我国日化行业概况研究

我国日化行业概况研究

（一）行业概况

1、我国日化行业市场现状及发展前景

（1）日化行业整体状况

我国是世界上第一人口大国，人口数占世界总人口数近20%，人口基数

及不断发展的国民经济和人均消费水平，促使我国成为全球第二大化妆品市场。2015 年，我国日化产品市场规模为3,156 亿元，同比增长6.59%，从2011 年至2015年，年增长率基本保持在8%以上；预计2016 年至2020 年年增长率仍将保持一定增长水平，预计到2020 年，我国日化产品零售额将达到4,950 亿元。

（2）日化行业竞争状况

①民族品牌发展壮大

作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开行业之一，日化行业是一个充分竞争的市场化行业。上世纪90 年代行业发展初期，外资日化品牌占据绝对优势地位；2000 年以来，以“立白”、“纳爱斯”、“拉芳”、“六神”、“蒂花之秀”、“霸王”等为代表的民族品牌逐渐发展壮大。目前，大部分民族日化品牌与外资品牌处于正面竞争状态，其中在部分细分品类上民族品牌已经处于领先地位，如“立白”、“纳爱斯”等。

随着日化行业的不断发展，民族品牌纷纷在提高产品质量、增加产品附加值、加强品牌建设等关键环节上不断加大资金及技术投入，逐步发展壮大。日化行业代表性民族品牌情况如下：

②日化行业并购状况

自上世纪90 年代以来，以“美加净”、“熊猫”、“小护士”、“大宝”等为代表的民族品牌在各自细分行业取得了较大的成功，相对外资品牌具备一定的竞争优势，以宝洁、联合利华、欧莱雅为代表的外资日化巨头出于竞争因素等考虑，凭借强大的品牌、渠道、资金优势，相继将这些民族品牌收购纳入旗下。日化行业并购情况如下表所示：

（3）日化行业细分市场状况

①个人护理产品类

个人护理类产品包括洗发水、沐浴露、护发素等。随着国民经济发展及城镇化进程加快，我国居民住房条件、公共卫生设施等条件不断改善，居民生活质量

有了大幅提高，人们对健康生活有了更高追求，对个人护理用品的使用要求更高。欧睿国际数据显示，2015 年我国护发用品市场规模约为500 亿元，洗浴用品市场规模约为220 亿元，且未来仍将保持4%-6%的增长速度。

根据欧睿国际和尼尔森的数据，个人护理产品本土品牌的市场份额已从2010年的39%升至2014 年的46%，2005 到2014 年个人护理产品内外资品牌市场竞争情况如下：

个人护理产品内外资品牌的市场份额分布情况

②化妆品类

化妆品包括护肤品、彩妆等。欧睿国际统计数据显示，2011 年，我国化妆品的销售额在1,000 亿元左右，至2016 年已超过2,000 亿元，近年国内化妆品销售额保持较高的增长速度。我国中高端消费者主要购买欧美及日韩品牌产品，而对广大的基层消费者而言，更倾向于选购性价比优良的民族自主品牌，因此国产品牌市场潜力巨大。

2011-2016 年中国化妆品市场零售额及增长趋势图

③家居护理用品

家居护理用品包括洗衣粉、皂类、洗洁精等清洁类产品。本土家居护理品牌发展较快，已占据了国内市场半壁江山，立白等品牌的市场份额已经在洗洁精、洗衣粉领域处于领先地位；蓝月亮在洗衣液市场由2007 年至2013 年实现了高速增长，一度占据了市场主导地位，纳爱斯更是在2006 年收购了英属中狮旗下的的香港奥尼、裕西、莱然三家公司，兼并了“百年润发”、“西亚斯”及“香港奥尼”3 个品牌，取得了83 只商标的独占使用权，开创了本土日化企业真正意义上并购外资企业的开端。

2、行业发展趋势

改革开放以来，我国日化行业迎来新的发展契机，上世纪80 年代末我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力挑战。然而，我国经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造有利条件，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在部分子行业中完成了初步积累，中国日化行业整体处于突破期。

（1）技术创新引领行业发展

科技发展在各行业中都具有重要的引领作用，日化行业也随着科学技术不断进步在各个阶段实现了突破与发展。日化产品最初由制药工业派生而来，日化产

业所需乳化技术和乳化剂材料等最初应用于制药工业，随着日用需求的扩大被不断应用于日化行业。

20 世纪50 年代，石油化工与医疗科技发展为日化行业提供理论基础，促进了行业整体的开端，日化行业开始迅速成长起来；20 世纪70 年代，细胞生物学等基础学科与精细化工的发展则为近代日化行业发展提供了基础，促进了行业细分时代的来临。科技的深入发展对皮肤划分由原来的简单的干性、油性基础上进一步按照年龄、人种、性别、部位等进行了更加深入的研究，从而开发出功能性更强的例如抗皱、美白、特殊部分护理产品等，这些具有高度针对性产品的开发促进了整个日化行业的细分不断升级，带动了整个日化行业的发展。

近年来基因生物工程、植物萃取等等高端科技的进步又将日化行业向以天然原材料为主导的健康类产品市场推进，国内外都在纯天然植物等领域开始了研究，韩国爱茉莉公司旗下的“雪花秀”、“兰芝”等品牌对人参、海藻等天然原材料进行研发利用，产品在世界上尤其亚洲市场具有广泛影响力。

科技在各个领域的不断突破将进一步带动日化市场向新的方向发展，日化企业在科技领域的不断投入是判断市场走向，实现可持续发展的重要环节。

（2）行业细分趋势明显

社会文明程度的进步让人们对美理解不断加深，消费者对日化产品表现出更多个性化要求；同时我国幅员辽阔，各地区气候环境、人文条件差异较大，又形

成消费多样性，这些条件促使我国日化市场需求出现层次清晰的趋势，推动行业整体不断细分，以宝洁、上海家化、联合利华为例，其市场细分趋势如下：

日化产品具有易耗性特点，这种属性决定了其具有延续的市场容量；同时我国消费人群基数大，决定了大部分细分市场都能形成一定规模性，企业在细分市场可以实现批量生产和品牌推广，这些条件促使企业形成了多品牌发展趋势。宝洁旗下共有300多个品牌，联合利华旗下1,000多个品牌，它们的产品几乎覆盖了大部分日化细分领域，形成了以主导品牌为中心，其他品牌协同发展的格局，不但有效阻止竞争对手进入市场，也在产品价格上形成了保护机制。

（3）营销渠道立体化

我国经济发展不均衡，东西部差异较大，单一的营销方式无法覆盖整个市场，而且随着经济的发展和科技的进步，健康护理用品的渠道也不断朝着多样化发展，全方位的渠道建设有利于提高品牌知名度、开拓新市场、形成稳定客户群。日化行业代表品牌主要营销渠道方式具体如下：