三季。第一季：2010加油站篇；第二：2011酸甜苦辣篇；第三季：2012餐馆篇。故事是从桂纶镁和彭于晏的邂逅开始后经浪迹天涯的爱恋到分手再到餐馆的重逢。到这依然是未完待续......广告用语上，益达广告一直使用关爱牙齿，更关心你，使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情(现在一直沿用爱情)，同时也向理性诉求方面倾斜。针对消费人群都是一些年轻的消费者，在广告也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告的代言人方面也是形象俱佳的人物，是很多人都喜欢的当红明星，锦上添花的是使用了非常好听的背景音乐为广告填充气氛，每个场景都非常的浪漫。

再来看国外的广告，我所看过的国外的广告，大部分都是课堂由上老师播放的。以我的了解，我还归纳不出国外广告的具体形式，不过我可以大概的分析一下。比如第44届戛纳广告节获奖作品中“安全带（儿童篇）”的电视广告：

屏幕上一开始是个特写镜头，一个可爱的小孩正在汽车的座位上，伸着小手够着头顶上的某样东西；

然后镜头拉成近景：原来他的玩具小熊和一盒纸巾正在他头顶上方，不过似乎粘在了车棚顶上，他怎么也够不着；

再之，画面反转，汽车倒置过来，小孩被倒挂在车座上，安全带把他束得牢牢的，虽然孩子大头朝下，却毫无掉下来的危险。

最后推出广告语：你是否想到要系好安全带？因为什么事情都可能发生。比利时道路研究所。

这则电视广告，全部采用视觉语言来传递信息：每个镜头画面都是直观的、具体的、可视的。画面十分生动，对观众的视觉冲击力是很强烈的；镜头画面由始至终处于运动状态，因而体现了运动性和临场；叙事蒙太奇（把分切的镜头组接起来的技巧）的巧妙组接，使得画面悬念迭起：孩子在伸手够什么？汽车翻了？出了车祸？孩子掉下来怎么办？直到广告语推出，悬念才解除。这一个接一个的悬念，紧紧地抓住了观众的注意力，牢牢地吊住了观众的胃口，使你非一看到底不可；由于采用国际性的电影语言，主要通过镜头画面来传达信息内容，因而能被各国人民所理解、接受。即使不翻译，也能看得懂。这样的广告既是民族的，也是世界的，充分体现了影视语言的三个特点。

还有同样来自于的“反毒品（婴儿篇）”电视广告：

广告语及字幕：

这跟毒品别无二致人们使用它时并不知道在冒险巴西反毒品组织

这则电视广告，采用隐喻象征手法，通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象触目惊心，极富振撼力。

再说一个第44届戛纳广告节获奖作品——“番茄汁烤豆”电视广告：

一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐座旁，爷爷把两份排骨、土豆和亨氏烤豆放在桌上，一人一份。这时，男孩儿接二连三地向爷爷问：

"所以他们让你来管我？“ "是的，我是主管。"

"你合格吗？“ "合格。"

"你有经验吗？“ "你爸爸小时我就照看他。"

"你给他许多烤豆吃？“ "是的。"

"是番茄汁烤豆吗？“ "是番茄汁。"

"有什么特别的原因吗？“ "番茄汁烤豆吃起来很香。"

"妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃它。"

"番茄汁烤豆含有蛋白质。“ "还有别的东西吗？"

"它含有极少的脂肪。“ "别的呢？"

"纤维含量高。“ "纤维？我需要纤维干嘛用？"

"使你身体营养均衡。“ "什么叫均衡？"

"你是什么人，警察吗？“ "爷爷，我只是想了解事实。"

"你的确问了好多问题。"

"我是孩子，我应该这样做。"最后推出广告语："想吃烤豆，唯有番茄汁。"

这则电视广告，采用声画同步的手法，通过祖、孙两人在一起生活、吃饭过程中，一老一小就"番茄汁烤豆"的饶有情趣的对话，构成了简单的生活片断，形成声画的有机对位，自然而然地传达了"番茄汁烤豆"这一食品的优点、营养成分，以及对人体的好处等，突出了"想吃烤豆，唯有番茄汁"的诉求重点。并体现了现代社会一种新型的长幼关系，充满了浓郁的生活气息。观众犹如置身于祖孙之间，丝毫没有看广告的感觉，从而消除了观众与广告之间的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆之中，实在巧妙至极。

纵观国内外的电视广告，我觉得大多数的国内广告（不是全部），总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，缺少一定