大数据时代下的出版行业融合发展之路资料

大数据时代下的出版行业融合发展之路一、大数据的核心概念及发展趋势“大数据”作为一个新兴思潮，2012年底在中国开始被广泛地讨论和引用。近两年，多位专家学者都对大数据的概念及其在云计算时代背景下将会产生的深远影响做了不同层面和角度的概括。那么，究竟什么是“大数据”，我认为，至少应通过两个层面去理解：一是技术层面，“大数据”指的是所涉及的数据量规模巨大到无法通过目前主流的软件工具来进行采集、管理或处理的信息数据，而这些数据恰恰可以成为帮助企业进行经营决策的重要资讯——简单讲，大数据就是各类海量信息数据的统称。二是理念层面，“大数据”的“大”指的不单是数据容量的巨大，而是数据潜在商业价值的巨大。大数据最大的价值不在于技术本身，而在为各行各业提供了一种全新的思维方式和思考模式——换言之，大数据是一种新时代商业运作发展理念。大数据强调事物之间的关联性而非传统的因果先后联系，其重视总体数据，从还未被了解过的相关现象和趋势里，挖掘并创造出意想不到的价值，这种开创性的思维和分析方式，就是现代工商管理时代背景下，《第五项修炼》中提及的“企业系统化思考”能力逐渐被重视和发展起来的表现，它同时也改变了传统数据时代一味追求因果关系的思维定式。早在1985年前后，麦当劳开始在全球餐厅中推行每日数据分析管理系统，以此对餐厅订货及生产进行“流程监控”，这便是大数据分析商业实践的雏形。但受计算能力和数据资源的限制，关于数据处理的大规模实践仅局限于快餐、零售等专业圈子，其数据种类也只停留在这几个行业内，因此难以被广泛运用。随着电子商务、社交网络和移动设备的兴盛，数以亿计的用户都在网络中留下了“痕迹”，这些“痕迹”便形成了各种各样的海量数据资源。有了这样数量庞大且种类不再局限的数据，加上云计算突破了计算条件和系统壁垒的限制，使得大数据分析成为了可能。潜藏在其中的商业模式和巨大的利润空间开始被挖掘出来，展现在世人面前。这一切成功地推动了大数据商业实践的前进。

二、传统出版的大数据变革点如今，基于大数据的全新商业模式理念正引导着众多传统行业进行着经营观念上的变革，作为传统行业标志之一的出版业也不例外。2012年，是我国传统出版业向数字化转型的高速发展期，大数据潮流和我国传统出版业的数字化进程息息相关，二者正面合流，必然会带来一系列冲击，擦出一道道火花。其一、大数据支持下的市场需求深度定位。万事开头难，想要从根本上扭转传统文化产品生产周期冗长、市场反应迟缓、宣传资源匮乏、成本积压浪费等不良现象，真正实现文化产品“零库存”，首先应当从源头进行改革——即抛弃以往随机抽样和因果推论为典型代表的“小数据思维”。运用“大数据思维”，依托“大数据技术”进行文化产品的“按需定制”。在产品策划阶段，出版商可通过分析用户以往购买书籍的类型、喜欢的作者、喜欢长篇或者短篇、每个地区不同种类图书发行比例，甚至是购买人数最多的图书价格区间等数据，在短时间内寻找己所需要的市场关键信息。根据这些信息，对产品精准投放和推广。比如，通过数据统计后分析得出，县域城市的图书购买量在往年都要比一、二线城市要多。在县域城市的畅销书中，创业类、励志类近10年来均占主流。有此类数据支持，出版商便可以统筹旗下书店、物流，科学配送产品，将销售侧重点放在县域城市，把这里作为创业类和励志类图书的主要出货渠道。再比如，有公司从大数据分析中得出，长篇书籍的售卖量明显不如短篇书籍，新闻类文化产品明显卖不过穿越小说，出版商和图书零售商就可以有针对性地鼓励大家对长篇书籍和新闻类作品多加关注，而不会把有限的宣传资源大部分都花费在已经长期处于市场饱和地位和市场稳定期的作品类型上，因为有大数据分析作为支持，出版商就可以有的放矢，这就能有效减少各节点的成本浪费，优化各端口的资源配置。出版商来还可以通过与全国主流小说网、综合性论坛、主流视频网站（如“起点小说网”、“天涯论坛”、“优酷视频”等）建立合作渠道，通过这些已掌握了海量相关数据的网站，迅速了解到当前大部分人群的关注点在哪里，据此推出一系列完全针对用户需求度身定做的畅销文化产品，制作出所谓“贴近广大人民群众的普适类书籍”。所谓的“微电影”、相亲节目、韩剧的大量引进，其背后都有着大数据分析的依托。在大数据的分析之下，出版商得以更加深度、精确地针对用户偏好进行细分，针对不同市场将各种偏好进行组合，这样就可以有效控制小众文化市场的经营成本，大大缩短了调研出版周期、降低了风险，提高了市场主动性和反应速度。最终使书籍可以像汉堡包一样，形成标准化和个性化兼顾的“流水线”快餐行销模式——你要汉堡里加洋葱，他要汉堡里加西红柿，都没问题，一次性全部解决！其二、大数据支持下的营销策略创新。传统模式下的出版营销，资源有限、创意有限是其硬伤。常用方法几乎都是通过聘请评论人进行撰文评论，在各类舆论载体上宣传造势，从而提高产品关注度。出于营销资源有限。因此，大多数出版方会将“好钢用在刀刃上”，将有限的资源重点分配给几方利益者都看好的作品上，集中火力对这些作品进行大幅宣传和公众互动。这就导致很多作品因缺乏宣传，早早退市，甚至一些重点投资的产品由于没能摸清用户的需求，遭遇了严重的失利。针对上述弊端，大数据给出了它的解决方案。在大数据时代，数据本身就是重要的资产。这种资产就好比冰山一角，没有深入挖掘就不会发现其中蕴含着的巨大价值。反观我国多数出版社，其手中就掌握着大量的文字资源，可由于种种客观原因所限，导致“空有宝山而无法运用”。拿凤凰集团举例，凤凰集团是全国市值最大的出版企业，拥有海量的书籍、文字和信息资源，就“大数据”的概念来说，凤凰传媒的数据存量已足够庞大。假如集团能够将内部的文化产业资源重新进行系统化、数据化的碎片整合，就能通过大数据处理分析，将所有的书籍、文案、教辅材料的信息进行分类处理，构建出可以被检索、计算、分析的数据库，真正形成“文化资产数字化”，为集团带来广阔的价值回报空间。比如，凤凰集团可在旗下书店架构自动售书终端，建立凤凰网上售书平台，或与综合电商合作建立线上销售端口，用户可以按照特定的词条、句子、作者、类型进行自主搭配，系统将对数据库的相关数据进行搜集计算，最终根据用户需求为其推荐相应的书籍。Amazon网上书店便是上述运用的经典案例。Amazon网上书店运营之初，专门建立了一个由20多人组成的书评人团队，专门对书籍进行在线推荐和评论撰写。这个团队承担了Amazon网络图书商城的产品推广，并一度成为读者买书的指南针。一些书评人因见解独到、评论风趣，其推荐的书都会受到读者的追捧，客观而言，书评人团队对Amazon书籍销量起到了巨大的作用。但当Amazon逐渐涉足云计算大数据服务领域，越发意识到大数据对产品行销产业链的重要性之后，通过对用户的大数据分析，迅速构建起了Amazon购书推荐系统。这个系统能够自动向用户推荐经数据分析后，其最有可能会买的书籍。经过实践，这套基于亚马逊自有数据分析基础之上建立的购书推荐系统，很快起到了比书评团队更好的效果，书评团队从此解散。当前成为流行焦点的打车软件份额争夺战、手机地图开启O2O新模式，新闻联播发布由百度提供的“全国人口流量统计”、“铁路运行能力测算”、“城市人口出行普查”等数据，都是建立在大数据分析基础上的当代电商营销经典战例。它们也均在不同程度上引领了“大数据致胜”的新生代营销思潮。其三、大数据支持下的盈利新起点当前，传统纸质书籍在数字阅读时代遭到了强烈冲击，甚至版权利益也连带受到了损失。而大部分发行商、出版社除了不断地坚持印制书籍外，却没有形成化解危机的成熟方法，只能够被动接受和适应。客观上讲，数字阅读是社会文化产品发展的一个必然趋势，但纸质书籍也绝不可能彻底消亡。一种事物存在了千百年必然有它十分重要的存在意义。当务之急是，紧跟时代潮流，变革固有思维，利用大数据优势，创新终极产品模式。上面提到，出版社本身就作为一个大数据的拥有者，完全可以通过对自身内容的数据化和深度挖掘，利用自身的数据库创造新的商业赢利模式。谷歌在2010年推出的图书数据库就包括了从1500年到2008年间出版的各类图书的5000亿个单词，大约有2000万图书被扫描成了数字图书。用户可以在电脑上输入单词，查看这些单词历年的使用频率。这样的数据库对于人文社科研究有着巨大的价值。因此，拥有较多内容资源的出版社可以通过对内容的数据化，创建自己的数据库，展开数据库营销。众多大学、图书馆、研究机构对这类数据都存在一定的需求。当然，内容资源价值并不仅限于此。如果出版社拥有自己的电子阅读器用户，那么出版社就可以对电子阅读器用户的阅读习惯和阅读行为进行量化。比如，用户喜欢阅读什么格式的电子书，喜欢在书中的哪些地方划重点、做笔记，喜欢重复阅读书中的哪些段落，跳过了书中的哪些章节，阅读一页需要多少时间，喜欢用什么搜索词。这些碎片化的数据信息可以作为一项重要资产卖给需要的机构。经过大数据分析，出版社可以从中了解电子书读者的阅读偏好，从而改善自己电子书的内容、结构、风格和销售渠道。再比如，买一本英语教材，如果在教材封页上印一个网址，并告诉读者，请到这里免费下载更多学习资源，此时，出版商不仅可将数据库资源供网页浏览者使用，还能搜集到浏览者的浏览信息，既可以扩大自身数据资源存储量，更可实现流量的累计。试想，凤凰集团掌握着海量的中小学教辅资源，并拥有可观的教辅资源发行量，假如这样一个网址印在一本影响范围很广的教辅材料之上，那么在“网民和消费者界限逐渐消失”的今天，在“流量就是一切”的今天，在“全民教育投资巨大”的今天，这一个小小的举措意味着什么？意味着凭借用户流量制定起来的多种电商盈利模式。在电话、短信、甚至家用宽带都逐渐变为微利甚至是免费的时代，纸质书籍同样可以不再是终端产品，而作为新盈利模式的媒介和桥梁。由此观之，出版社通过对自身内容的数据化和深度挖掘，对内外部的资源重新整合，完全可以利用自己的文化资产创造出紧随时代需求的全新商业盈利模式。

三、大数据时代为出版行业带来新的发展契机和历史使命时代在变，出版业也应顺应时代而改变。还仅仅是盯在传统出版固有的经营版图上观望已经远远不够，我们必须拿出争取变革的勇气，找到出版业新的时代坐标。大数据时代出版产业转型升级的根本不是表面的技术和结构升级，而是价值功能转型升级，即从低层次传播向高层次服务