广义品牌关系结构研究
结构方程模型
结构方程模型结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）是一种统计分析方法，用于验证数理模型，分析变量之间的因果关系以及预测未知变量。
它可以将多个观测变量和潜在变量之间的关系进行建模和评估。
在本文中，我们将详细介绍结构方程模型的基本概念、应用领域和常见的建模过程。
一、基本概念1. 指标变量（Indicator Variables）：在结构方程模型中，我们通常使用指标变量来测量潜在变量。
指标变量是实际可观测到的变量，通过测量值来间接反映潜在变量的状态。
2. 潜在变量（Latent Variables）：潜在变量是无法直接观测到的变量，它们通常是一些理论概念或假设的表达。
潜在变量通过指标变量的测量反映出来。
二、应用领域1.社会科学研究：结构方程模型常常被用于心理学、教育学、管理学等领域的研究中，用于探索变量之间的关系，验证理论构建和进行实证研究。
2.经济学研究：结构方程模型在经济学研究中被广泛应用，用于分析经济变量之间的关系，评估政策效果和预测未知变量。
3.市场研究：结构方程模型可以用于分析市场调查数据，探索消费者行为、产品需求和品牌忠诚度等因素之间的关系。
4.医学研究：结构方程模型可用于医学研究中，例如研究药物治疗效果、疾病发展模式和预测相关变量。
三、建模过程建立一个结构方程模型通常需要以下几个步骤：1.模型设定：在设定模型时，我们需要明确研究的目的、理论依据以及构建潜在变量和测量指标的关系。
2.指标开发：选择适当的指标来测量潜在变量。
指标应具有良好的信度和效度，并与潜在变量相关。
3.模型估计：估计结构方程模型的参数，包括路径系数和误差方差。
常用的估计方法有最小二乘法、极大似然法和广义最小二乘法等。
4.模型拟合度检验：通过拟合指标（如χ²检验、RMSEA、CFI等）来评估模型的拟合度。
如果模型拟合度较好，则可以认为模型能较好地解释数据。
5.模型修正：根据模型拟合度检验的结果对模型进行修正。
西方品牌形象及其管理理论研究综述_王长征
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外国经济与管理( 第 29 卷第 12 期 )
们购买的商品除了功能外 , 还具有 个人和社会意义 。一般来说 , 只有在某种产品或品牌能够强化消费 者的自我形象概念时 , 消费者才会使用和喜爱它们。类似地 , Grubb( 1967) 和 M cCracken( 1986) 所讨论 的商品在作为象征物被消 费的情况下所发 生的 意义转移 中 的 意义 , 也是指 自我意义。 Firat 和 V enkat esh( 1995) 、 Cova ( 1996) 、 Kim ( 1990) 、 M eenaghan( 1995) 、 L it vin 和 Kar ( 2003) 以 及 Jam al 和 Goo de( 2001) 等学者在讨论 品牌形象 时 , 强调的同样是品牌作为一种象征或符号所代表或传达的与 消费者自我形象概念相关的意义。尽管这些学者对自我意义内涵的理解和论述各有侧重, 但他们都无 一例外地将品牌或品牌形象与消费者的自我形象概念联系了起来 , 将自我意义视为品牌形象的核心 要素。 4 强调 个性 ( per sonality ) 的定义 品牌形象研究者一般都赞同品牌可以具有类似于人的个性或特质的观点 , 只有相对较少的学者将 品牌形象完全等同于个性形象或人格特质, 如简单且多少有些含糊地将品牌形象定义为 购买者个性的 象征 ( M art ineau, 1957) 。实际上, 其他几种类型的定义基本上都只将 个性 视为品牌形象的一个重要 维度, 而非唯一构成要素。但在如何将品牌人格化上, 则存在两种不同的理论建构和实践方法: 一种是 对产品或品牌进行拟人化描述 , 暗示品牌有自己独立的人格或个性, 并且人与物 ( 产品和品牌) 的关系可 以成为人际关系的一种替代( Co va, 1996) ; 另一种是将消费者的人格与品牌形象联系起来 , 强调产品或 品牌可以用来表达消 费者的个性 , 因此品牌实 际上被视为人 际沟通和互动 的一种媒介 ( Belk, 1988; Schau 和 Gilly , 2003) 。由于人格本身较难定义和测量 , 因此早期参照人格概念对品牌形象所下的定义 大多相当模糊( Dohni 和 Zinkhan, 1990) 。近年来 , J. L . A aker( 1997) 运用人格心理学 大五 结构和特 质论构建了品牌个性理论 , 品牌个性 ( 形象) 的概念才趋于明确和完整。在该理论中, 品牌个性被定义为 与某一品牌相关的一组人类个性特征 。 但由于 Aaker 识别和建立的品牌个性维度体系部分偏离了 人格理论的 大五 结构( A zoulay 和 Kapf erer, 2003) , 并且存在效度问题 ( Aust in 等, 2003) , 因此该理论 仍有待于进一步的发展和完善。 从上面的讨论可以看出, 强调消费者心理要素的自我形象概念在内涵上包含强调意义的概念, 意义 又包含了自我意义, 自我意义则包含了 个性 , 因此, 四种定义之间并不存在绝对的对立和矛盾。它们 之间的差异主要决定于研究者个人的研究目的、 兴趣、 经验以及所选择的理论基础( 比如心理学理论、 文 化和社会理论, 或整合视角 ) 。 三、 品牌形象的构成 对品牌形象构成的认识和理解直接关系到如何将品牌形象的概念转换成具体的营销实践。然而, 在品牌形象的构成要素上 , 同样存在许多不同的观点。就主流研究而言 , 学者们一般认为, 品牌形象由 多重不同性质的复杂要素构成 , 目前主要的分歧并不在于品牌形象是仅由与产品相关的物质和功能要 素构成 , 还是仅由与产品无关的社会和心理要素构成, 而在于不同的理论模型所包含的具体要素之间的 差异。 Reyno lds 和 Gut man( 1984) 较早就采用一种综合性观点, 根据手段 目的链 ( means end chain) 理 论对品牌形象的构成进行了探讨。他们认为 , 品牌形象是由组成手段 目的链的有关产品的属性、 使用 结果及其所代表的价值观三个方面的消费者知识构成。这种基于手段 目的链理论的品牌形象研究仍 在继续 , 它们一般把手段 目的链当作构成消费者 品牌知觉 的一个基本维度 ( 如 H er rmann 和 H u ber, 2000) 。但目前最有影响的品牌形象构成观点主要体现在 P ark 、 Jaw orski 和 M acInnis( 1986) , Kel ler( 1993) , Biel( 1993) , D. A. Aaker( 1991 和 1996) 和 J. L. Aaker( 1997) 等人提出的模型中。 从严格意义上讲 , Park 及其同事 ( 1996) 构建的理论模型并不是品牌形象模型, 而是品牌概念 形 象管理模型 , 但他们率先提出了将品牌概念和形象区分为 功能性 、 体验性 和 象征性 三种。根据他 西方品牌形象及其管理理论研究综述
马眼看世界 之品牌与品质的关系
• 从品牌与品质的关系上看，品牌依托于产品品质，产 品品质是品牌的保障。商品想要占据市场第一步自然 是品质的被认可，可以说品质是基本前提；但是，品 牌则是一个根本方向。或者说，品质是肉体，品牌是 灵魂。我们万不可单项比较，只有品质没有品牌会怎 样，或者没有品牌只有品质会怎样。而且，在企业的 发展过程中，树立了一个良好的品牌，并且被认可的 话，它会起到监督品质的一个良好作用，所以说，品 牌的重要性之一就是促进发展的良性循环。
唯物辩证法指出：世界万事万物是永远运动和 普遍联系的， 而运动的法则主要是依据一切 事物内部的客观存在的“一分为二”的矛盾性 构成的辩证运动法则，联系的纽带与方法主 要是客观存在的又对立又统一为核心的一系 列辩证原理形成的结构组成的纽带。这个哲 学的基础是唯物论，主导则是辩证法。唯物 论与辩证法互相制约、相辅相成、有机结合 推动着这个哲学本身永远与社会实践亦步亦 趋地一同进步着。
唯物辩证法之质变与量变的规律
• 事物的属性具有质和量两个属性。量是指衡量事物处 在的某种状态的数量或具体形式；质是指事物成为它 自身并区别于另一事物的内在规定性。量变是事物连 续的、逐渐的、不显著的变化，是事物在数量上的变 化；质变是事物根本的变化，是一种飞跃，往往表现 为突变。
• 从质变和量变的关系来看，品质代表量变，品牌代表 质变。任何事物的发展都必须首先从量变开始，没有 一定程度的量的积累，就不可能有事物性质的变化ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 就不可能实现事物的飞跃和发展。因此从量变的角度 来说，一件产品经过不断的革新，使其的质量在长时 间的使用上得到更好的保证，当到达一定的程度便会 有更多的消费者愿意买他的产品和自愿来宣传他的产 品给其他消费者，最终促使了产品品牌的提升,即品牌 的质变。
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旅游目的地品牌研究
体的旅游购买之前形成的， 旅游者通过主动收集关 于旅游 目的地 的 相 关 信 息 ， 成 对 这 次 旅 行 的期 形 望， 在脑 海 中形成对 目的地 品牌 的认 知 。
实 地感 知 品牌 是旅 游者 到达 目的地 后 ， 过各 通 种感 觉器 官 和知觉 对 该 地 形 成 的感 知 形 象 以及 对 这 次旅 行 的感 知觉 结论 。
的地品牌 ， 它是指某一地理位置或某一空间区域上
的旅 游 品牌 ， 将其 运用 于某 一旅 游地 区或城 市则 能 确定 其身份 。旅 游 目的 地 品牌 是 旅 游 者对 旅 游 区 域 的整体认 知 ， 给旅 游 者 带 来独 特 的精 神 享受 ， 能 给旅 游 目的地 带来社 会 和经济 带来效 益 。
二 、 游 目的地 品牌 的 内涵 旅
（ ） 游 目的地品牌 的分 类 一 旅
觉、 知觉 、 认知等基本概念 ， 旅游形象的形成只是人 类 对事物 从表 面 到本 质 的认 识 活 动 全 过 程 的一 个
初始 环节 ；
旅游 形象 的研究 属 于人地 感知 的研究 范 围 ； 旅游 形象 概念有 三个 部 分 组成 ： 主体 （ ） 客 人 、
贵州商业 高等专科学校学报
２１年 １ ０１ ２月
旅 游 目的地 品牌 是 旅游 目的地 与旅 游者 之 间 的 一 种契 约 ， 种对 品质 、 一 品位 和情感 的长 期 承诺 Ｊ 。
本 文 所 指旅 游 目的地 品牌 为广 义 上 的旅 游 目
对旅 游形 象 的概念我 们 可 以得 出以下 基本 认识 ： 旅游 形 象 的概念 ， 质 上来 自于 心 理学 的感 本
实地 感知 品牌 。
地在推广 自身旅游 目的地形象 的过程中， 根据旅游 目的地 的发展 战 略定 位 所 传达 给社 会 大众 的核 心
什么是品牌个性品牌个性的维度构成
什么是品牌个性品牌个性的维度构成品牌个性既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征，那么你对品牌个性了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是品牌个性的内容，希望大家喜欢!品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出(Gardner & Levy，1955)，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。
自20世纪80年代，Sirgy(1982)提出任何品牌或产品都应该具有个性，以及Aaker(1997)运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究，品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
品牌形象论20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Birdwell，1968;Freling & Forbes，2005)，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”(Bellenger，Earle，& Wilbur，1976)。
品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，它主要存在于品牌个性理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。
品牌形象维度论目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点(Keller，1993;Hayes，2000)。
然而由于视角的不同，品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧。
有些学者从消费者视角进行定义。
例如，Batra，Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta(1995)则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes(2000)也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。
品牌与品牌传播学概述
2、组织与产品是品牌的载体
• 组织的概念包括企业，但是外 延要比它大；品牌从狭义上说主要 是指企业的产品，从广义上来说则 包括非企业组织的产品。
• 组织与产品是品牌的载体，一个 品牌里必定有组织与产品，但又不 只是这两个要素，还有通过品牌传 播所形成的附加成分。品牌存在于 消费者的认知里，是一个抽象的概 念。
• 第一：产品是具体存在的，而品牌 存在于消费者的认知里。品牌是在消 费者心中被唤起的想法、情感和感觉 的总和。因此，成功的品牌具有这样 一个特征，就是以一种始终如一的形 式将品牌的功能与消费者的心理上的 需要联接起来，通过这种方式将品牌 的定位信息明确地传递给消费者。
• 第二：产品生成于车间，而品牌形 成于整个营销组合环节，品牌是被 “设计”出来的，它要使营销组合的 每个环节都能传达一致的、优异的、 以及易于感受的信息，而且这个设计 动作牵涉到公司每一个部门。
• 品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为： “能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益或附加值的产品。“琼斯认为附加值是 品牌定义中最重要的部分，她从一万个人 中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在 他们几乎所有的购买决策因素中起着最重 要的作用。”
• 美国S&S公关公司总裁乔·马克尼认为： “品牌是个名字，而品牌资产则是这个名 字
1、国外专家的论述 美国市场营销设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。”
• 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌 下过 ：“品牌是一中错综复杂的 象征——它是产品属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也是消费者对 其使用的印象以及自身的经验而有 所界定。”
• 学者韩光军则认为：“品牌是一 个复合概念。它由品牌名称、品牌 认知、品牌联想、品牌标志、品牌 色彩、品牌包装以及商标等要素构 成。”
基于品牌共建视角下的品牌治理研究
一
、
设 ，股东及机 构投 资者 的 目的是获得投资利润最大化 ，而利 润来源企业 的经 营状况 ，即取决 于企业 向市 场提供 的产 品或 服务 的价值 的接 受程 度， 也 就是品牌被顾客认可 的程度。因此，为 了确保 投资收入 的稳定性和 可靠性 ，投资者会加大对 “ 值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客 观性和稳定性 ， 否则， 他们就会撤 出 对品牌的投资转而投资其它。
治 理 研 究 基 于 品牌 共 建视 角 下 的 品牌
张 波
摘 要 ：随着品牌发展 的主导因素由单一 向多元化方 向的转 变，企业在品牌管理 中的能动 性、控 制力和有效 性不断 下降，传 统品牌 管 理的弊端逐渐暴露。以利益共享和品牌 共建理 论为基础 的品牌 治理 问题是 未来品牌研究 的重要 趋势。本文通过 建立品牌 治理模 型 ，探讨各 利益主体在品牌治理过程 中的地位和作用，以期为多元品牌 治理 ｒ ＊ ３ ， ｉ ｇ 提供借鉴 。 关键词 ：品牌治理 ；利益相关者；品牌 治理模 型；多元 品牌 ；局 限
牌的发展。 二 、品 牌 治 理 模 型
（ 一 ）品牌利益相 关者界 定 长期以来 ，对于企业利益相关者概念的界定 一直处于懵懂状态 ，直 到１ ９ ６ ３年 ，斯坦福研究所才对企业利益相关者 的内涵作了 明确 的界定 ， 指所有与企业有着密切联系的个人或群体 ，包括 管理者 、员工 、企业 股 东 、供应商及顾客 ，这是一个相对狭义的定义。此后 ，学术界诸多 学者 （ 如威勒教授）将非社会 的个人或群体 也纳人 了企 业利益相关 者 的范 畴 之内 ，从广义的角度对其进行了界定和究 。本文从 狭义的角度 ，根据 企 业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行 界定 ，是指 能够影响企 业品 牌建设 ，同时也受企业品牌产出影响 ，并对企业 品牌拥 有主张权 的个 人 或群体 ，包括企业 、股东与机构投资者、顾 客、政 府、价值链 内节 点企 业以及其他行为主体。
国外关于社群的研究
国外关于“社群”的研究关于“社群”的研究国外也早于国内。
社群一词源于拉丁语,有聚焦、义务之意,表示共同的东西或亲密的伙伴关系。
德国社会学家Toimie最早将“社群”一词作为专有名词提出来,用以描述人与人之间的关系。
经典的社会学理论认为,一定的社会关系、一定的地域界限、共同生活的人群、特有的文化、情感和心理的认同感是构成社群的基本特征。
同一社群内部成员因某些共同点相互连接;不同的社群因为建立基础不一样,处于相互隔离的状态,归属不同社群的成员间也会有所差别。
对社群经济的定义，起初学界有很多不同的说法，基本上有狭义和广义两种观点。
狭义的定义社群是以穆尼兹和托马斯·奥吉恩为代表,他们认为社群经济是建立在某一品牌的消费者群体所组成的社会关系基础之上的一种非地域划分的专门化社群;而广义的观点则不局限于某个品牌消费者间的关系。
Mc Alexander等学者认为,社群经济是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系,是以核心消费者为中心,包括消费者与品牌、产品、营销者以及其他消费者之间的关系网,并依此提出了“基于核心消费者的品牌社群模型”。
现在学术领域普遍被认同的概念是前者穆尼兹和托马斯·奥吉恩于2001年在《消费者研究》上首次提出的。
他们研究了大量企业和消费者，认为“品牌社群是一个特殊的，基于品牌为核心的，不受地区限制的消费者群体”，并提出了自己的模型，强调了消费者之间的互动在品牌创建中的重要作用。
而在国外文献中最精准定义社群的应该是克莱•舍基，他在《无组织的组织》一书中已经对社群的定义及特征解释的很明白，既一群有明确的领袖信任关系、有一致群体意识和规范、有一定的主题分工协作、有持续的相互交流分享、有一致协同行动的能力的人群组成的社区。
而最终把“社群经济”这套理论尘埃落定的是美国网络行销专家艾瑞克．奎尔曼在2010年9月15日出版的《社群新经济时代》，书中解释到如Facebook、You Tube、Twitter、Plurk等社群媒体平台在近年迅速走红，它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具，事实上，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。
品牌学基础知识培训课件(PPT 39张)
打造品牌（五）——技术
1. 精神打包技术 2. 整合集成技术 3. 项目作局技术 4. 非线性策划技术 5. 核动力策划技术 6. 反策划技术
打造品牌（六）——方法
质量打造 服务打造 广告打造 代言人 公关托起 专业打造
品牌管理步骤
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步 第八步
打造品牌（二）——原则
科学性原则 个性原则 全面性原则 持之以恒的原则
打造品牌（三）——基本流程
打造品牌（四）——模式
1. 长跑式发展 模式 2. 爆竹式发 展模式 3. 波浪式发 展模型 4. 火箭式发展 模式 5. 螺旋式发 展模式 6. 搭车式发 展模式
解剖品牌（四）
品牌的依托——文化
文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化， 品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的 范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性 是现代社会的消费心理和文化价值取向的结 合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来 增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企 业文化、包装文化、设计文化、服务文化等 相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌 的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。
建立品牌管理组织 制 品牌设计 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 实施持续的、扩大的整合传播 形成广泛认同的品牌印象 品牌评估
品牌管理理论体系
品牌定位 品牌形象 品牌设计 品牌战略 品牌传播 品牌成长与扩张 品牌评估
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什么是品牌学？
传统老品牌的营销策略—以同仁堂品牌为例
传统老品牌的营销策划——以同仁堂品牌为例1 论文写作的背景、目的和意义传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济价值。
历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积淀。
面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。
在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。
[1]然而，在现代商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。
一方面，随着市场经济的开放，越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新产品，新观念。
消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会，这导致了大量传统老品牌顾客的流失。
另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。
因此，传统老品牌应该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。
中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有342年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴，在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。
根据北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努力下，国内实现营业收入564,978.63万元，海外市场销售41,266.59万元。
国内市场销售同比增长24.23%，海外市场销售同比增长24.76%，圆满实现了经营目标。
销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。
2011年全年公司实现主营业务收入606,245.22万元，比上年同期增加24.27%。
根据海关统计数据，2011年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。
[2]然而，市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于提高同仁堂的核心竞争力。
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据 !" 因子框架的需要，对近年来相关的主要文献 （#$%&’% ， ()*+’*,-， !...； /’01*， 2)$*%+1* ， 3*’415， 进行全面扫描， 找出尽可能多的适用的测项； "66!； 3’*%14， "66!） ! 结合相关的理论概念自行发展一 些测项， 以弥补现有文献的不足； （7(7 ） 的 8 位博士 " 将这些测项提交中山大学中国营销研究中心 （生） 和 9 位硕士生， 请他们在此基础上补充和修改。 以上步骤产生了 9: 个测项， 构成广义品牌关系 量表初稿。
! （455" ） 、 （455"） 、 （4554） 等学者提倡在 着消费者行为。>(+&2; ?*%+&,2+ )’@32A(&:2+ ， B’C*%-2&， 1*2&,D
品牌关系研究中增加品牌之外的关系主体， 例如， 产品、 消费者、 营销者等。这一研究思路是品牌关 系评估的最新阶段和趋势， 称为广义品牌关系评估。基于此， 对品牌关系结构的研究应当转向广义 的层面。本文中， 笔者试图借鉴现有研究成果， 从系统视角结合关系性质和关系主体来提出广义品 牌关系结构假设， 并用实证方法予以验证。
者对品牌的熟悉和了解程度； 情感是指消费者对品牌的评价和感觉， 是品牌关系的核心， 属于感性 的层面； 意动是指消费者对品牌的忠诚意向和承诺， 是品牌关系的表象， 属于外化的层面。巧合的 是，笔者提出的三维结构假设与 )*+,-./+ 公司的 012 、 3/4+.-5+ 的 016 的 ! 大部分以及 1478 等人 （’(("） 提出的顾客资产三维模型"非常吻合。
!" 品牌关系主体探讨 （"##/） 指出， 品牌管理者必须将品牌当作产品、 企业、 人、 符号来建立品牌管理的架构。 $F@(E2+
这一观点为品牌概念的泛化提供了理论依据。 （455"） 建议广义面、 多视角地研究品牌关系。她将消费者与品牌关系分成 ! 个层面： 消 ?*%+&,2+ 费者与产品关联、 消费者与品牌关联、 消费者与消费者"关联、 消费者与公司关联。 ?*%+&,2+ 的模型还 只是一个研究设想， 而 )’@32A(&:2+ （4554） 等人则通过实证方法检验了这 ! 种关系的存在。 （"##/） 认为， 品牌关系经过认知、 认同、 关系、 族群、 拥护等 0 个阶段才得以形成。 G+*;; H B=,-C 这一过程包括了消费者与品牌、 产品、 公司、 其他顾客等主体的接触。 （4555 ） 也认为， 品牌关 <+I&+**; 系的形成经过了一系列的品牌接触， 包括与产品或服务提供者、 产品或服务、 信息、 口碑等。 综上可知， 在研究广义品牌关系结构时， 可以先把广义品牌分解为产品、 品牌、 营销者、 消费者 等 ! 个主体。
"&&0 年 !! 月 第 !! 期 （总 "&& 期）
中国工业经济
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【企业经营与管理】
广义品牌关系结构研究
周志民 !， 卢泰宏 "
（!# 深圳大学管理学院，广东 深圳
$!%&’&； $!&"($）
"# 中山大学管理学院，广东 广州 ) 摘要 *
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（!） 八指标论。"### 年， $%&’(& 和 )*+,(+-. 从企业实际运作的角度提出评价品牌关系的 / 个指 标： 知名度、 可信度、 一致性、 接触点、 回应度、 热忱心、 亲和力、 喜爱度。 从系统论的角度看， 这些指标 构成的结构特性很模糊， 因为指标提出的方法是罗列式的而非遵循一个理论基础和逻辑体系， 导致 指标数目完善性无法保证。 （0） 其他品牌关系结构文献。相关文献还有： （455"） 提出品牌关系的二维是强烈的和积 !12332+ 极的； 忠诚、 信心、 可靠、 自豪、 激情。这两种观点都过于强 "盖洛普公司提出品牌关系的 0 个因子： 调关系的情感性， 而忽视了关系还有认知的成分， 不够全面。 综上所述， 现有研究普遍存在三方面问题： ! 多数结构模型缺乏一个系统的理论框架做支撑， 从而影响了结构的完备性和逻辑性； 缺乏相应的实证检验， 这影响 " 多数研究成果只是一种假设， 了结构模型的稳定性； 忽视了企业、 产品、 其他消费者 # 大多文献只单单研究品牌与消费者的关系， 等主体与消费者的关系， 而事实上要将纯粹意义上的品牌关系独立出来非常困难也没意义， 因为品 牌不单指有着附加价值的区别性符号， 更是一个心理感知集合， 包括消费者对与品牌有关的所有联 想物的看法 （627. ， 。 这些联想物与消费者的关系结合在一起共同影响 "#8/； 92.&*3:;， <%-=(&， "#/!）
二、研究假设
从跨学科的角度，将品牌关系类比成人际关系是目前品牌关系研究的基本范式。 ?*%+&,2+ 、
>3(’E;-*&、 >(+&2; 等学者在研究中均广泛汲取了人际关系领域的研究成果。本文也遵循这种研究思
路。 从社会心理学中有关人际关系的定义来看， 任何人际关系都包括两个部分： 谁和谁之间的关系， 以及什么样的关系 （时蓉华， 张春兴， 周晓虹， 陈午晴， 郑全全， 俞国良， "#/#； "##!； "##8； "##8； 。 换言之， 可以结合关系主体和关系性质两个方面来描述关系。 广义品牌关系就是这样一个由 "###） 品牌关系主体和品牌关系性质构成的关系。 其中， 品牌关系主体是指品牌关系形成过程中的各参与 方， 品牌关系性质是指从性质或事物内在本质的角度对品牌关系种类的划分。
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由表 " 可知， 广义品牌关系矩阵中包括了 "’ 大类关系。 这 "’ 类关系可视为构成广义品牌关系 的因子， 也是编制广义品牌关系量表的理论框架。! 消费者—品牌的认知关系： 指消费者对品牌符 号或内涵的熟悉、 了解、 记忆程度； 指消费者对产品和服务属性的了解 " 消费者—产品的认知关系： 和熟悉程度； 指消费者对推出该品牌组织的了解和熟悉程度； # 消费者—营销者的认知关系： $ 消费 者—消费者的认知关系： 指消费者对该品牌典型消费者的了解、 熟悉程度； % 消费者—品牌的情感 关系： 指消费者通过接触品牌的信息和实际体验而形成的心理感受、 评价等； & 消费者—产品的情 感关系： 指消费者通过信息接触和 （或） 实际接触而对产品和服务形成的感觉和评价； ’ 消费者—营 销者的情感关系： 指消费者对组织的好感或信任； 指消费者对品牌 ( 消费者—消费者的情感关系： 指消费者对品牌的长期承诺或采取行动的 典型消费者的感觉和评价； ) 消费者—品牌的意动关系： 意图， 主要包括态度忠诚方面内容； 指消费者与产品的接触意愿； * 消费者—产品的意动关系： #消 " ! 费者—营销者的意动关系： 指消费者对营销者做出承诺或者其他沟通行为意向； # 消费者—消费者 $ ! 的意动关系： 指消费者与该品牌其他典型消费者的沟通意愿。 定性分析， 以上所列的 "’ 种品牌关系可能有所交叉， 因为： 品 ! 在广义品牌关系形成过程中， 牌、 产品、 营销者、 消费者可能会交织起来共同对消费者产生作用； "! 个品牌关系性质并非完全独 立， 彼此之间也存在一定程度的相关性。 这样一来， 可能会存在若干关系因子合并的情况， 即通过实 证得到的因子可能会少于 "’ 个。
本文基于品牌要素理论和人际关系结构理论， 提出一个 !" 维的广义品牌关
系假设， 利用因子分析法对该假设进行规范的实证分析， 获得承诺 + 相关度、 归属 + 关注度、 熟悉 + 了解度、 信任 + 尊重度、 联想 + 再认度等 $ 大因子。文章最后阐述了 $ 个因子的含义、 特点、 应用及研究方向。
)关键词* 广义； 品牌关系； 关系评估； 关系结构； 因子分析 （"&&0 ） )中图分类号*,"(- )文献标识码*. )文章编号*!&&’/0%&1 !!/&&2%/&%
一、文献述评与问题提出
迄今， 西方学者已对品牌关系结构进行了以下一些探讨： （!） 二因素论。 3456789:; （!22" ） 通过大量品牌分析归纳出成功的品牌关系都具有两个因素： 信 任和满意。其中， 信任受风险、 可信度和亲密性的影响， 而满意是主动性和支持性的函数。笔者认为 仅以两个情感因素来衡量品牌关系不够全面， 如消费者对品牌的熟悉度就没包括在内。此外， 缺乏 实证支持也使二维结构的稳定性和可靠性受到质疑。 （" ） 三指标论。 南非 <5=7>;:= 市场研究公司自 !22" 年起开发专利工具 “品牌关系分值” （3=5;? 进行 “顶级品牌大调查” 。 信任度、 忠诚度等 - 个指标汇总而 @A459>:;8B>C D6:=A， 3@D） 3@D 由知名度、 成。 这 - 个指标形成的品牌关系结构未经过实证检验， 从而可靠性无法保证。 而从测量 3@D 所使用 的问题来看， 各部分分别被视为单维构面， 事实上， 有大量研究 （EA4F5?:/3544A89A= ， 分别对这 "&&"） 三部分进行多指标测量， 说明单维观点缺乏一定的合理性。 （-） 六要素论。,:G=;>A= （!22% ） 提出品牌关系质量 （3=5;? @A459>:;8B>C HG54>9I ， 概念， 包括 3@H） 爱与激情、 自我联结、 相互依赖、 个人承诺、 亲密感情、 品牌的伴侣品质。这 ’ 个部分根据 ’ 个部分： 逻辑关系可合并成 - 大部分： 情感和社交附属、 行为连系、 支持性的认知信念。 "&&! 年， ,:G=;>A= 等 人对构成 3@H 的 ’ 个部分进行了实证研究。从实证过程中的指标来看， 3@H 量表的内部一致性过 高， 说明测项交叉程度很高， 有重复测量之嫌， 原因是 ,:G=;>A= 没有对 ’ 个要素背后的理论框架进 行深入探讨。