城市楼盘命名的顺应性解释-最新资料

城市楼盘命名的顺应性解释

一、引言

随着我国城市房地产市场竞争的日趋激烈，各种营销手段层出不穷，知识产权、市场形象的重要性日益凸显。楼盘作为房地产的标识，日益被开发商、置业者所重视。可以说，楼盘命名已经成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手段所无法取代的。一个极具有亲和力、给人以审美愉悦的楼盘名称，可强化置业者的第一印象，虽然未必起决定性的作用，但富有内涵的楼名可以吸引目标客户对楼盘本身的关注。

目前关于楼盘名称的语言学研究成果并不多。在为数不多的研究中，《商业楼宇命名的文化透视》[1]以广州商住楼盘为研究对象，论述了楼盘名称所体现的汉民族民俗文化心理；《试论上海楼盘通名的创新及其所蕴含的人居文化》[2]从上海楼盘通名新词的出现和词义的变化探讨其所蕴含的人居文化；《杭州楼盘名称的语言文化分析》[3]从语言文化的角度对楼盘的通名和专名进行了分析；《楼盘命名的社会语言学分析》[4]从社会语言学的角度对楼盘命名的语言运用技巧进行考察和对照；《楼盘洋化的消极影响》[5]主要探讨了楼盘洋化名称的消极影响；《广州新建住宅楼盘名称命名分析》[6]对广州住宅楼盘名称的通名和专名的音节、音律、选词、语义等进行了分析和评论。上述文章有的只关注到楼盘命名的语言现象，有的虽然涉及楼盘命名的社会

文化因素，但过于注重语言层面上的问题，缺乏系统的语言学理论探究。

本文认为，楼盘命名作为一种营销手段，是一种语用行为，具体地说，其目的在于诱导目标客户购买其产品。这是一种具有明显功利性的行为，功利性的行为往往需要策略去争取[7]。因此，可以认为，楼盘命名一般具有策略性。研究楼盘命名可以揭示楼名策划者的语用心理，洞察楼名背后的诱导机制。本文以维苏尔伦的顺应论为理论框架，通过对南京房地产门户网站所公布的300个楼盘名称进行调查分析，探讨楼盘命名中的语言顺应现象，以便了解楼盘名称策划者的语用策略。

二、维苏尔伦的顺应论

顺应理论是杰夫?维苏尔伦（Jef Verschueren）在1999年出版的《语用学的理解》一书中提出的一个语用学研究模式，是一个兼具包容性和解释力的理论。

维苏尔伦认为语言的使用是语言使用者基于语言内部或外部的原因，在不同的意识程度情况下进行语言选择的过程。人类之所以能够在语言使用过程中不断做出选择，是因为自然语言具有三个特点：变异性、商讨性、顺应性。变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性是指语言选择不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式、功能一一对应关系做出的，而是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上来完成的；顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中做出灵活的选择，从

而满足交际的需要。上述这三个语言的特性是不可分离的，是人类自然语言的基本属性，它们使人类能动态地使用语言。

维苏尔伦认为，语言选择的整个过程必须顺应语境――交际语境和语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。语言使用者在交际语境中处于中心的地位，因为心理世界、社交世界和物理世界的语境成分都要靠语言使用者的认识激活，以发挥语言的交际功能。心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念意图等心理因素。社交世界指社交场合、社会环境、规范交际者行为的原则和准则。交际者的言语行为受到社会和文化规范的制约。在言语交际中人们不仅有语境意识，而且还通过社会心理对意识程度的不同反映，选择恰当的语言，做出恰当的顺应。

语言使用或选择过程的动态性是指语言随时代而发展变化不是偶然的，是语言使用过程中随着时间变迁所做的动态顺应。动态性与语境密切相关。这方面的表现是，作为交际主题的人与人之间的社会交往以及它们的认知心理状态。交际者对事物的信念，对话题的兴趣也都影响顺应的动态性。动态性与语言结构密切相关，人们可以根据不同的交际目的来灵活安排话语的信息结构，也可以根据不同的交际场合选择不同的话语。[8]

三、顺应在楼盘命名中的体现

为了了解楼盘命名的顺应情况，笔者于2007年12月从南京搜房网公布的楼盘（住宅区及大型住宅区下面的分区）中随机选

取300个楼盘，作为研究对象。

（一）楼盘名称的构成

根据民政部《地名管理条例实施细则》的明确要求，标准地名由“通名和专名两部分组成”，楼盘名称经常采用这一做法。专名类似人名中的名，是区别其他建筑物的独有名称，具有个性特征，通名相当于姓氏，表示楼盘所属建筑形态类别[9]。举例来说，“江宁花苑”，江宁是一专名，而“花苑”为通名。然而，不是所有的楼盘名称都如此。例如，“方圆绿茵”，无通名，只有专名，其实不符合规范，只能作为广告推广名。

（二）楼盘命名对心理世界的顺应

楼盘命名就像给人起名字，虽然尽可由策划人员依据楼盘的地理位置、周边环境、竞争楼盘特色、总体规划、风格品位、历史脉络、风土人情等自由创意发挥，其中最重要的因素是目标群体客户。楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此，命名要与目标群体客户相符，如以贵族帝王、欧美名胜命名的楼盘，多为面向高收入阶层的公寓或别墅；带有福寿吉祥、温馨亲切字眼的楼盘，多为廉价的平民化住宅或经济适用房；以山水风光命名的楼盘多为面向中上等收入阶层的高尚住宅；以亭台楼阁命名的楼盘面向文化层次较高的置业者；楼名个性前卫的面向的潜在客户为白领阶层或“新新”人类。

按照语言顺应理论，语境包括交际语境、语言上下文等。其中，交际语境又包括物理世界、社交世界和心理世界。心理世界

涉及意图、情感、价值观念、信仰、兴趣爱好等。我们认为，为了吸引目标客户群，楼盘的命名策划者一般会对目标客户群的情感、信念、意图以及影响他们的社会文化因素做充分的考量，力求楼盘名称顺应目标客户的心理，诱发其购买欲。笔者从心理顺应的角度对随机选取的300个楼盘的专名（或推广名）进行了筛选分类：

1.地段位置类

这类专名的最大特点是就地取材，直观地反映楼盘的地理区域，以独特的地段优势，吸引目标客户。如“颐和路十二片区”“东宝8号”“百步滨江”等。

2.财富尊贵式

楼盘专名中含有“帝”“皇”“王”“世

家”“御”“龙”“豪”等字眼。财富是社会地位和实力的象征，此类楼名契合身份显贵、家境殷实的社会群体，意图彰显其身份价值的心理，如“金陵王府”“皇册家园”“帝豪花

园”“京隆名爵府”“金陵王榭”等。

3.异域风情式

此类楼盘多以极具欧美风情的专名，来提升楼盘的文化品味，旨在让未来业主足不出户便可领略异国风情，满足他们对异域风情的向往，又可让海归者的“海归情结”在此诠释演绎。如“枫丹白露”“阿尔卡迪亚”“伦敦城”“挪威森林”“剑桥国际”等。