媒体发展方向与创新-创优心得与思考——原湖南人民广播电台台长王本锡

媒体无新则死，员工无新则蠢

关于创优的心得与思考

——王本锡

（一）要认清当前和今后创优的新形势

“创优”有广义和狭义之分。广义泛指各行各业、方方面面、上上下下、左左右右都有一个创优的问题，包括机制体制，全国哪个部门不创优。但是如果从传媒的角度，从广播电视的角度来讲，肯定不例外。媒体创优、频道创优、节目栏目创优，每篇稿子，每个活动创优，还包括我们的工作团队也要创优。今天我讲的是狭义领域创优，主要是我们做广播行业的节目、栏目、稿件、活动等这一类创优。

讲创优，想创优，必须认清形势。就像我们今天活在这个世上，离开了国家、离开了宏观的东西，再去自己考虑的事都是错的，花精力搞，中央的政策一来不让你搞，企业就死了，优搞也是一样。尤其要弄清楚我们当前和今后是一个什么样的走势、什么样的环境、什么样的前景，什么样的状态。关于这个方面，我没有认真、全面、理性的去分析，但是有几个方面的变化是很大的，这不仅影响了各行各业，也影响的我们创优。

一、社会的急剧变革，给创优带来了新的挑战

在人类社会历史长河中，总共发生了三次大的变革，都是急剧的。第一次是农业革命，变革的重点是两个方面，即人类由从吃野的到吃

家中的，从吃生的到吃熟的。第二次300多年前的“工业革命”，变革的重点主要是两个方面，即由机械化代替人力劳动，由电灯代替油灯。第三次，就是今天正在发生和进行，当下的第三次革命“信息革命”。第三次革命是前两次革命，人类史上最大的一次变革，以三个技术为代表：一是数字压缩技术，它使传统、模拟信号变为数字信号；二是计算机技术，过去是算盘，一亿个人算一年还赶不上它一年，计算机一秒钟就搞完了；三是互联网，光纤。这三项技术为代表出现，把整个社会搅得稀烂，人们的生产、生活方式，行为、交通方式、生活方式全变。

中国在第一次革命没落后，第二次革命落后了，第三次革命落后不远，所以中国落后就是最近三百年。这么一个态势的变化，带来了社会一个重大的病态，两个问题，两个现象，或者一个现象一个病态。一个是“奇迹”不再是稀罕之物。过去鲜有见到的奇迹就出现了，一夜之间升官：昨天还不晓得，一下子当局长了，一下就当了一个台长。一夜之间出名：李宇春，不男不女，出名第二天，出场价60万。当时的宋祖英和刘欢打拼了十几年、二十年才25万，两个人还没有被美国总统克林顿接见，克林顿专门接见她。社会急剧变革，搞得有文化的人不适应，没文化的人不适应，男人不适应，女人不适应，大人不适应，小孩不适应，中国人不适应，外国人也不适应。你们适应吗？

另一个是由此产生的“造假”。因为人们都想一夜升官、一夜暴富、一夜成名。可是，那怎么可能。因为如果都是这样，就不叫奇迹了。怎么办？“造假“。于是，假文凭、假食品、假药品、假官、假

夫妻等等。在这种社会大背景下，对我们传统创优提出了挑战。如何适应、如何引导，都是一种全新探索与实践。

二、媒体的转型时期，给媒体提出了新的要求

现在传媒有一个共同的认识，是由事业型向向事业加产业型转变。这个转变，现在正在搞，我们这里又是事业，又是产业。过去纯事业，国家拨款的，所以那时候广播电台牛，比所有的媒体都牛。8点钟全国万里江山一片广播声，全国都转，每家农户一个广播，空前绝后。第二由单一媒体作战向多媒体融合、混合作战，即全媒体融合转型期。第三由单一地域、单一行业、单一领域向跨地域、跨行业、跨领域运作转型期。这就是学界、学术界、专家学者、书生们和老前辈们讲的“后传媒时代”，也就是“麦克风时代”。这个时代有两个明显特点：一是，人人都可以发布信息。你看互联网上，谁不发布新闻。过去，一个省里只有三家媒体，湖南人民广播电台、湖南电视台、湖南日报，其他都没有。后来又出现了网络媒体，多起来了，现在又搞手机和互联网，人人都能发布新闻信息。二是，人人都有话语权，评论权。这把以前的状态冲得一塌糊涂，所以我们作为传统媒体，处在这样特殊的转型时期，职能作用必须发生转变。传统媒体至少有四个转变：

要从立足于发布新闻信息，向立足于新闻信息解读的转变。不完全主要是为了发布信息，因为过去没有人发。现在发的人多了，要解读比你搞得深，搞得活。

要从新闻信息看法的表达者，向新闻信息意见、看法的平衡者转变。来自于四面八方的网络信息，我来平衡，分析各种东西。小组开会一样，东有东的看法，西有西的看法，好是好的看法，歹是歹的看法，上是上的看法，下是下的看法，但是总有一个人，提出一个比较折中能平衡的看法，这个人水平最高，我们现在要当这个人。

要从新闻信息的守望者，向新闻信息的对话者、组织者转变。过去我准你发你就发，现在不行了，都发，我们就要把关，现在就把得住。把不住就要对话、交流，我来主持，你不要乱搞。按照主流意识、按照多数人们的愿望来搞，不按几个极端少数的搞。

最后一个转变，过去是以新闻信息的管理者，向新闻信息服务者转变。所以这四个转变，对我们做传统媒体工作的同志，提出的什么样的要求，全然不同于过去传统媒体工作人员的要求。

创优怎么搞？还是按过去搞？这是一个重大的传媒转型期，一个重大的转型。第二传媒的特点就是两次传播。这和我们过去讲的，传媒里营销叫两次营销。我卖注意力，把注意力再卖给商户，这是两次营销。我们传播过去是一次传播，现在是两次，过去的稿子也好，节目也好，就在你这个单一媒体这里，播完了就播完了。现在不是，现在你要扩大你的影响，提高忠诚度，提高品牌知名度，你还要通过很多的方式，创作以后进行第二次传播。包括互联网、广播电视、活动在线传播。它必须经过两次传播，才能提高自己的知名度、关注度、忠诚度，实现你这个节目，或者你稿件的持续的影响力和传播力。媒体的这种转型，给我们创优又提出新的要求。

三、竞争程度的加剧，给创优增加了难度

老一辈有老一辈的难，少辈有少辈的难，你们现在应该是难上加难，因为处在一个变的社会，变魔法的社会。这里有两个方面的新情况见证了，一是传媒数量猛增，几何式的、膨胀式的增加。原来湖南省中央只有四家，湖南省省级媒体就报纸广播，电视从70年才开始，就是三家。现在一个省30家或100家都不知道了，县里还继续搞，网上又搞。原来是几十家搞，现在有几千家。原来几万人，现在几百万人都不止。所以记者行业为什么生命周期短，主要是人手不多。太多的媒体，媒体膨胀，人员不够。

我的观点，做事就是要像内行一样的工作，外行一样的思考，外行做事情做出新鲜名堂，就符合我的观点，我就喜欢创新要外行搞。我办了四个台，全是招的外行，包括罗毅台长，根本就没有触过电台，不知道电台为何物，我们专门找外行，我把住关就行了。

另外一个新的情况是，过去的创优舶来品数多。特别是前一段，刚刚改革开放，跟着别人学，拿来。包括经济广播电台，开始搞开放，大板块，直播节目都是从港台，港台从西方学来的，你以为是我们的创新，但是我也做了一些改进。现在必须自主创造，跟着别人学的，成功率有44%，自己搞的，成功率只有14%，差30%。所以为什么自主创新这么难。现在创优，模式都搞完了，是一个创新、创优的拐点。而且还有一个很大的弊端，传媒界没有法规，你上午搞一个，我下午模仿一个，又不判刑也不罚款，所以同质化非常厉害。我讲这些，就